1小時干空貨架！2000歲的豆漿，怎么突然把年輕人玩明白了？

哈基米參加世界杯、豆家人喊麥PK、哈基米去高考、哈基米音樂節、哈基米河南蒜薹汁、哈基米山東豆橛子汁……自從去年哈基米南北綠豆漿爆火出圈，九陽豆漿就開始了抽象整活之路，并且一路狂飆。

圖片來源：抖音@九陽豆漿（哈基米版）

年輕人也很買賬，從“豆漿有什么好喝的”到“九陽豆漿你下次玩什么”，一個被按在早餐鋪角落里2000年的傳統飲料，就這么闖進了年輕人的社交話題圈。

有網友調侃：“九陽豆漿自從接觸哈基米后跟開了智一樣?！辟u了20年豆漿，九陽豆漿怎么突然就玩明白了？

在2026 Foodaily創新博覽會飲料創新品類論壇上，九陽豆漿內容電商總監莊琦給了句很干脆的回答：“給年輕人的東西，要交給年輕人決定?！?/strong>

產品上線一小時賣斷貨、4萬塊錢撬動一場傳播風暴……九陽豆漿的實戰復盤，或許能為所有焦慮“如何擁抱年輕人”的傳統品牌提供了一種新的破圈邏輯。

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撕掉早餐標簽，

一杯豆漿的戰略三級跳

豆漿是傳承2000多年的國民飲品，但長期深度綁定早餐場景，普遍被視作廉價、邊緣，“捎帶手買一杯”的產品；加上豆腥味重、口感粗糙的刻板印象，也讓不少年輕消費者持保留態度。

傳統品牌天天把擁抱年輕人掛在嘴邊，怎么擁抱？改包裝、找代言，大多不過是表面功夫。這屆年輕人對這套早就免疫了，問題出在哪？

莊琦問了自己很多年。現在的答案是：新增量，從來不在熟悉的舊地圖里；傳統品類想要突破增長天花板，就要不斷打破行業固有假設。

九陽豆漿的野心，不是在早餐的存量里搶那兩塊錢的生意，而是要把一杯豆漿，從早餐配角徹底改寫成年輕人的健康伴侶。

第一步：單品破局，撕下價早餐的標簽

面對這個被低價引力狠狠拽住的傳統品類，九陽豆漿切入新地圖的第一刀，該落在哪？

2022年，九陽豆漿做了一個大膽的決定：全公司死磕一個大單品——純豆漿粉。

圖片來源：九陽豆漿

彼時，市面上的傳統豆漿幾乎都是加糖的，蛋白質含量也不高。九陽豆漿敏銳地捕捉到了風向的轉變：年輕人對“糖”越來越警覺，對高蛋白的需求卻在爆發式增長。

他們做了當時行業里沒人敢做的事——把配料表砍到只剩純豆漿粉。糖？去掉。添加劑？拿掉。就留最干凈的東西。

然后牽手國民教練劉畊宏，在抖音上打了一場漂亮的營銷戰。但這一仗的核心戰果并不是銷售額，而是向年輕人植入了一個全新認知：豆漿，可以既健康又高級。

第二步：矩陣扎根，用“大食材”把健康心智做透

大單品撕開口子，流量涌進來了。如果接不住，只會是賺一波快錢后熱度消散。但九陽豆漿的應對很有章法：順著純豆漿粉撕開的口子，往用戶心智深處扎根。

他們盯上的是一群畫像清晰的核心人群：有消費力、追求品質、有健康瘦身需求，但天天喊減肥、一提運動就搖頭。想瘦，但邁不開腿——這個微妙的痛點，成了九陽豆漿研發“自律豆漿”的起點。

怎么跟這群人對話？

九陽豆漿的做法是：不堆術語，用健康食材做加法。不講一堆消費者看不懂的化學成分，而是直接搬出大眾腦子里有認知的“超級食材”。想飽腹選鷹嘴豆，想暢清選羽衣甘藍，怕囤積選白蕓豆，秋冬養雌選無花果。春季上新選抹茶青汁。

圖片來源：九陽豆漿

這套打法，用莊琦的話說就是“用大食材減少市場教育成本”。”消費者拿到包裝根本不用看說明，一眼就知道這杯豆漿是來解決什么問題的。

到這一步，豆漿已經不再是早餐攤上捎帶手買一杯的東西了，它在消費者心里變成了一個正兒八經的健康管理工具。

第三步：認知升維，接住年輕人的情緒需求

功能心智站穩之后，一個更大的機會浮出水面——情緒經濟。

九陽豆漿團隊在跟用戶打交道的過程中發現，這屆年輕人要的不光是身體上的自律，還有精神上的“被理解”。他們的焦慮不只是“吃多了怕胖”，還有職場內耗、情緒消耗、說不清的疲憊感。

豆漿，能不能接住這些情緒需求？

當產品從功能滿足延伸到情緒承接，品類的邊界就被徹底打開了。這也正是哈基米等一系列爆品誕生的底層戰略邏輯。

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把爆梗變成爆品，

九陽豆漿的敏捷增長公式

去年年底的哈基米南北綠豆漿，讓九陽豆漿整個團隊自己都“爆到不知所措”。雙十一當天上架，天貓貨架一小時清空，預售期被拉長至45天，創造了單日銷量20萬單、單日銷售額近600萬元的成績。

拆開這場閃電戰，背后藏著一套敏捷爆品方法論，核心解決兩個問題：如何跟上年輕人的內容節奏？如何踩中年輕人的真實情緒？

1. 拍板要快，上架要更快：把產品定義權交給年輕人

哈基米的故事起點很簡單：一個00后前臺運營用AI做了條蹭“哈基米”熱梗的短視頻，評論區直接炸了，全在問“這產品可以在哪兒買”。

圖片來源：九陽豆漿

想法不稀奇，稀奇的是后續的推進速度：00后運營立刻把網友反饋同步給主管；90后管理層拉著渠道負責人當場評估、當場拍板；80后廠長同步梳理產線；70后老板只問了一句“你們覺得可能性大不大”，聽到“大”，就撂下一句——“那就去干吧”。

“00后多多發聲提議，90后管理層決策，讓80后來實現，讓70后老板來出錢?！痹?026 Foodaily創新博覽會上，莊琦簡單直接的總結逗笑了全場。

而這背后藏著一個很多傳統品牌過不去的坎——產品的話語權到底在誰手里？ 九陽豆漿的選擇是：賣給年輕人的東西，讓年輕人說了算。

不止是公司內部的00后員工，更是屏幕那頭的00后消費者。年輕人喜歡的梗，被認真地做成了他們可以買走、可以曬出來的產品。這種“你玩的東西被認真對待了”的尊重感，本身就是最強的品牌粘合劑。

2. 貨架先行+AI提效：對齊流媒體時代的供需節奏

決策快只是第一步，落地才真正拉出差距：貨架不等流量，創意不等預算。

傳統打法是先造勢再鋪貨，節奏一慢熱點早涼了。九陽豆漿反其道而行：方案評估可行，產品立刻上市占住貨架；等傳播聲量起來，直播間和KOC再全線跟進，絕不讓流量跑在產品前面。莊琦的原話是：“貨架先行，內容電商抖音的直播間直接跟進。”

創意端也一樣。哈基米綠豆從宣發到上品前后不到一個月，前期測試用戶反應的短視頻、后期宣發用的視覺物料，全是內部內容組用AI跑出來的。

沒請外部策劃公司，沒走漫長的創意制作流程，AI把試錯成本壓到最低，把驗證周期縮到最短。

這套打法的本質，是一次“供需節奏”的重新對齊。

流媒體時代，熱梗的生命周期按天算，今天刷屏的東西兩周后可能就沒人記得了。傳統“研發-打樣-測試-鋪貨”動輒半年，等產品出來，注意力早跑了。

但流媒體的另一面是驗證也快——AI概念視頻發布后，評論區幾小時就能驗證需求真偽。

九陽豆漿的做法是用“虛擬貨架”先探路：概念創意跑在前端，產能供給跟在后端。消費者在評論區喊“想要”，本質上是在為一個還沒量產的東西投票。品牌要做的，就是用最快的速度完成交付。

年輕人也吃這套邏輯。他們買的不是“完美成品”，而是“你懂我”的參與感。一個產品從網梗變成實物，在他們眼里不是品牌蹭熱度，而是“我的梗被做出來了”。品牌反應越快，這種雙向奔赴的感受就越強。

歸根結底，九陽豆漿這套敏捷鏈路，不只是“比別人跑得快”那么簡單，更是將產品開發的節奏，調到了和年輕人內容消費的同一個頻率上，貨架、產能、創意，全部圍繞這個節奏運轉。

而這里，真正留給品牌的思考題是：敢不敢把產品定義權，從會議室交到用戶評論區？

圖片來源：九陽豆漿

3. 從年輕人100個“對自己好”的瞬間里，找到你的產品

把定義權交出去，換回來的不只是速度，還有敏銳度。 因為當你真正開始聽年輕人說話，就會發現他們早就把需求攤在桌面上了。

莊琦用一句話講透了情緒營銷的本質：“不是追一個熱點那么簡單，更重要的是把這個熱點變成一個可消費的實體。”哈基米的底層需求是什么？是年輕人在高壓生活里尋找的“萌系解藥”。

九陽豆漿做的，就是把這股飄在天上的情緒，裝進一杯拿得到、喝得著、曬得出手的豆漿里。但更關鍵的問題來了：情緒去哪兒找？

莊琦的答案是：別去發明，去發現。“這些情緒不是做品牌的人自己創造的，而是去發掘以后去承接，然后放到產品里面?！?/strong>

他提了一個很生動的視角：年輕人有“想對自己好的100種瞬間”。健康自律是一種，職場發瘋是一種，精神自洽也是一種。品牌的任務不是憑空編需求，而是在這些真實的瞬間里，把自己變成那個“懂你”的東西。

順著同一條邏輯，九陽豆漿又連出了兩張牌：

一張打職場：綁定《喜人奇妙夜》張新潮的“我勒個豆·技能豆漿”，賣給每一個被工作榨干的“牛馬”，辦公桌上陪你“去班味”的解壓道具。

一張打女性自我：針對核心女性用戶的“好看豆漿”，包裝內條隨機印著“自洽、勇敢、本我、從容”——每撕開一包，都是一張只屬于自己的小紙條。

圖片來源：九陽豆漿

從萌系解壓、職場自嘲，到女性自我成長，一套情緒產品矩陣打下來，消費者買豆漿的理由徹底超越了“解渴”。

而當一杯被認為土里土氣的傳統飲品開始懂梗、會玩、敢瘋——這種反差本身就成了社交貨幣。年輕人買了、曬了，就是在向同溫層宣告“我是誰”。

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不要參數要體感：

把技術壁壘做成復購底盤

營銷能把人拉進門，讓人留下來的，一定是產品本身。

九陽豆漿在臺前打得熱鬧，臺下其實隱藏著一條很多人沒看到的暗線。從2005年起，九陽豆業就深耕B端，給餐飲、酒旅、食堂做商用豆漿解決方案。

發展至今，它是全行業唯一全產業鏈布局的豆漿企業，也是中國航天的太空豆漿合作伙伴，連續三年位居行業豆漿粉銷量第一。

這個B端底盤意味著什么？意味著當C端要做多食材矩陣、玩快速上新的時候，后方供應鏈有能力接住、能控本、能落地。莊琦透露，自律系列上市前，光技術攻關就在內部花了一年半。技術底盤扎實了，前端的品類創新才不是空中樓閣。

但更重要的是，九陽豆漿對技術的理解不是堆參數，而是翻譯用戶需求。

做干凈配料表、做精準營養，本質是把消費者心里的 “顧慮” 拿掉。“技術升級不是把工業參數堆在詳情頁上，而是應該精準回應目標人群背后的隱性顧慮?！?莊琦這句話點出了很多品牌做技術傳播時的通病——把參數當成賣點，把消費者當成工程師。

他認為，真正有效的技術傳播，是把參數翻譯成用戶可感知的體感，比如100微米的精細研磨不是數字，是“入喉絲滑”；閃蒸脫腥不僅是工藝，是“終于沒有豆腥味了”。

圖片來源：九陽豆漿

技術解決的是“信”的問題，營銷解決的是“買”的問題。沒有技術底盤，營銷越猛，口碑崩得越快。九陽豆漿的路徑很清晰：先用技術把產品做到位，再用營銷把好產品送出去。

莊琦笑談：“以前我也不愛喝豆漿”。而現在他在九陽豆漿做的事，就是讓和他一樣不愛喝豆漿的年輕人，重新認識豆漿，愿意把這杯東西拿起來?！耙郧皠e人問我是不是做早餐飲品的九陽豆漿，我說是。現在我會反問：你是要那款幫你自律的豆漿，還是陪你發瘋的，還是讓你好看的？你要哪一種？”這大概就是一個傳統品類把新地圖跑通之后，才有的底氣。

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小結

從早餐攤上捎帶手買的一杯豆漿，到覆蓋自律、解壓、悅己多重需求的日常載體，九陽豆漿走的路，本質是一次傳統品類的全面重塑，它沒有停留在換包裝、找代言的表面年輕化，而是從戰略認知、組織機制到產品技術，全鏈路對齊年輕人的真實需求。

當一個老品類愿意放下固有身段，真正把產品定義權交還給用戶，它就能在新的時代里，找到屬于自己的全新增長地圖。

*以上根據2026 Foodaily創新博覽會嘉賓演講內容整理，部分有調整

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