把內衣賣到抖音第一，廣東老板年入 90 億

作者：邱鑫浩

來源：邱處機（ID：qiuchuji_1993）

“寶寶們看過來，這是我們2026年春夏新品，面料是桑蠶絲混紡，摸上去像粉底液一樣親膚……”

在草本初色的自營直播間里，主播小木對著鏡頭展示一件裸膚色內衣。屏幕上，“面料看著好高級”“什么時候上鏈接”的彈幕快速滾動。

很少有人知道，鏡頭里這家專注自然舒適內衣的國貨品牌，2025年銷售額已突破90億元，累計銷量超3.5億件，長期霸榜抖音內衣賽道的第一。

01

從白牌到類目第一

2018年，草本初色在廣東汕頭谷饒鎮創立。谷饒鎮是中國針織內衣名鎮，全國約45%的內衣家居服出自這里。

聯合創始人劉寶大學畢業后進入內衣行業做銷售，而他的合伙人則是“內衣世家”——從祖輩開始就做內衣生產供應鏈，給一、二線品牌代工。

“當時行業里，尤其是舒適型內衣，同質化非常嚴重。市場上缺少一個真正以‘天然材質、草本養護、健康舒適’為核心的品牌。”劉寶這樣解釋創業的初衷。

品牌成立初期，草本初色主要布局線下，但真正的轉折發生在2021年——入駐抖音。

起初，草本初色主要依靠達人直播帶貨，與廣東夫婦、國岳、舒暢等頭部主播建立深度合作。其中，國岳曾創下抖音平臺內衣單場最高GMV記錄——1.2億。

“當時平臺明確告訴我們，只靠達播做不了品牌。”劉寶回憶。

2022年，草本初色做出一個關鍵決定：把第一年所有利潤all in到店播。經歷了差不多半年的震蕩期，把全部利潤都虧完了才有轉機。

到2024年，草本初色已成為抖音電商內衣類目Top1，當年做到35億，超越了傳統內衣品牌。2025年，其全渠道收入達到90億元，其中抖音仍占60%-70%。

02

把內衣賣成美妝

草本初色這個名字聽起來像美妝品牌，其實并非偶然。

劉寶發現，當代女性買內衣，追求的不只是合身，更多是舒適、有質感、能帶來好心情。而美妝、香氛這類產品主打的“悅己”理念，還沒有被用在貼身內衣上。

“貼身內衣如果只拼功能和所謂科技，很難形成差異化。但回歸自然、健康、舒適的產品本質，就有機會切入人心。”劉寶說。

基于這一判斷，草本初色從最初的聚乳酸纖維內褲切入。聚乳酸提取自玉米和秸稈，天然本白、天然抑菌，將其用在底襠，是對女性私密部位的養護。

更具差異化的一步棋，是山茶花香氛內衣。草本初色通過微膠囊技術，將香味植入面料膠囊，水洗30次后香味才會明顯減弱。這項技術本身不算新，但首次被用在內衣上。

“我們是山茶花香氛內衣的開創者。”劉寶說。

此后，草本初色又與婦炎潔達成線上獨家授權聯名合作，進一步強化其“養護”心智。

2026年，草本初色推出桑蠶絲內衣，將桑蠶絲與蘭精莫代爾混紡，既解決了吸濕排汗問題，又發揮天然護膚養膚的優勢。品牌還聘請宋錦織造技藝國家級非遺傳承人錢小萍，將回字紋、錢字紋融入肩帶和面料花紋。

同年3月，草本初色官宣演員楊紫為全球品牌代言人，并成為《含桑蠶絲混紡針織內衣面料》團體標準領銜起草單位。

從聚乳酸到香氛，再到桑蠶絲與非遺文化的融合，草本初色構建了一套“東方舒適美學”的產品體系。

03

全渠道布局

草本初色能在抖音持續霸榜，劉寶認為產品力占70%，而流量玩法只占30%。

在供應鏈端，草本初色的打法極為激進。一般品牌備貨幾萬單即可，但草本初色敢于下50萬、100萬單，爆品甚至達到1500-1600萬件。

“為什么我敢下這么大的訂單量？不是盲目，而是做了深度研究才確定的。”劉寶說。

這種規模倒逼工廠從紗線、染色到生產全系列升級，單件成本大幅降低，也保證了質量標準。現在草本初色所有產品都能做到48小時內發貨，在同行還在預售兩周時，這成為了巨大的體驗優勢。

在品控上，草本初色要求所有QC人員工作中必須戴GoPro，從生產開始完整記錄質檢全過程。每一件產品還要經過高管夫人上身驗證舒適度，今年楊紫上身的新款就經過了一千多次調試。

另外，從2021年入駐抖音，到2023年重倉店播，草本初色已完成渠道戰略的轉型。

截至2026年3月，草本初色在杭州有400多名員工，辦公樓四層中80%是自運營員工，店播和達播的貢獻比例已達到七比三。

在抖音之外，草本初色也已布局天貓、京東、唯品會、拼多多、得物等平臺。2026年，草本初色將總部落地上城區九堡街道，計劃構建涵蓋直播集群、內容孵化、電商運營的完整基地。

線下渠道也在發力，目前草本初色全國省代已全部招滿，但劉寶對代理商有明確要求：年輕化、有電商思維，要懂得線上線下結合。

“我們對自己有很清晰的認識，一定要不斷學習，品牌才有可能做得更好。”劉寶說，他和合伙人經常凌晨兩三點還在聊公司發展思路，“幾個人經常焦慮到睡不著，但內心依然很興奮，這也是創業者應該有的精神”。

從汕頭谷饒的工廠到抖音內衣第一，草本初色用三年時間走完了傳統品牌十年的路。這個聽起來像美妝品牌的名字，正在重新定義內衣行業的游戲規則。

（全文完）

【邱處機簡介】主理人來自福建龍巖，公眾號專注于撰寫商業牛人的成長經歷和認知升級，讓我們一起向他們學習，不斷成長，不斷進化。

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