多地倡議拒絕升學宴，白酒淡季“雪上加霜”

在傳統消費淡季，升學宴是為數不多能拉動終端開瓶、盤活渠道庫存的增量抓手。

因此，不少白酒品牌也從助學、助考到升學宴促銷活動多方面展開營銷。

然而，自6月放榜以來，全國多地官方新媒體相繼發布抵制升學宴、謝師宴倡議書。筆者在微信平臺“拒絕升學宴”為關鍵詞進行搜索發現，近1個月內就有不低于200個地方媒體賬號發布了相關內容。

當前，白酒形勢本就不容樂觀，如今多地倡議接連落地，又會給行業帶來怎樣的影響呢？

01

新風與舊俗，孰對孰錯？

升學宴在中國并非新鮮事。從古代的“鹿鳴宴”“瓊林宴”開始，金榜題名設宴酬賓便是國人的傳統“舊俗”。白酒作為宴席社交的剛需載體，也和升學慶賀場景深度綁定。

過去多年，大中小型升學宴席，都是區域經銷商沖量、終端煙酒店盤活客流、區域品牌深耕本地市場的核心場景，尤其三四線市場和縣域市場，升學宴旺季能夠直接決定多數中小渠道商半年盈利情況，是白酒線下宴席生態根深蒂固的存量賽道。

但“新風”來得比想象中更快。

近1個月以來，全國各地包括文明貴陽、文明遵義、古藺融媒、湖南西湖等地方媒體微信公眾號都密集發布了抵制“升學宴”“謝師宴”的相關倡議書。

這些倡議對教師、家長、商戶等都進行了不同程度規范和約束。并且不少地方在發布倡議的同時附上了鄉鎮監督舉報電話，可見監管之嚴。

說到底，升學宴本身不是“原罪”。新風要壓的不是“慶祝”，而是“鋪張”；要改的不是“人情”，而是“綁架”。但白酒行業，卻在這場新舊交替中承受著更大的壓力。

近年來，白酒行業持續處在深度調整期，政務、商務消費場景被急速壓縮，婚宴、壽宴、滿月宴、升學宴等普通宴席便成為各大酒廠的重中之重。

這個時候，“拒絕升學宴”的倡議，對于正四處尋找增量的白酒行業而言，無疑又是一記重擊。

02

白酒淡季，雪上加霜

說回行業自身，能在炎炎夏日撐起淡季消費的核心場景之一，就是升學宴。

正因如此，每年高考一放榜，白酒品牌的“搶客大戰”便迅速打響。今年也不例外，自6月中旬以來，已有多家知名酒企推出了針對性極強的升學宴政策。

·洋河：瓶身免費刻字，掃碼領紅包；

·古井貢酒：舉辦高考志愿填報公益講座，前置截流目標人群；

·五糧春：12瓶起訂，掃碼開瓶可參與抽獎；

·舍得：推出“星未來游學營”，購買指定產品即有機會獲得名校研學名額；

·酒鬼酒：起訂門檻降至3桌6瓶，針對13所頂尖高校錄取學子限量提供2L裝定制壇……

這些活動的共性十分鮮明：降門檻、重服務、強互動。贈品也從單純的酒水搭贈，躍升為拉桿箱、研學游、定制服務等高附加值內容。原因很簡單——大盤在收縮。

而本輪抵制升學宴的倡議，讓白酒行業“雪上加霜”。

在禁酒令的影響下，政務消費大范圍縮減，商務宴請也在逐年收縮。如今“民間宴席”中傳統的升學宴也被列入“新風”整治范疇，白酒的消費場景正在被一塊塊抽走。

有行業從業者表示，如果“倡議”變成“禁令”，“新風”壓過“舊俗”，雙重擠壓之下，行業淡季生存壓力會直線飆升。那么淡季升學宴這根“救命稻草”還能不能抓得住，就要打一個問號。

03

重重壓力下，如何轉向與重構？

面對多地倡議帶來的新壓力，行業如何在縮量市場中找到支撐點？

第一，將核心場景從“大辦宴席”轉向“家庭小聚”。

倡議書盯的是“大操大辦、借機斂財”的不良風氣。但金榜題名的喜悅不會消失，只是換了一種方式呈現。“家庭慶功宴”“感恩小聚”“團圓私宴”正在成為新的形態。

第二，放棄大單思維，深耕碎片化輕宴席賽道。

認清大型升學宴無法回暖的現實，踏實做好碎片化市場。產品側，主推中端大眾化流通單品，適配2-6桌主流小型家庭宴席消費；政策側保留低門檻開瓶激勵，聚焦零散碎單提升開瓶率，把經營重心從“沖宴席銷量”轉變為“提升單用戶動銷”，盤活碎片化存量市場。

第三，價值重塑：把酒從“消耗品”變成“紀念品” 。

洋河的瓶身刻字、酒鬼酒的定制紅壇、沱牌的狀元紀念大壇，這類產品的邏輯是把酒從“宴席消耗品”變成“高光時刻收藏品”，讓白酒擁有更差異化的價值。

第四，模式上，從“賣酒”到“經營一個家庭”。

洋河、古井貢酒、舍得等已經在這個方向做出了行動，把營銷資源前置到高考全周期，實現前置截流、情感綁定、私域沉淀。最后，跳出宴席場景本身，以升學高光節點綁定家庭用戶心智，把單次宴席成交，轉化為長期家庭日常用酒需求，擺脫淡季對升學宴席的單一依賴。

今年，白酒行業四面承壓，如今升學宴也被推到風口浪尖。但場景可以變，人情不會變，只要還有人相聚，還有人慶賀，酒就不會缺席。熬過去，才有資格等到下一個春天。

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