或面臨巨額罰款！化妝品的各種“第一”還能再宣傳嗎？

2026年6月，一份行政處罰決定書在化妝品行業引發關注。

某GMV超10億元的品牌在抖音直播間推銷其核心產品時，使用了“央視認證”、“高端抗衰面膜第一品牌”等宣稱，經市場監管部門調查，該品牌無法提供任何證據證明上述宣傳的真實性，最終被認定構成對產品功效及銷量的虛假或引人誤解的商業宣傳，被責令停止違法行為并處罰款。

這個案例，濃縮了中國化妝品行業過去幾年在“第一”宣稱上的典型生態：很多品牌會圍繞某一品類、價格帶、銷售渠道、功效方向或人群場景，提出“銷量第一”“市場第一”“首創”“領先”等宣傳口徑。其中部分宣稱，確實來自第三方數據、平臺榜單或真實銷售表現；但也有一些宣稱存在口徑過窄、限定條件不清、數據來源不透明、引證內容被放大使用等問題。

尤其在直播、電商詳情頁、社交種草和短視頻場景中，“第一”往往被放大為消費者快速建立信任的標簽，而背后的數據來源、統計范圍和有效期限卻被弱化。

但2026年6月12日，市場監管總局發布的《廣告引證內容執法指南》（以下簡稱“《指南》”），正在從底層改變這套玩法的規則。

《指南》共28條，公布即施行。它與2023年2月發布的《廣告絕對化用語執法指南》一起，構成了一套完整的監管閉環。

這份《指南》的出臺，意味著化妝品行業長期以來存在的“第一”宣稱策略，需要接受一次系統性的合規檢驗。

今天我們嘗試把這件事一層一層掰開揉碎，講清楚。

從“松綁”到“收緊”，監管部門為什么又畫了一個圈？

要理解2026年這份《指南》，得先回到三年前。

企業在廣告宣傳中能不能使用“第一”“最佳”等極限用語？《廣告法》其實是明確禁止的。1995年《廣告法》首次實施時就明確規定：廣告不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。

但這個條款在實際執行中卻遇到了問題。

首先是范圍問題，《廣告法》明確指出“國家級”、“最高級”、“最佳”不能用，那“極品”“精品”“領導者”“第一”這些算不算？

其次是真實性問題。假設一個品牌，確實做到了“XXX市場銷量第一”。有真實數據和證據擺在那里，如果執法人員嚴格按照《廣告法》第九條的字面意思，這個“第一”就必須罰。可問題是，一個真實的數據，對消費者購物決策反而是有參考價值的，罰它，法律的拳頭到底是打在騙子身上，還是打在老實人身上？

基于這些現實問題，監管部門先是在1997年，明確將包括“國家級”“最高級”“最佳”以及與其含義相同或者近似的其他用語，列為了廣告禁用語。

2023年2月，市場監管總局又出臺了《廣告絕對化用語執法指南》。這份文件明確將《廣告法》規定的包括“國家級”“最高級”“最佳”以及與其含義相同或者近似的其他用語定義為“廣告絕對化用語”，但最核心的突破在第六條第六項：在限定具體時間、地域等條件的情況下，表述時空順序客觀情況或者宣傳產品銷量、銷售額、市場占有率等事實信息的，不適用絕對化用語禁令。

翻譯成大白話就是：企業可以表達“第一”“首創”“領先”等市場實施，但有兩個前提條件。第一，得把“在什么時候、什么地方、什么維度上”說清楚；第二，要能證明所說內容的真實性，并且不能影響消費者的知情權，不能損害其他經營者的合法權益。

從執法邏輯上看，這是一次巨大的進步。它不再一刀切，不再模糊不清，而是對“客觀事實陳述”和“夸大宣傳”做了明確區分。法律要管的，是不負責任的吹牛，不是基于事實的表述。

但問題很快又來了。

這個豁免條款一開，就有人就把它當成了后門。

一些企業開始把“限定條件”用成營銷技巧。比如將統計口徑縮窄，把品類拆成高度“定制化”的細分賽道；或者引用第三方報告時，只突出有利結論，卻弱化統計范圍、樣本來源、有效期限和適用條件；還有一些廣告將“第一”以醒目字體呈現，把數據來源和限定條件放在不易識別的位置。

于是市場上出現了一個荒誕的景觀：同一個品類，四五個品牌同時說自己是“第一”。美白牙膏，五個產品搶一個“冠軍”。賽道的名字越來越長，從“面膜”變成“抗衰面膜”，再變成“微分子抗衰精華面膜”，再變成“1500元以上價格帶院線級微分子抗衰精華面膜”。每一個定語都是為了把競爭者擠出去，好讓自己當第一。

這些異化現象，使得2023年《廣告絕對化用語執法指南》苦心設計的“用透明度對沖煽動性”的機制，在實踐中被繞了過去。

2026年的《廣告引證內容執法指南》，就是對這些漏洞的系統性回應。它不是推翻2023年的豁免邏輯，而是給豁免條款裝上圍欄。兩份文件放在一起看，底層邏輯是一致的：把“第一”從營銷修辭，還原成可驗證的商業事實。

哪些“第一”不能再繼續宣傳？

《廣告引證內容執法指南》總共28條，對化妝品企業來說，最需要關注的，是第十三條、第十四條，以及對應的處罰規則。

先說第十三條。這一條講的是在引證廣告中，哪些“第一”不享受豁免，基本可以拆解成四大主要場景。

第一個場景：地域小于省級行政區的“第一”。

你不能再宣稱“xx市面膜銷量第一”、“xx縣精華回購率冠軍”等。《指南》的原文表述是：用語所指向的地域小于省級行政區域的，不享受豁免。

第二個場景：“蘿卜坑賽道”冠軍。

這是《指南》給化妝品行業帶來最大沖擊的一條。原文表述是：用語所指向的商品所屬行業或者領域，小于《國民經濟行業分類》等國家標準、行業標準規定的行業分類的，不享受豁免。

化妝品行業是“概念創新”的主陣地。過去幾年，市場涌現了大量的創新產品和創新賽道名，它們在營銷層面有認知，在消費者溝通中也有其獨特價值，但在國家標準和行業標準里，它們并不是獨立的品類。《指南》實施后，如果在這些自創概念上宣稱“第一”，就很容易被監管部門認定為“蘿卜坑賽道”，從而被處罰。

當然，這并非強調品牌不能做差異化定位。差異化是產品和品牌層面的事，你可以主打油敏肌修護，可以宣傳以油養膚的理念，但你不能在一個沒有法定標準依據的概念上，用“第一”“最佳”等詞匯來搶占消費者心智。這是兩回事。

第三個場景：沒有國標或行標的產品，不能使用“最佳”“第一”等宣稱。

《指南》的原文表述是：用語所指向的商品，無專有的產品或者服務國家標準、行業標準的，不享受豁免。

邏輯是：一個品類連自己的國家標準都沒有，說明它還不成熟、不獨立，評價維度也缺乏共識。在這種品類上宣稱“最佳”或“第一”，缺乏客觀的衡量基礎。

這一點需要高度重視，在化妝品領域，像“次拋精華”、“安瓶”、“凍干面膜”等市場熱賣的新型產品形態，目前在國標和行標體系中尚無專有標準。在這類產品形態上宣稱“第一”或“最佳”，合規風險正顯著升高。

第四個場景：數據本身有問題。

《指南》第十四條列了五種直接認定為虛假廣告的情形：數據是虛構或偽造的、無法驗證的；篡改報告結論、斷章取義的；引用內容違背科學常識的；數據已經過期或被修正了還在用的。

回到前文某品牌被罰的案例。其宣稱“高端抗衰面膜第一品牌”，卻不能提供任何數據支撐；它說“年輕1歲、年輕10歲”，更屬于典型的無法驗證且違背科學常識。如果放在《指南》之下，不僅面臨絕對化用語的處罰，還會被直接認定為虛假廣告。

最值得注意的是，《指南》第十三條、第十四條以及其他很多條款，都設計了“兜底”條款。比如，第十三條對于不適用豁免的情形，在具體羅列了“地域小于省級行政區”“所屬行業或者領域小于《國民經濟行業分類》等國家標準、行業標準規定的行業分類”“無專有的產品或者服務國家標準、行業標準”三種典型情景之外，還增加了一條“其他不屬于《廣告絕對化用語執法指南》第六條第六項規定的豁免情形的”兜底條款。

這意味著在執法中，監管機構可以根據實際情況裁量并繼續細化，這相當于徹底堵死了企業想通過文字游戲，繞過監管的可能性，但同時也給予了執法人員一定的自由裁量權，對執法人員的行業專業能力提出了更高的要求。

違規會面臨什么處罰？

《廣告引證內容執法指南》第二十三條寫得很清楚：存在第十三條情形的（地域小于省級行政區或者分類不符合相關標準等），認定違反《廣告法》第九條第三項，依照第五十七條查處。處罰標準是：責令停止發布廣告，處二十萬元以上一百萬元以下罰款；情節嚴重的，可以吊銷營業執照。

第二十四條規定，存在第十四條情形的（用于支撐宣稱結論的數據本身有問題等），認定違反《廣告法》第二十八條，依照第五十五條查處。處罰標準是：在相應范圍內消除影響，處廣告費三倍以上五倍以下罰款；廣告費無法計算或明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下罰款。

需要特別注意的是，如果同一個“第一”宣稱既屬于第十三條規定不能豁免的情形，同時又構成第四十條規定的虛假廣告，很可能將面臨雙重處罰的疊加。兩者并處，罰款總額可輕易突破百萬元。此外，《廣告法》第五十五條還規定，兩年內因發布虛假廣告被行政處罰三次以上的，處廣告費用五倍以上十倍以下罰款，廣告費用無法計算的，處一百萬元以上二百萬元以下罰款，并可以吊銷營業執照。

還有一個容易被忽略的條款。第二十一條規定，引證“第一”但沒有標明出處的，或者有適用范圍但沒標明的，依照《廣告法》第五十九條查處，處十萬元以下罰款。雖然金額相對較小，但這類違法情形在化妝品行業極為普遍，是高頻執法點。

總結一下：《指南》對違規宣稱的處罰，從十萬元到二百萬元不等，同時還能處廣告費的三到十倍不等的罰款，情節嚴重的直接吊銷營業執照。這個處罰力度，與企業合規整改的成本相比，后者顯然更值得投入，各企業千萬不要抱有僥幸心理。

哪些“第一”還能繼續宣傳？

把紅線梳理清楚之后，我們來梳理合規路徑。

先給一個總體的判斷：基于真實、科學、可驗證的數據，在現行標準體系中有據可循的品類上，完整標明限定條件的“第一”宣稱，仍然可以使用。但門檻被大幅提高了。

《FBeauty未來跡》把這個門檻拆成三個維度：數據要硬，品類要站得住，呈現要透明。

先看數據層面。

《指南》第三條把舉證責任落在了廣告主頭上：企業要對自己宣稱的市場地位背后的數據真實性、準確性、合法性負責，要能拿出證據。

并且這個證據還必須過硬。《指南》第四條說，引用的檢測數據，出具機構得具有法定資質，CMA或CNAS是前提；計量器具、設施環境得符合國家要求；檢測方法有國標行標的要按標準來，沒有的要用行業普遍認可的方法。第五條說，統計調查得通過科學方法取得，樣本要有代表性，偏差得在合理范圍內。數據的來源、方法、樣本，每一個環節都經得起核查，才是硬數據。

這意味著，以往那種隨便找個第三方公司，出一份報告就能拿出去宣傳的時代，徹底結束。企業在選擇第三方機構進行合作的時候，務必要審核對方資質、查驗對方數據調研方法的科學合理性，避免因數據不可靠而被處罰。

再看品類。

如何判斷一個品類在法定標準里“有據可循”？

《FBeauty未來跡》梳理了目前化妝品行業所有相關國家標準和行業標準，大概有三大類現行標準可供品牌、第三方機構和執法部門仔細對照。

第一類是以GB/T 18670-2017《化妝品分類》和GB/T27578-2011《化妝品名詞術語》為代表的，帶有行業廣泛性和綜合性的化妝品分類國家推薦性標準。

《化妝品分類》國家推薦性標準，發布于2017年，將化妝品按照使用部位和功能，分成了12個大類若干個小類。這份國標的分類顆粒度比較粗，但其在附錄的注釋部分表明“附錄產品名稱只是舉例，難以窮盡目前市面上所有產品”，為市面上的新產品形態留下了一定的解釋空間。

截圖來自《化妝品分類》國家標準

《化妝品名詞術語》對化妝品的分類更為細致和全面，其將化妝品分為“清潔化妝品”“護膚化妝品”“護發化妝品”“美容/修飾化妝品”“芳香化妝品”“特殊用途化妝品”6個大類，每個大類又分別按照“膏霜”“乳液”“水”“啫喱”“油”“粉”等不同產品形態進行了細分。

《化妝品名詞術語》中文索引部分內容截圖

但由于這兩份文件的最新版本分別更新于2017年和2011年，和目前的市場發展實情已經有了一定的滯后性。“安瓶”、“次拋”等今天已經非常成熟的產品形態，在標準中并沒有獨立對應的細分類別。

第二類是具體產品對應的國標和行標。

比較有代表性的是GB/T 29679-2013《洗發液/洗發膏》、QB/T2966-2025《功效型牙膏》、QB/T1975-2013《護發素》、GB/T 29680-2013《洗面奶、洗面膏》、QB/T 2872-2017《面膜》等。這些標準除了對各品類進行進一步細分，還對相關產品從原料、感官、理化、衛生標準等方面提出了規范性要求。

例如，《面膜》行業標準就約定，該標準中的術語“面”泛指人體皮膚表面，包括眼膜、眼貼膜、鼻膜、唇膜、手膜、足膜、頸膜等約定俗成術語，同時又從產品形態和產品材質出發，將面膜分成了“面貼膜”“膏（乳）狀面膜”“啫喱面膜”等若干種。

這些行業標準和國家標準，極大的豐富和補充了《化妝品分類》等綜合性國標的不足，對目前市面上大多數成熟的產品品類實現了覆蓋。但一些目前市場反響熱烈的新概念和新產品仍然不被包含在內，例如，洗護發領域的“無硅油洗發水”，面膜領域的“軟膜”等。

第三類是上位法授權的強制性規范和標準。比較典型的代表是國家藥監局發布的《化妝品分類規則和分類目錄》（2021年第49號公告）。

這份分類目錄是依據上位法《化妝品監督管理條例》授權制定的、具有法律強制力的行政規范。從法規層級上看，高于作為執法指引的《廣告引證內容執法指南》。

需要特別注意的是，雖然《引證廣告執法指南》第十三條：“……小于《國民經濟行業分類》等國家標準、行業標準規定的行業分類的”表述中，這里的“等”字，在法律條文中屬于“列舉未盡”的表述，為監管部門引入其他具有法定效力的分類文件留下了解釋空間。

但是《化妝品分類規則和分類目錄》在性質上屬于行政規范，并非《標準化法》所定義的國家標準或行業標準。這意味著，在《指南》第十三條的執法實踐中，該目錄能否被納入"列舉未盡"的范圍、能否作為廣告宣稱合規的直接依據，目前尚無明確的官方表態和執法案例支持，有待后續觀察。

不過這并不影響其作為重要參照坐標的價值。《化妝品分類規則和分類目錄》比目前大多數綜合性的化妝品行業國標更為細致。它把化妝品按功效分成保濕、抗皺、緊致、舒緩、修護、祛痘等26個類別；按作用部位分成面部、眼部、頸部等10個部位；按使用人群分為嬰幼兒、兒童等4個類別；按產品劑型分為液體、凝膠、粉劑等11類；按使用方法分為淋洗、駐留2類。

這是目前最貼近市場實踐的官方分類文件，企業在評估宣稱風險時，如果品類概念能對應到其中的功效、部位等維度，合規論證的空間會相對更大；反之，如果連這份目錄都找不到對應依據，風險則顯著升高。

綜合以上三類依據，從風險等級來看，能夠在前兩類國標、行標中找到直接分類依據的品類，宣稱"第一"的合規論證基礎最為扎實。例如，"洗面奶全國銷量第一"，洗面奶這一分類在現行國標和行標體系中有據可循，合規論證的可行性相對較高。而"油敏肌洗面奶全網銷量第一"，因疊加了"油敏肌"這一未進入法定分類的限定條件，被認定為"蘿卜坑式宣稱"的風險明顯更高；“次拋精華全國銷量第一”則因“次拋”尚無專有國標或行標，盡管其已經是消費者熟知的產品類型，但合規風險顯著升高。

需要特別提示的是，由于《化妝品分類規則和分類目錄》在廣告宣稱監管中的最終定位仍有待執法實踐明確，企業在做出合規判斷時，建議以國標和行標為首要依據，對僅有目錄依據的品類宣稱持審慎態度，并密切關注后續執法口徑的變化。

最后看呈現要透明。

這是《指南》第十條和第十一條的核心內容。

第十條說，表明出處、適用范圍、有效期限的文字，字體、字號、顏色必須讓一般公眾在正常情況能清晰識別；語音要和廣告其他內容保持同等語速和清晰度。

第十一條說，不能通過減小字號、改變字體、用與背景相近的顏色等方式，把限制條件藏起來。

用大白話翻譯：“銷量第一”用什么字號，“數據來源于XX機構”就得用什么字號。不能“第一”大得晃眼，定語小得看不見。不能“全網銷量第一”用正紅色黑體大字，后面的“2025年天貓面部精華類目GMV”用淺灰六號字縮在角落。語音播報也不能正常語速說“我們是銷量冠軍”，然后用快進語速嘟囔一句“數據來源于某平臺”。

如果第三方機構調研的結論是“2025年中國大陸地區保濕面霜零售額第一”，這句話就必須作為一個整體，以清晰、醒目的方式完整呈現在消費者面前。

讓標準追上市場的腳步

文章寫到這里，有一條線索可能你可能已經感覺到了。

《指南》的對宣稱合規的判斷，在很大程度上依賴于“品類在標準中是否有據可循”。不管是第十三條第二項的“國家標準和行業分類標準”，還是第三項的“產品國標行標”，核心都是讓標準體系來充當合規的參照系。

但現實困境是，化妝品行業的標準體系建設已經明顯滯后于市場實踐，并且標準的制定速度會永遠滯后于市場的創新速度。

《FBeauty未來跡》進一步梳理現行國標和行標發現，目前最緊迫的問題主要體現在以下幾個方面：

第一，國標和行標的更新速度跟不上現實變化，導致很多消費者熟知的創新品類在現有分類標準中找不到對應位置。

《國民經濟行業分類》和化妝品相關類目只有“化妝品制造”“化妝品批發”和“化妝品零售”三個類目；GB/T 18670-2017《化妝品分類》國家標準發布至今已經近10年，GB/T27578-2011《化妝品名詞術語》發布至今已經接近15年，市場和標準之間的脫節現象已經比較明顯。

國家藥監局發布的《化妝品分類規則和分類目錄》是目前最貼近市場的分類工具。但它畢竟是為了功效備案管理設計的，不是為廣告宣稱合規設計的。它的分類和品牌營銷中的分類概念，并不能一一對應。例如，市場上廣泛銷售的“男士化妝品”在該分類中，就找不到直接分類依據。

第二，現行國標和行業標準中使用的部分專業術語和市場約定俗成的概念以及中英文表述之間，缺乏對應的關聯性解釋。這導致部分專業術語既不符合國內消費者和行業人士的表達習慣，也無法和國際標準對接。

例如，“彩妝”是在消費者心智和行業內已經具有廣泛共識的概念，但無論《化妝品分類》還是《化妝品名詞術語》以及《化妝品分類規則和分類目錄》，均采用“美容/修飾類化妝品”這一專業名詞作為“口紅、粉底、眼影”等產品的總稱，并且沒有幾關于“美容/修飾類化妝品”俗稱“彩妝”的相關說明性表述。但消費者和化妝品企業早已習慣將“口紅、粉底、眼影”等產品統稱為“彩妝”。

此外，在現行的國標和行業標準中，將“美容/修飾類化妝品”的英文標注為“makeup”，但在國際通行的產品分類中常用的單詞卻是“Color Cosmetics”，只有在強調“化妝”這個動作的時候才用“makeup”。

第三，現行國標和行標存在結構性不足。

據《FBeauty未來跡》初步統計，截止2026年6月，我國現行的和化妝品相關的國家標準共211個，行業標準236個，最早的標準制定和實施時間是1987年。其中絕大部分是類似《化妝品中二十四種防腐劑的測定 高效液相色譜法》（GB/T 26517-2011）這樣的“技術方法類”標準，總數達到323項，占比現行化妝品產業相關國行標總數的72%。

在產品質量、產品分類、原料質量、包材質量等方面的標準與目前的市場發展實際相比，不僅數量不夠，內容也已經顯得滯后。

標準滯后于市場，本身是正常的，市場會永遠跑在標準前面。但當監管規則越來越依賴標準體系來界定“什么能說、什么不能說”的時候，標準的不完善就會帶來兩重不確定性：品牌不知道自己的“次拋精華”到底能不能說“第一”；執法部門也缺少一把清晰的尺子來判斷合規與否。

因此，相關部門應該盡快啟動化妝品分類標準的修訂工作。修訂的方向至少有四個方面：第一，把市場上已經普遍接受的新產品形態、新品類概念納入分類體系，讓標準追上市場的腳步；第二，適當細化分類顆粒度，為鼓勵市場創新留下解釋空間；第三，建立定期更新機制，讓超期服役的標準成為歷史；第四，建立專業術語和市場術語以及國際通用術語之間的互通和解釋系統，讓標準既能適應國情又能走向世界。

這不是為品牌“開口子”，而是為合規“鋪路”。

標準清晰了，品牌才知道在哪條線內可以安全地展示實力；執法部門才知道在哪條線外應該果斷出手；消費者也才能真正分辨：哪些“第一”是實力的表現，哪些“第一”是語言的泡沫。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/文書桓

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜