一朵花的官司：茉莉奶白與LV的1030萬(wàn)賠償案

茉莉奶白小程序上的logo，最近悄悄換了顏色。 沒(méi)有官方公告，也沒(méi)有說(shuō)明，小程序里的品牌視覺(jué)，正在悄悄從原來(lái)的樣式切換成一版彩色logo。

▲截圖自茉莉奶白小程序

這個(gè)不起眼的改動(dòng)背后，或與近期一場(chǎng)備受關(guān)注的官司有關(guān)。蘇州中院一審判決，深圳市茉莉奶白餐飲管理有限公司及其一家加盟店侵害了LV七件“四葉花卉”圖形注冊(cè)商標(biāo)的專用權(quán)，判賠經(jīng)濟(jì)損失1000萬(wàn)元、維權(quán)合理開(kāi)支30萬(wàn)元，合計(jì)1030萬(wàn)元。

而在不久前，茉莉奶白還因?yàn)楹汀稇倥c深空》聯(lián)名爆單，多家門店排起長(zhǎng)隊(duì)沖上另一條熱搜。一邊是茶飲界少見(jiàn)的頂流人氣，一邊是核心視覺(jué)資產(chǎn)可能要推倒重來(lái)的危機(jī)，兩條熱搜疊在一起，這場(chǎng)官司值得拆開(kāi)來(lái)看清楚。

四片花瓣，千萬(wàn)賠償

這起案件的爭(zhēng)議焦點(diǎn)，是茉莉奶白品牌視覺(jué)里那個(gè)反復(fù)出現(xiàn)的“四葉花卉”圖形。

▲茉莉奶白（左）與路易威登（LV）產(chǎn)品上的四葉花卉圖形 財(cái)報(bào)大師姐制圖

LV的底氣來(lái)自其Monogram老花體系，1896年注冊(cè)至今，棕底配四葉花卉、四角星與LV交織字母，是奢侈品行業(yè)里辨識(shí)度最高的圖案資產(chǎn)之一，覆蓋手袋、行李箱、錢包全品類。

網(wǎng)上不少人替茉莉奶白喊冤：四瓣花紋樣本是中國(guó)傳統(tǒng)裝飾元素，憑什么被一家法國(guó)公司壟斷？

這個(gè)疑問(wèn)在情感上站得住，但商標(biāo)法走的是另一套邏輯，先到先得。

誰(shuí)先合法注冊(cè)，誰(shuí)就享有排他權(quán)，哪怕這個(gè)符號(hào)本身來(lái)自公共文化資源。這和蘋(píng)果公司注冊(cè)“蘋(píng)果”商標(biāo)是同一個(gè)道理：詞語(yǔ)幾千年前就存在，但注冊(cè)之后，其他電子產(chǎn)品乃至自行車品牌都不能再用。文化溯源是公平問(wèn)題，商標(biāo)侵權(quán)是規(guī)則問(wèn)題，法院只認(rèn)后者。

真正讓茉莉奶白處于弱勢(shì)的，是它此前多次嘗試注冊(cè)這個(gè)四瓣花商標(biāo)均被國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局駁回，復(fù)審也未通過(guò)。

明知注冊(cè)被拒，仍大范圍商用，這也是輿論普遍判斷其翻盤(pán)概率不大的原因。

判決內(nèi)容分4項(xiàng)：立即停止侵權(quán)行為；十日內(nèi)賠償1030萬(wàn)元，涉案加盟店在10萬(wàn)元范圍內(nèi)連帶擔(dān)責(zé)；在官網(wǎng)、微博、公眾號(hào)、小程序及小紅書(shū)、抖音六大官方賬號(hào)首頁(yè)刊登聲明消除影響；駁回LV其余訴訟請(qǐng)求。案件受理費(fèi)與保全費(fèi)近30萬(wàn)元，由茉莉奶白承擔(dān)。

創(chuàng)始人張伯丞已表態(tài)將提起上訴。有知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師提到一審判決書(shū)目前尚未公開(kāi)檢索到，二審可能還要打一陣子。

更耐人尋味的是時(shí)間線上的巧合：一審判決前不到一個(gè)月，茉莉奶白剛以商標(biāo)權(quán)利人身份，在美國(guó)紐約南區(qū)聯(lián)邦法院起訴自己的當(dāng)?shù)睾献鞣角謾?quán)，拿到初步禁令，并終止了紐約、洛杉磯五家門店的合作。

一個(gè)月內(nèi)，自己在海外當(dāng)原告維權(quán)、在國(guó)內(nèi)當(dāng)被告敗訴，角色轉(zhuǎn)換之快，也推動(dòng)了這波輿論發(fā)酵。

4年，門店突破2400家

要理解這次官司的分量，得先看茉莉奶白這幾年跑得有多快。

品牌2021年首店在深圳開(kāi)業(yè)，主打東方美學(xué)視覺(jué)與鮮奶茶飲，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)自帶金融背景，融資節(jié)奏一開(kāi)始就很明確。

2022年1月，茉莉奶白拿到水滴資產(chǎn)種子輪，同年5月完成千萬(wàn)級(jí)天使輪，由知名餐飲投資人宋歡平領(lǐng)投——他此前投過(guò)樂(lè)樂(lè)茶。

早期走的是直營(yíng)路線，2022年底直營(yíng)門店也才超過(guò)60家，直到2023年4月才正式開(kāi)放加盟，增速自此才真正起來(lái)：2023年、2024年新開(kāi)門店數(shù)分別是283家和702家。

2024年10月，茉莉奶白完成第三輪近億元融資，由阿里本地生活領(lǐng)投，當(dāng)時(shí)門店785家，單店月均營(yíng)收30到40萬(wàn)元，上半年業(yè)績(jī)?cè)鏊俪?00%。

▲截圖自天眼查App

阿里此前間接投過(guò)茶顏悅色，這次押注一度讓行業(yè)把茉莉奶白捧成“下一個(gè)霸王茶姬”。此后擴(kuò)張明顯提速，截至目前門店已突破2400家，過(guò)去一年新增超1100家，增長(zhǎng)率101.3%，位居新茶飲增速最快梯隊(duì)。

官司纏身或影響商業(yè)化進(jìn)程

回到案件，如果二審維持原判，對(duì)茉莉奶白的沖擊會(huì)是多層次的。

從純財(cái)務(wù)角度來(lái)看，1030萬(wàn)元賠償對(duì)一個(gè)正在沖刺規(guī)模的品牌不算傷筋動(dòng)骨，但判決一旦生效，品牌資產(chǎn)層面的深層危機(jī)才是真正麻煩。消費(fèi)者認(rèn)知混亂，加盟商可能質(zhì)疑品牌價(jià)值，資本市場(chǎng)也會(huì)重新給這個(gè)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)。

更直接的成本在視覺(jué)資產(chǎn)。

涉案的四葉花卉圖形正是茉莉奶白“東方摩登”視覺(jué)體系里最高頻使用的核心元素，廣泛用于全國(guó)門店裝潢、產(chǎn)品包裝和傳播物料。

一旦判決生效，品牌必須全線停用四葉花卉圖形，2400多家門店的杯身、門頭、包裝同步更換視覺(jué)，實(shí)際執(zhí)行成本很可能遠(yuǎn)超千萬(wàn)賠款本身。目前小程序里已經(jīng)查不到涉案門店，官方對(duì)加盟商詢問(wèn)也未正面回應(yīng)，低調(diào)處理本身也說(shuō)明公司在控制輿論發(fā)酵范圍。

時(shí)間點(diǎn)尤其敏感。2025年古茗、蜜雪集團(tuán)、滬上阿姨、霸王茶姬陸續(xù)登陸資本市場(chǎng)，行業(yè)迎來(lái)上市潮。業(yè)內(nèi)普遍猜測(cè)，茉莉奶白今年的開(kāi)店提速正是在為上市沖規(guī)模。

這個(gè)節(jié)骨眼上核心視覺(jué)商標(biāo)被判侵權(quán)，對(duì)潛在招股敘事和估值都是負(fù)面信號(hào)——資本市場(chǎng)最怕的，就是核心品牌資產(chǎn)存在未決的重大法律風(fēng)險(xiǎn)。

不過(guò)輿論是把雙刃劍。

不少人認(rèn)為L(zhǎng)V的老花本就有東方紋飾淵源，情感上站在國(guó)產(chǎn)品牌一邊，這種同情短期內(nèi)反而可能帶來(lái)一波流量和話題度，甚至在短視頻平臺(tái)上形成新一輪免費(fèi)曝光。

但流量和信任是兩回事，加盟商真正關(guān)心的是長(zhǎng)期確定性，一個(gè)連自家核心視覺(jué)都可能被強(qiáng)制更換的品牌,在招商時(shí)如何說(shuō)服潛在加盟商相信品牌資產(chǎn)的穩(wěn)定性，是比賠款數(shù)字更棘手的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

放在整個(gè)新茶飲行業(yè)的坐標(biāo)系里看,這也不是孤例。

國(guó)潮美學(xué)幾乎是這幾年新茶飲共同的敘事底色，從茶顏悅色到霸王茶姬，品牌方都在用傳統(tǒng)文化符號(hào)做視覺(jué)差異化，但符號(hào)一旦觸及已有商標(biāo)邊界，風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)集中爆發(fā)。

茉莉奶白這次撞上的，恰好是全球商標(biāo)保護(hù)體系里最成熟、最強(qiáng)勢(shì)的奢侈品陣營(yíng)之一，這也解釋了為什么判賠力度會(huì)如此之大。對(duì)其他還在擴(kuò)張期、同樣借力傳統(tǒng)紋樣做視覺(jué)資產(chǎn)的品牌來(lái)說(shuō)，這起案件本身就是一次風(fēng)險(xiǎn)提示。

【結(jié)語(yǔ)】

這起官司會(huì)怎么收?qǐng)觯Q于最終的判決，但比判決結(jié)果更值得追問(wèn)的問(wèn)題是：商標(biāo)可以換，視覺(jué)體系可以推倒重來(lái)，但茉莉奶白這幾年真正立住腳的是“茉莉花香茶”這套差異化產(chǎn)品心智。

如果它能在被迫更換視覺(jué)之后，把這套心智完整保留下來(lái)，這次官司或許只是一次代價(jià)高昂的品牌重塑；如果做不到，1030萬(wàn)賠款背后消耗掉的，將是比這個(gè)數(shù)字大得多的品牌信任。

（本文僅為個(gè)人分析，不構(gòu)成任何投資建議。投資有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。）

紅星資本局智慧財(cái)報(bào)工作室 劉謐 周怡

編輯 郭莊 審核 高升祥