2026年美加墨世界杯正如火如荼地進行著,不只是綠茵場的球員們,各大品牌在營銷中也展開了激烈的競爭。在這次競爭中,出現了一個有趣的現象:品牌們似乎達成了一種共識,不再講述熱血激烈的競技故事,而是各顯神通,用各種新奇方式爭奪觀眾的注意力。有人斥巨資邀請全明星豪華陣容,把電影拍成廣告大片;有人請來足壇頂流搞抽象、說洗腦廣告詞,用土味反差引爆話題;更有甚者直接用產品聯名突出重圍,用視覺語言吸引眼球。這些形態各異的案例背后,折射出一種趨勢:世界杯營銷的想象力,早已不限于球場本身。
1
眾星云集的電影廣告
樂高 《Everyone wants a piece》
2026年美加墨世界杯前夕,梅西、C 羅、姆巴佩、維尼修斯四位足壇巨星首次同框,共同拼搭樂高 FIFA 世界杯獎杯。廣告并沒有走傳統的熱血競技路線,四位足壇巨星圍坐在一起,圓桌中間擺放著1:1還原的樂高大力神杯模型,他們各自拿著代表自己的樂高人偶,試圖將其放置在獎杯頂端。每當有人快要成功時,圓桌便會迅速轉動,而在四人都未能將人偶放在頂端的時候,一個小孩出現在圓桌旁,從模型中取出自己的人偶,輕松放了上去。燈光暗下,字幕出現:“有你一塊,才叫世界杯。”
英文中的“piece”既指一塊積木,也指一個部分、一份參與,中文翻譯“有你一塊”保留了這層巧思,將積木的“一塊”與參與感聯系在一起。樂高用積木的拼搭重構了世界杯的敘事,將對抗轉為共創,讓足球巨星與普通孩子在同一個動作中實現“平等對話”,傳遞出“世界杯不只是頂級球星的舞臺,也屬于每個熱愛足球的普通人”的內核。
阿迪達斯 《野場傳說》
阿迪達斯的《野場傳說》,由好萊塢演員甜茶(提莫西·查拉梅)領銜,集結梅西、特里尼蒂、貝林厄姆、亞馬爾等足壇頂流,還有傳奇球星貝克漢姆、齊達內驚喜出鏡,搭配知名歌手壞痞兔跨界聯動,橫跨足球、影視、音樂多領域。這支廣告的創意跳出了傳統賽場競技的套路,主打街頭野場中大家對足球的熱愛與傳承。
劇情以街頭籠式球場對決為核心,用新生代球星對戰民間草根球員,串聯起足壇新老傳奇,詮釋足球不止有專業賽場,街頭熱愛、草根熱血同樣珍貴。整體創意主打情懷、潮流與年輕化,把專業足球、街頭文化和時尚潮流融合,不靠玩梗造勢,依靠電影級畫面、群星陣容和情感共鳴出圈。
耐克 《讓劇本都作廢》
耐克的《Rip the Script》(讓劇本都作廢)集結C羅、姆巴佩、詹姆斯、卡戴珊、Travis Scott等42位體育、音樂、時尚界頂流,將拍攝現場作為舞臺,讓姆巴佩、C羅等巨星在預設劇本與即興發揮之間制造沖突。開篇導演要求姆巴佩按劇本完成頭球,他卻臨場一腳倒掛金鉤,這成為全片“撕碎劇本”的導火索。
隨后三十多位跨圈層明星輪番登場,鏡頭在好萊塢影棚、爆破片場、解說席之間高頻切換,用碎片化的場景堆疊模擬足球不可預知的即興魅力。C羅與詹姆斯互相謙讓《球王謝幕》劇本的對手戲,用幽默解構外界強行貼給巨星的退役標簽。之后,C羅撕碎劇本穿過火海,不僅具有強烈的視覺沖擊力,表達“拒絕被定義”的精神內涵,而且回扣了“讓劇本都作廢”的主題。
2
抽象搞笑的飲食代言
哈蘭德×王老吉
在世界杯高端大片扎推的賽事營銷中,王老吉WALOVI與挪威球星哈蘭德合作,推出魔性廣告“哈哈哈,哈蘭德,天熱就哈王老吉!燒烤就哈王老吉!看球就哈王老吉!”,簡單洗腦的廣告詞緊扣哈蘭德名字發音和中文口語中的“哈(喝)”字的諧音,以零門檻的記憶點適配短視頻調性。
夏日高溫、燒烤聚餐、熬夜觀賽,把本土“怕上火”的核心賣點轉化為全球球迷可理解的解暑剛需,完美適配海外市場消費習慣。品牌精準掌握哈蘭德的抽象氣質,通過燒烤聚餐、魔性念詞、夸張演繹等接地氣的土味畫面,精準貼合年輕用戶的玩梗偏好,自帶二創傳播屬性,輕松撬動社交流量。以諧音梗、人設反差、場景適配的創意邏輯,實現了低成本病毒式傳播。
姆巴佩×東鵬補水啦
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圖片來源:央視頻
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圖片來源:小紅書@東鵬補水啦
那句帶著法國口音的中文廣告詞“我是姆巴佩,補水啦”,聽起來像是“不睡了”,瞬間引起網友們的關注與模仿。在6月23日法國vs伊拉克的世界杯比賽中,天降暴雨,姆巴佩在球場上被大雨淋透的畫面刷屏全網,網友紛紛玩梗、調侃“代言人直接被老天爺強制補水”“這次補水過頭了”。借著這波熱度,補水啦官方在小紅書順勢跟風整活,回應熱點:“這回是真的補水啦”,輕松接住了這潑天流量,也是“天時地利人和”的最佳寫照了。
向佐×麥當勞
在各大品牌借世界杯熱度瘋搶球星拍攝廣告時,麥當勞另辟蹊徑,找到向佐來代言。向佐曾因《門前寶地》中摸鼻梁的動作被網友們調侃、模仿,在網上爆火,麥當勞這則廣告中沿用這個動作,加上“向左踢踢踢”的諧音梗與金拱門球門的視覺創意,通過搞抽象的方式火出圈。
3
視覺至上的聯名創意
阿迪達斯×可口可樂(虛構聯名企劃)
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法國GozStudio平面設計師Mathieu Gauzy以2026美加墨世界杯為核心命題,打造了一套阿迪達斯×可口可樂虛構聯名視覺企劃,深度融合阿迪達斯和可口可樂兩大品牌的標志性視覺元素。把三葉草、國家隊球衣條紋、各國足協隊徽印制于可樂鋁罐、巧用可樂液體復刻阿迪達斯經典的三道杠標識、可樂冰塊壓印三葉草紋路、在熱狗上手寫CocaCola字樣的番茄醬,還有紅牌瓶蓋、大力神杯容器……從球衣、牙套、戒指到飲品、食品等各種周邊,整套作品擁有高度統一的視覺體系,不只是簡單疊加雙品牌Logo,也借足球賽事場景串聯餐飲、服飾等,用充滿巧思的生活細節,將足球賽場與兩大品牌綁定在一起,完整構建出一套世界杯跨界營銷視覺方案。
亨氏×喜力
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亨氏與喜力兩大百年品牌聯手,推出5瓶喜力啤酒和1瓶亨氏番茄醬的限量組合產品《五瓶拉格與一名替補》,精準匹配球迷們看球喝酒、配餐蘸醬的需求。產品包裝上將兩個品牌的名字做了巧妙的拼接,亨氏HEINZ的“HEIN”和喜力Heineken的“eken”,形成完整的合作標識。不僅如此,聯名包裝視覺上呈現紅綠經典撞色,搭配對半拼接的聯名球衣周邊,場景適配度拉滿。
當品牌不再執著于“誰贏了”的單一敘事,而是各自找到屬于自己的獨特切口,這場圍繞世界杯的創意競賽,才真正開始變得好看。
文 、排版 | 張煦童
審核 | 林瑩
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