七年盟約走向“分手”：天絲紅牛為何甩掉普盛？

《投資者網》江寂

深夜的工位、考研的自習室或是激戰正酣的電競房，一罐紅牛往往是不少年輕人熬夜“續命”的物理外掛。而你隨手拿起的這罐飲料，就在本月完成了一次重大的戰略交接。

6月22日，紅牛品牌創始人及商標所有者泰國天絲集團發布《告客戶書》，宣布終止與普盛食品長達七年的獨家經銷協議。自2026年6月1日起，中國市場銷售權已全面收歸天絲在華公司直營管理。這并非一場簡單的“分手”，而是天絲在華戰略從“借船出海”向“親自下場”的迭代。七年時間，天絲完成了本土化基建，而原有的總代模式，已無法匹配其對中國市場精細化運營與全鏈路掌控的需求。

從“借船”到“造船”，一場蓄謀七年的戰略迭代

要理解這場渠道重構，得先看懂中國紅牛市場復雜的“雙軌制”格局。

紅牛并非土生土長的中國品牌。1995年，泰籍華人許書標與華彬集團合作，將紅牛引入中國市場，共同成立了合資公司，并將其打造成國民級的功能飲料。然而，隨著2012年許書標離世，雙方圍繞商標授權期限與歸屬展開了長達數年的法律博弈。2020年12月，最高人民法院作出終審判決，明確了天絲集團對“紅牛系列商標”的獨立完整所有權。

為了在華彬集團深厚的渠道壁壘外建立自己的商業存在，天絲集團需要一支熟悉本土市場的“破冰先鋒”。2019年，由華彬出走高管組建的普盛食品進入了天絲的視野。天絲將獨家經銷權交出，初衷很明確：用“最熟悉市場的人”去撬動終端網點。客觀來看，普盛食品在過去七年完成了天絲紅牛在中國市場“從0到1”的落地，讓消費者認知了“天絲紅牛”的存在。

但市場的真實反饋也暴露了挑戰。據行業媒體及業內分析報告，2024年華彬紅牛銷售額約為210.9億元，穩坐市場龍頭位置；而相比之下，天絲紅牛的年營收預估在20億至30億元區間。巨大的業績落差背后，是產品矩陣與渠道下沉的磨合期。天絲集團在中國市場主推的紅牛安奈吉飲料及紅牛維生素風味飲料，不僅面臨著消費者對“原汁原味”口感的認知差異，更因尚未取得代表保健食品認證的“藍帽子”標志，在教育市場和建立渠道信任方面面臨著不小的阻力。

面對中國廣袤且復雜的下沉市場，單一的總代模式在終端響應速度和精細化管控上逐漸顯露疲態。普盛在2025年下半年開始收縮部分非核心市場，這正是天絲集團決定提前完成七年布局、重構自有渠道的內在動因之一。

砸超43億建廠后，天絲為何選擇“親自下場”？

甩掉總代，天絲并非意氣用事，而是其本土化“基建”已全面完工，到了親自下場摘果子的時候。

過去近五年，天絲集團在華累計投資額超過43億元人民幣，建成了海南、四川、廣西三大生產基地。這意味著，天絲已經具備了從生產、研發到供應鏈的全鏈路本土化能力。當“中央廚房”建好，品牌方自然希望拿回定價權、渠道數據和利潤空間，構建一個不再依賴單一代理商的“安全網”。

從目前的布局來看，天絲構建了“直營+盟友”的混合戰術：

北方市場交給了“六個核桃”母公司養元飲品（603156.SH），借其強大的下沉禮品與餐飲渠道滲透；華南五省交給了廣藥王老吉，直搗功能飲料消費大本營的餐飲終端；其余區域由天絲自有團隊直營操盤，并已透露與中石化易捷的戰略合作意向。

這場變局，給各方帶來了深遠的影響。對普盛食品而言，失去核心業務意味著必須經歷業務重構的陣痛，尋找新的增長曲線；對天絲集團而言，直營模式能最大化減少中間環節的利潤損耗，但外企直營常見的“管理半徑過長”、“對本土人情社會及終端快速響應能力較弱”等挑戰也將顯現。如何平衡直營團隊與養元、王老吉等本土巨頭的利益，避免渠道沖突，是天絲必須跨越的鴻溝。

千億“續命水”賽道，消費者在為什么買單？

天絲的渠道重構，只是中國功能飲料市場大洗牌的一個縮影。

這屆年輕人對“續命水”的需求正在發生巨變。從單純追求“牛磺酸”帶來的心跳加速，到開始關注電解質、無糖、植物提取等健康成分。據上海市消保委及行業調研報告顯示，Z世代已構成飲料市場的重要消費力量，他們中的63%會在工作場景首選咖啡，而超過60%的人會因為配料表健康或糖分選擇而做出購買決定。整個中國功能飲料市場規模已由2019年的1119億元增長至2024年的1665億元，并預計于2029年進一步增長至2810億元。

在這個千億賽道里，格局已從過去的“雙雄爭霸”演變為“三國演義”：

華彬紅牛憑借超210億的體量穩坐高臺，品牌慣性依然強大，但面臨品牌老化與商標糾紛的長期掣肘；東鵬特飲作為“數字化與下沉市場王者”，憑借精準的渠道管理和性價比策略步步緊逼，在銷量上已成為最兇猛的追趕者；天絲紅牛手握全球“正宗”商標，帶著新品“瞬湃樂”維生素電解質飲料試圖開辟第二曲線，迎合Z世代對健康補給的新需求。

商業世界沒有童話，只有永恒的利益與適者生存。天絲與普盛的七年之癢，折射出快消品行業“總代模式”的邊界：當品牌方羽翼豐滿，渠道的精細化與直營化就成了必然。

消費者一直以來所關心的，不過是下一罐拉開拉環時，那股熟悉的味道，能不能繼續撐起自己疲憊的夢想。至于天絲這瓶“正版紅牛”能否通過直營模式精準擊中年輕人的心，時間會給出答案。你怎么看？評論區聊。（思維財經出品）

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