第一次做買(mǎi)斷，這個(gè)上海團(tuán)隊(duì)就靠抖音悄悄賣(mài)了20萬(wàn)份？

有點(diǎn)東西。

文/修理

如果你有關(guān)注Steam最近兩年爆款的趨勢(shì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)多人合作這條賽道對(duì)于小團(tuán)隊(duì)的機(jī)會(huì)。

在去年Steam的年度銷(xiāo)量榜前十中，有四款多人合作游戲，分別是《R.E.P.O.》《PEAK》《Schedule I》與《RV There Yet?》。這些項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)規(guī)模都相對(duì)有限，定價(jià)也不高，社交屬性十分明確——幾乎沒(méi)有玩家會(huì)以單人體驗(yàn)為目的購(gòu)入這些作品。

而其實(shí)最近幾年里，國(guó)內(nèi)也已經(jīng)不少團(tuán)隊(duì)在積極嘗試這個(gè)方向了，最近一個(gè)比較有意思的案例，可能是《女吊》（其中diao讀四聲）。

游戲名字的靈感來(lái)自魯迅的《且介亭雜文末編》中的同名雜文《女吊》。女吊是方言，指女性的吊死鬼，也是紹興本地的一出戲目。

游戲在Demo測(cè)試期間數(shù)據(jù)火爆，在沒(méi)有上Steam新品節(jié)，也沒(méi)有大規(guī)模宣發(fā)的情況下，同時(shí)在線破了2萬(wàn)。可惜的是，作為第一次做Steam游戲的團(tuán)隊(duì)，山雨工作室在正式版暴露了很多游戲體驗(yàn)設(shè)計(jì)中不成熟的地方，最終沒(méi)能接住這股勢(shì)頭，成為黑馬爆款。

游戲發(fā)售一個(gè)月賣(mài)了10萬(wàn)套，官方發(fā)了祝賀海報(bào)后就沒(méi)聲了。我本以為故事到這就該結(jié)束了，結(jié)果沒(méi)想到，最近一段時(shí)間，游戲的銷(xiāo)量卻一直在悄悄走高：據(jù)小黑盒、SteamDB等第三方平臺(tái)顯示數(shù)據(jù)進(jìn)行估算，截至目前《女吊》銷(xiāo)量可能已接近20萬(wàn)份。

而更值得注意的是，這款游戲能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)，很大程度上是依賴(lài)其在抖音的熱度——要遠(yuǎn)高于它在B站、小黑盒之類(lèi)的傳統(tǒng)Steam產(chǎn)品傳播陣地的聲量。

你現(xiàn)在去抖音搜索《女吊》的關(guān)鍵詞，幾十萬(wàn)，上百萬(wàn)點(diǎn)贊的游戲?qū)崨r與切片內(nèi)容到處都是，相關(guān)話題播放量累計(jì)已突破數(shù)億次。

這就有點(diǎn)意思了。

01

為什么能火

《女吊》是Pilot Games旗下山雨工作室的首款Steam游戲，團(tuán)隊(duì)成員多是首次開(kāi)發(fā)Steam產(chǎn)品。受限于體量與經(jīng)驗(yàn)，游戲在動(dòng)作表現(xiàn)、交互細(xì)節(jié)、優(yōu)化穩(wěn)定性上都存在明顯短板。用通常的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，它肯定不算什么爆款作品。

但它選對(duì)了一個(gè)極具傳播潛力，但又很少人做的組合方向：雙人合作解謎+中式民俗微恐。

游戲強(qiáng)制雙人聯(lián)機(jī)，沒(méi)有單人模式，也不提供AI隊(duì)友。兩名玩家身處不同空間，各自持有一半線索，必須通過(guò)實(shí)時(shí)溝通交換信息才能推進(jìn)劇情。

你看到的符文我看不見(jiàn)，我拿到的道具你用不了，這種信息差解謎的核心體驗(yàn)，天然適合情侶、好友同玩等社交場(chǎng)景，這就和當(dāng)初火遍國(guó)內(nèi)洗腳城的《雙人成行》是一個(gè)道理（甚至被很多玩家稱(chēng)為：恐怖版雙人成行）。

而團(tuán)隊(duì)又在這個(gè)基礎(chǔ)上增加了微恐元素，使其更具戲劇性，自帶節(jié)目效果，相當(dāng)適合抖音這樣的短視頻平臺(tái)傳播。

比如說(shuō)兩人被驚嚇時(shí)的同步反應(yīng)、解謎時(shí)的配合失誤、膽子大的帶膽子小的反差感、互相甩鍋又互相兜底的互動(dòng)……從這些真實(shí)的互動(dòng)里，剪出幾秒的搞笑名場(chǎng)面做短視頻切片，是再簡(jiǎn)單不過(guò)的事了。

比起單人恐怖游戲，雙人互動(dòng)也更容易讓觀眾聯(lián)想到「我和朋友/對(duì)象玩也會(huì)這樣」，進(jìn)而產(chǎn)生找人一起玩的消費(fèi)沖動(dòng)。

除了玩法本身，游戲的民俗題材在話題討論度方面也具有優(yōu)勢(shì)，關(guān)于這一點(diǎn)，《紙嫁衣》《紙人》之類(lèi)的產(chǎn)品已經(jīng)做過(guò)驗(yàn)證。

而《女吊》的概念包裝更為鮮明。游戲名出自魯迅的同名雜文，其原型是浙東目連戲中的經(jīng)典角色。這使其在文化考據(jù)上有足夠的深度可挖，給內(nèi)容創(chuàng)作者提供彈藥。

劇情解析類(lèi)博主就會(huì)去深度解讀游戲三世輪回的完整故事線，講清七陰鎮(zhèn)詛咒的來(lái)龍去脈，串聯(lián)起紅衣女吊、戲班怨靈等核心意象，去聊女吊是如何從厲鬼符號(hào)到封建社會(huì)受迫女性反抗象征的內(nèi)核轉(zhuǎn)變。

而江浙墮民文化，則是游戲敘事的一大暗線。

清末以來(lái)，紹興三埭街幾乎家家戶(hù)戶(hù)從事戲業(yè)，男子或入專(zhuān)業(yè)劇團(tuán)，或組唱班吹打，女子則在婚喪儀式中擔(dān)任雜役。這些人不得科舉、不得與平民通婚，只能以吹唱、抬轎、剃頭、收舊貨等賤業(yè)為生，被視為墮民。”戲“成為他們生活中的重要元素，游戲也是圍繞這一元素展開(kāi)。

婚喪嫁娶的儀式場(chǎng)合是他們主要的生存空間，這種游走于生死儀式之間的身份，恰好與游戲生死交界的恐怖氛圍形成呼應(yīng)。

民俗類(lèi)博主，也能做一些拆解很深的科普內(nèi)容。比如說(shuō)游戲里的白無(wú)常（又稱(chēng)活無(wú)常），其妝造基本遵循了戲曲傳統(tǒng)與魯迅筆下的經(jīng)典描述：頭戴二尺高的尖頂長(zhǎng)方帽，身穿雪白斬衰兇服，腰間束草繩，腳蹬草鞋，頸掛一串紙錢(qián)，手持破芭蕉扇與鐵索，眉眼外梢向下呈八字。

同時(shí)這種文化背景也成了玩法機(jī)制的來(lái)源。

再比如，抬花轎關(guān)卡，則是將浙東婚俗中「生死同契」的觀念轉(zhuǎn)化為一種謎題。

玩家需要先分頭收集四根轎桿，通過(guò)空間錯(cuò)位的解謎方式拼裝完整花轎。嫁妝隊(duì)伍的末尾，貼著喜字的紅漆棺材壓陣而行，浙東「紅床開(kāi)路，棺材壓陣」婚俗。棺材漆紅寓意沖喜，既是嫁妝也是壽材，象征「生同衾、死同穴」的婚約誓言。

包括游戲里的各種物件背后，也都有著對(duì)應(yīng)的文化淵源。

魂瓶的原型是江南古代葬具「谷倉(cāng)罐」；福娃取自惠山泥人的無(wú)錫大阿福；甕棺則來(lái)自江南舊時(shí)針對(duì)橫死、早夭者的特殊葬俗。傳統(tǒng)宗族規(guī)矩中，非正常死亡者不能進(jìn)入宗祠正葬、不能用正規(guī)棺木，便以陶甕收殮遺體，單獨(dú)安葬在宗族墓地外圍，避免沖撞祖靈；

最后值得一提的是，《女吊》的解謎難度并不高，體量也不大，單流程約4-5小時(shí)，再加上三十多塊錢(qián)的優(yōu)惠價(jià)，不會(huì)給人很重的心理負(fù)擔(dān)。

所以社區(qū)里求搭子的帖子隨處可見(jiàn)，單條下攢出幾百條回復(fù)的情況很常見(jiàn)。有人專(zhuān)找膽子小的同頻玩家，笑稱(chēng)“我叫得比鬼還響，來(lái)個(gè)互相壯膽的”；也有人提前把分工說(shuō)在前頭，“我走妹妹線，怕鬼，只負(fù)責(zé)報(bào)信息就行；

在這種氛圍下，如果用戶(hù)刷到一條有趣的視頻，萌生和對(duì)象/朋友一起玩的念頭，很容易就完成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

02

獨(dú)游新陣地

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，PC獨(dú)立游戲的宣發(fā)主陣地集中在Steam商店、B站、TapTap、小黑盒等社區(qū)，高度依賴(lài)核心玩家的口碑傳播。

《女吊》卻把內(nèi)容傳播的主要陣地放在了抖音這個(gè)普遍被認(rèn)為是用戶(hù)偏輕度的泛娛樂(lè)平臺(tái)，結(jié)果反而取得了超預(yù)期的效果。

這種打法能跑通，除了產(chǎn)品本身自帶很強(qiáng)的傳播屬性，也是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)踩中了抖音最近在推的PC游戲生態(tài)的紅利。

事實(shí)上，近兩年抖音游戲一直在慢慢搭建單機(jī)游戲的內(nèi)容生態(tài)，比如說(shuō)做抖音新游鑒賞家，新游節(jié)/獨(dú)立游戲節(jié)，在讓單機(jī)創(chuàng)作者產(chǎn)出獨(dú)家的游戲試玩內(nèi)容；

亦或者像青芽計(jì)劃這樣更偏向開(kāi)發(fā)者生態(tài)的長(zhǎng)期扶持，給中小游戲團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立制作人，傾斜流量與現(xiàn)金資源，鼓勵(lì)大家分享開(kāi)發(fā)日志和創(chuàng)作過(guò)程。

而《女吊》這類(lèi)聯(lián)機(jī)合作產(chǎn)品又天然適合直播與短視頻創(chuàng)作，玩家觀看意愿強(qiáng)、互動(dòng)率高，破圈概率遠(yuǎn)高于純單人體驗(yàn)的作品。

所以，這款產(chǎn)品可以說(shuō)是把平臺(tái)的Buff吃滿(mǎn)了。

另外一個(gè)好處是，抖音的用戶(hù)盤(pán)子對(duì)于傳統(tǒng)的Steam社區(qū)來(lái)說(shuō)，是個(gè)增量。

這些用戶(hù)可能不關(guān)注游戲評(píng)分，不追3A大作，但會(huì)因?yàn)橐粭l有趣的視頻、一個(gè)適合和朋友一起玩的理由而購(gòu)買(mǎi)游戲。

TA們的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)與傳統(tǒng)玩家也截然不同：對(duì)bug和完成度的容忍度更高，更看重有不有趣、有沒(méi)有社交價(jià)值。

這就給了那些品質(zhì)有短板、但體驗(yàn)有差異化的小團(tuán)隊(duì)更多生存空間。不需要做到面面俱到，只要把某一個(gè)傳播點(diǎn)做足，就能在這里找到自己的用戶(hù)。

03

找到你的玩家

看到這里，你不得不承認(rèn)，《女吊》在研發(fā)與發(fā)行兩端的選擇，確實(shí)足夠聰明。

研發(fā)上，它找到雙人合作+中式民俗的細(xì)分賽道，用差異化體驗(yàn)填補(bǔ)了市場(chǎng)空白；發(fā)行上，它跳出了Steam獨(dú)游的傳統(tǒng)宣發(fā)路徑，把抖音作為核心陣地，既避開(kāi)了渠道競(jìng)爭(zhēng)，又找到了增量用戶(hù)。

在這個(gè)期間，團(tuán)隊(duì)（Pilot Games）還與另一款單人開(kāi)發(fā)5年，首個(gè)PV超200萬(wàn)播放的中式恐怖游戲《人窟日記》達(dá)成了發(fā)行合作。考慮到兩個(gè)游戲同以魯迅文學(xué)為題材背景，這次合作顯然是有意為之。從結(jié)果上看，這個(gè)決定是對(duì)的，撬動(dòng)了更多同屬性的目標(biāo)用戶(hù)。

而它的成績(jī)至少驗(yàn)證了兩件事：其一，國(guó)內(nèi)雙人合作解謎的需求缺口真實(shí)存在，社交屬性強(qiáng)的買(mǎi)斷游戲有很大的市場(chǎng)空間；其二，抖音用戶(hù)很有機(jī)會(huì)成為單機(jī)產(chǎn)品的增量池，如果產(chǎn)品的傳播屬性適合，這里可能是比垂直社區(qū)更高效的冷啟動(dòng)渠道。

當(dāng)然，不是所有游戲都適合在抖音爆火，也不是所有品類(lèi)都靠短視頻就能賣(mài)好。

對(duì)于更多中小獨(dú)立團(tuán)隊(duì)而言，比起簡(jiǎn)單照搬模式，可能更重要的是，多去思考除了大家耳熟能詳?shù)闹髁髌脚_(tái)之外，自己的潛在目標(biāo)用戶(hù)還會(huì)在什么地方，這群人喜歡什么內(nèi)容，又該用什么樣的方式觸達(dá)他們。

至少《女吊》這個(gè)案例證明了，在今天的市場(chǎng)環(huán)境里，獨(dú)游產(chǎn)品除了本身的設(shè)計(jì)高低之外，找對(duì)陣地、找到用戶(hù)，同樣重要。

游戲葡萄招聘內(nèi)容編輯，

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