從內卷紅海到地方菜藍海，一縣域中餐的“深耕”哲學

（轉自《中國烹飪》）

2026年7月1日，汝州，河南中西部縣級市。

來自省會鄭州的10余位餐飲同行，專程到汝州宴學習、交流食療養生菜。

作為東道主，汝州宴品牌創始人席世杰分享了他從宴會賽道轉型地方菜的經歷。

一個縣級市的餐飲品牌，為何能吸引省城同行上門“取經”？這場學習交流背后，藏著一個關于中小城市餐飲品牌如何在行業震蕩中尋找出路的故事。

這不是一個簡單的“換個賽道”的故事。當全國餐飲行業閉店率高企、價格戰愈演愈烈之時，席世杰的轉型實踐，為中小城市餐飲品牌如何挖掘本土資源、構建差異化競爭力，提供了一個可觀察、可借鑒的樣本。它折射出的，是中國餐飲業正在發生的一場深層轉向——從追逐規模與標準化，回歸到深耕本土與文化。

轉型契機：從“內卷”中看見“本質”

“幾年前，感覺到宴會已經開始內卷，我要回歸本質，做好我的老本行中餐。”席世杰的這句話，道出了他轉型的核心邏輯。

這句話的背景，是整個行業正經歷的陣痛。2025年，全國餐飲行業閉店率居高不下。特色小吃閉店率高達71%，麻辣燙、黃燜雞等品類動輒三成以上的門店在一年內消失。價格戰惡性循環——某商圈500米內聚集8家麻辣燙店，客單價從25元降至15元，每單利潤僅3元。雖然行業規模仍在增長，但參與者普遍無利可可圖，呈現“營收虛胖”的矛盾景象。

席世杰看到的，正是這種內卷的本質：當所有人都在往標準化、連鎖化、同質化的方向擠，留給差異化經營者的空間反而變大了。

六七年前，他參加了在紹興舉辦的第一屆中國地方菜發展大會。這場大會由尋寶記紹興菜創始人張亮發起，如今已連續舉辦四屆，2024年第四屆大會聯合24省72城125家地方菜企業發起“與城市共興”倡議，核心主張是“地方菜因城市而起，與城市共興”。這次大會打開了他的思路——既然別人都在往標準化、連鎖化的方向走，為什么不回頭來，把本土的東西做好？

“別人不做了，我們回頭來，拿起本土東西，做好地方城市名片。”席世杰說。

事實上，他的轉型并非從零開始。12年前，他就開過1000平方米以上的火鍋店，做過四季養生私房菜，提前布局了食療養生方向。近幾年，他明確地方菜定位，確定品牌名稱為“汝州宴”，并依托食療鼻祖孟詵祖籍汝州的優勢，推出食療養生宴。定位清晰后，他沒有等待，立刻啟動項目。但他也清醒地認識到，與省級城市的同行相比，汝州本土餐飲還有差距。“要深挖自己的護城河，把自己做好。”席世杰說。

這種判斷，與國家政策的方向不謀而合。2024年3月，商務部等9部門聯合發布《關于促進餐飲業高質量發展的指導意見》，明確提出“實施地域餐飲品牌培育工程”，鼓勵地方挖掘傳統烹飪技藝和餐飲文化，培育“名菜”“名小吃”“名廚”“名店”，并鼓勵大型連鎖餐飲企業下沉發展、挖掘縣域餐飲市場潛力。一個縣級市的餐飲品牌選擇深耕本土，恰恰踩在了國家引導餐飲業高質量發展的政策節拍上。

稀缺性食材：用“不可復制”構建產品護城河

在餐飲同質化嚴重的今天，如何找到真正的差異化？席世杰的答案是——稀缺性食材。這看似樸素，卻直指餐飲競爭的底層邏輯：當菜品可以被輕易模仿，唯有供應鏈端不可復制的資源，才能構成真正的壁壘。

鮮花椒菜品是汝州宴的招牌之一。席世杰包下500畝山地種植韓城大紅袍鮮花椒，今年采收了8000多斤，仍無法滿足自用需求。鮮花椒的稀缺性在于其采摘期極短——每年只有4月23日到29日這7天。過早采摘個頭太小，過晚采摘花椒殼變硬無法使用。更關鍵的是，采摘后第二年花椒樹會減產一半。

“一般情況下，老百姓寧愿讓花椒長成硬殼再賣，不愿意在這個時候摘。”席世杰說，“因為這些情況，鮮花椒賣那么貴，是有道理的。”原先采購鮮花椒，價格為一斤60元。包地種植后，成本降了下來，這道菜也成了汝州宴的招牌，并獲得餐飲展會獎項。

這里體現的經營智慧，不只是“包地省錢”那么簡單。它包含三層邏輯：其一，通過自建種植基地掌控稀缺食材的供應鏈，從源頭建立競爭壁壘；其二，將成本優勢轉化為產品定價空間和毛利空間，形成可持續的盈利模型；其三，特色種植基地帶動了當地農業，這與國家“種養殖基地+中央廚房+餐飲門店”的農餐對接模式、鄉村振興戰略形成了呼應。一瓶鮮花椒背后，連接的是一條從田間到餐桌的產業鏈。

除了鮮花椒，汝州宴還有多款特色菜品。孟詵養生大魚頭是汝州非物質文化遺產，定位食療養生方向，已與本地中醫院達成合作研發掛牌意向；改良烤梅花肉借鑒山東壽光做法，使用黑豬肉用蒜汁腌制后烤制，售價親民，毛利可觀；花椒燉羊肉使用本地散養山羊肉慢火燉制5至6小時，采用原礦釉汝瓷罐子盛菜，容器結合了汝州本土文化元素——汝瓷是宋代五大名窯之首，一只罐子便將菜品與城市的文化記憶焊接在一起。

這些菜品在市場上反響熱烈。鮮花椒菜品在鞏義所有餐飲店都非常受歡迎，改良烤梅花肉上市后銷售火爆，新研發的羊肉菜品推出后銷量也很好。好產品自己會說話，而好產品的根基，是別人拿不走的稀缺資源和文化底蘊。

食療養生：踩中3700億賽道，激活千年文化IP

席世杰的轉型，恰逢其時。

數據顯示，2025年我國藥食同源全產業鏈估值已突破2萬億元，終端市場規模約3700億元，年增速超30%，未來3至5年終端消費品有望突破8000億元。國家衛健委已明確106種食藥物質目錄并持續擴容。支撐起這個萬億規模賽道的，正是將養生視為“頭等大事”的年輕人——社交平臺養生內容播放量超16億次，“脆皮年輕人”成為食補消費的主力軍。

“從吃飽到吃好，現在就是吃營養、吃健康，它是個趨勢。”席世杰說。十年前國內就有藥膳品類，但當時多數人還未滿足吃飽的需求，市場并未發展起來。當前消費需求升級，藥食同源市場已經越來越成熟。

而汝州宴最不可替代的優勢，在于它擁有一張世界級的文化名片。孟詵（621—713年），汝州梁縣人，唐代醫藥學家，師從“藥王”孫思邈，被后世尊為“世界食療學鼻祖”。其著作《食療本草》是世界現存最早的食療專著，收錄227條、260余種藥食同源食材，奠定了食療學理論基礎，最早提出“藥食同源”的理念。《舊唐書》收錄的唐代著名醫學家僅4人，孟詵位列其中。2021年，孟詵（系列）傳說被列入河南省非物質文化遺產代表性項目。

這意味著，“藥食同源”這個當下火熱的萬億賽道，其理論源頭就在汝州。席世杰敏銳地抓住了這一文化資產，將孟詵養生大魚頭申請為汝州非物質文化遺產，并計劃通過商業化對非遺進行活態傳承。

“非遺產品的活態傳承，應該通過商業化實現保護。”席世杰說。

這句話點出了非遺保護的一個關鍵命題。長期以來，非物質文化遺產面臨一種困境：被“供”在名錄里，卻“養”在博物館中，技藝一旦離開市場就失去了生命力。商務部《指導意見》明確提出“加強對老字號餐飲品牌、飲食類非遺項目的宣傳和保護”“推動體現中華餐飲文化的非遺項目申報聯合國教科文組織非物質文化遺產名錄”。全聚德以161年掛爐烤鴨技藝非遺為基礎提出“非遺煥新”，蔡林記以百年非遺老字號煥新成湖北美食名片——非遺活態傳承的核心邏輯是：技藝不能只進博物館，必須通過商業化場景“用起來”才能活下去。汝州宴將孟詵食療理論轉化為可品嘗的菜品，正是讓千年典籍從書架走上餐桌的生動實踐。

官方背書：從企業品牌到城市名片

席世杰很清楚，單靠產品還不夠。他正在嘗試將品牌與城市文化深度綁定。這些嘗試讓他獲得了政府支持，在高速路口等交通要地，汝州宴指示牌與汝州地標和景區掛在了一起。

“官方的這個支持未來五年十年一直在，價值很大。”席世杰說。更重要的是，在政府牽頭推動下，汝州宴已經和本地中醫院談妥合作，將合作研發孟詵養生系列產品并合作掛牌。在官方支持下，汝州宴從一個餐飲品牌，正在逐步成為汝州城市名片的一部分。

這背后是一個值得行業思考的命題：餐飲品牌與城市的關系。第四屆中國地方菜發展大會的主題是“篤行以致遠，與城市共興”，倡導地方菜與城市文化、文旅經濟深度綁定。當一個餐飲品牌深度嵌入城市的文化敘事和文旅版圖，它獲得的就不只是客流，而是城市級的信任背書和資源協同。高速路口的指示牌看似只是一個招牌，實質上是政府以公共資源為品牌信用“蓋章”——這種背書的含金量，遠非任何商業廣告可比。

而對城市而言，一張有辨識度的餐飲名片，同樣是文旅經濟的增量。在“為了一頓飯，奔赴一座城”成為年輕消費者出行新邏輯的今天，地方美食正成為城市吸引力的核心要素之一。汝州宴與汝州城的共生關系，提供了一種“品牌因城市而起、城市因品牌而興”的雙向賦能樣本。

未來空間：食療養生的下沉藍海

藥食同源賽道雖然火熱，但競爭格局尚未固化。數據顯示，2023年國內藥食同源茶飲市場規模達4.5億元，預計2028年將超過百億元。這意味著，食療養生市場仍有巨大的增長空間。

對于汝州宴這樣的中小城市餐飲品牌而言，機會在于“下沉”。當一線城市的高端養生餐飲價格高企時，中小城市可以提供更具性價比的食療養生體驗。席世杰已經看到了這個方向。他推出的外賣產品，搭配肉蓯蓉、黃芪，定價9.9元，開售后銷售情況良好。這說明，食療養生不是高端市場的專利，也可以走進尋常百姓家。

未來，汝州宴可能的路徑包括：將孟詵食療養生理論標準化，形成可復制的菜品體系；與中醫院深度合作，推出季節性養生菜單；將食療養生文化融入品牌故事，增強消費者認同。這條路徑的想象空間在于：當食療養生從“高端消費”下沉為“日常消費”，當一套可復制的養生菜品體系在根據地市場跑通，中小城市品牌便有可能以“性價比+文化IP”的組合，在更大的市場區間找到自己的位置。

啟示：厚積薄發的長期主義

汝州宴的轉型實踐，印證了厚積薄發的道理。從12年前布局食療養生，到六七年前參加紹興中國地方菜大會打開思路，再到近兩年明確地方菜定位，這是一個長期的積累過程。

“我們到底是做對了什么，我們能夠活起來，就是常思考，就是我們做對了什么，如何能夠堅持我們。”席世杰說，“要局外思維，我們現在做對了什么？不能保證我們一直都能做對。”

這種“局外思維”的自我審視，或許比任何具體策略都更值得借鑒。在快速迭代的餐飲行業，沒有一勞永逸的正確答案，唯有持續的自省與校準，才能在變化中保持方向感。

在餐飲行業快速迭代的今天，席世杰的故事提供了一個不同的路徑：不急于做大，而是做深；不追求標準化復制，而是挖掘本土稀缺性；不單打獨斗，而是融入城市文化與行業生態。這背后是一種經營哲學的轉向——從“規模即正義”到“深度即壁壘”，從“跑馬圈地”到“深挖護城河”。

放在更大的坐標系里看，汝州宴的實踐呼應著中國餐飲業正在經歷的深層轉型：商務部9部門政策將地域餐飲品牌培育、非遺保護、鄉村振興納入國家戰略框架；藥食同源萬億賽道的崛起，讓千年食療文化重新煥發商業價值；地方菜與城市共興的理念，正在重塑餐飲品牌與城市的關系。當一個縣級市的餐飲品牌，自覺地將自身發展嵌入國家政策方向、本土文化根脈和行業趨勢洪流之中，它的探索就不再只是一個企業的經營故事，而成為觀察中國餐飲業轉型的一扇窗口。

這或許是中小城市餐飲品牌突圍的可能方向：不必仰望大城市的連鎖神話，腳下的土地里，就埋著答案