海底撈、瑞幸、小菜園加碼堂食，都在搶著做這件事！

一場圍繞“如何把顧客重新吸引到門店”的探索，正在餐飲行業(yè)悄然展開。

越來越多餐飲品牌開始把重心重新挪回堂食。

小菜園推出付費會員，把權(quán)益向到店消費傾斜；老鄉(xiāng)雞調(diào)整堂食和外賣價格體系，縮小差價；喜茶、古茗升級門店空間；海底撈推出堂食專屬體驗……圍繞著“如何把顧客重新吸引到門店”，頭部品牌們已經(jīng)率先行動。

這并不意味著品牌要放棄外賣，但越來越多餐飲老板意識到，一家餐廳真正的競爭力，不能只建立在線上渠道上。

于是，一個新的問題擺在所有餐飲老板面前：在外賣愈發(fā)平價、便捷的今天，消費者為什么還要專門來店里吃？

01.打造門店專屬產(chǎn)品，提供“只有到店才能吃到”的吸引力

如果堂食和外賣提供的是同樣的產(chǎn)品，消費者為什么要專門跑一趟？

正是意識到這一點，越來越多品牌開始重新設計產(chǎn)品，把“只有到店才能吃到、體驗到”作為堂食競爭力。

最常見的做法是打造門店專屬產(chǎn)品。今年以來，不少品牌開始有意識地將部分新品留在線下，以此吸引顧客到店嘗鮮消費。

比如，瑞幸今年5月上線的兩款含酒精特調(diào)飲品，明確表示僅支持到店取貨，不提供外賣配送，以此吸引年輕客群到店打卡；霸王茶姬的新品Geelato茶拉朵，同樣僅限堂食，成為門店引流單品。公開信息顯示，其茶拉朵首批在北京、上海、深圳、成都、武漢5城9家門店上線后，多款熱門口味在?開售3小時內(nèi)售罄?，部分門店排隊等候時間超2小時。

△圖片來源：霸王茶姬官博

除了在門店售賣專屬限定產(chǎn)品，“現(xiàn)炒現(xiàn)制”本身也成為堂食的差異化的理由。

外賣能送到家的，是做好的菜，但沒辦法配送剛出鍋的那口“鍋氣”，越來越多開始有意識放大這個差異點。

小菜園、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基等品牌全面升級明廚亮灶，將備菜、炒制等環(huán)節(jié)開放到前廳可視區(qū)域，消費者能直接看到大廚現(xiàn)炒熱菜、員工手工備菜、鮮肉現(xiàn)切的全過程。對于消費者來說，一份剛出鍋、帶著鍋氣的菜品，本身就是外賣沒法給的東西——這也是不少人愿意專門到門店消費的原因。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

說到底，“專屬產(chǎn)品”解決的是外賣買不到，“現(xiàn)炒現(xiàn)制”解決的是“外賣送不了”，兩條不同路徑，指向同一件事情：讓堂食擁有外賣無法復制的心智，從而給消費者一個非到店不可的理由。

當然，不是所有產(chǎn)品都適合做堂食專屬，品牌也需要思考：哪些產(chǎn)品只能在線下呈現(xiàn)最佳狀態(tài)？哪些體驗只能在門店完成？當這些內(nèi)容成為堂食獨有的價值時，消費者自然也就多了一個走進門店的理由。

02.推出堂食專屬優(yōu)惠，讓顧客愿意一來再來

產(chǎn)品做好差異化，把消費者吸引到門店是第一步。下一步是：怎么讓消費者下次還來？

不少品牌開始把更多優(yōu)惠和權(quán)益放到自己的會員體系里，希望把顧客沉淀到自有渠道，培養(yǎng)持續(xù)到店消費的習慣，從“買權(quán)益”到“存錢”，再到“保持聯(lián)系”，鎖客的強度層層加碼。

典型如推出付費會員，將更多優(yōu)惠留給到店消費的會員。

小菜園就是其中的代表。小菜園去年底推出了“88VIP”付費會員——消費者付費88元購買會員，權(quán)益是全年堂食88折、每周一張工作日半價菜券、一張68元無門檻代金券，米飯和紙巾全年免費。

效果非常直接。截至今年4月30日，小菜園“88VIP”上線四個月，會員規(guī)模突破79.3萬，累計復購率達46.48%，直接帶動同店堂食客流同比增長45萬人次，同店新客同比增長23%。

△圖片來源：小菜園官方小紅書賬號

麥當勞的“麥金卡”、喜茶的“金喜卡”、奈雪的茶的“小奈卡”、瑞幸的“瑞王卡”……走得也是類似路徑。通過給會員提供獨有優(yōu)惠，吸引到店消費或自提。

如果說付費會員是“買權(quán)益”，那儲值就是“存錢”——消費者把錢預存在品牌這里，下次消費的決策成本幾乎為零，賬戶里有余額，下次選擇去哪吃飯，自然更容易想到已經(jīng)存了錢的品牌。

像遇見小面通過為儲值會員賬戶提供約8%至10%的折扣，在2024年其儲值會員支付率約36.5%，復購率約44.5%。2025年，遇見小面的儲值會員賬戶以及發(fā)放代金券金額已經(jīng)達到1.27億元。

但權(quán)益和儲值解決的都是“鎖定”，要讓消費者一直記得回來，還得靠持續(xù)的觸達。不少品牌會通過會員日、到店專屬優(yōu)惠券、新品試吃、限定套餐等活動，把消費者一次次帶回門店。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

比如古茗的“拉鄰里”計劃，就圍繞學生卡、自帶杯、鄰里活動等玩法，持續(xù)加強與消費者的互動。

從“買權(quán)益”鎖定一次消費，到“存錢”鎖定下一次消費，再到日常觸達維系長期習慣——這三層做的其實是同一件事：把“顧客愿意來一次”，變成“顧客習慣性地回來”。

03.把門店變成體驗空間，而不僅是吃飯的地方

產(chǎn)品和優(yōu)惠解決的是“來不來”和“再不再來”的問題。但堂食依賴的終究是門店本身——顧客愿不愿意在這待久一點，很大程度上取決于空間和服務能不能給出留下來的理由。

過去幾年，不少餐飲品牌為了降本增效，把門店越做越小、座位越放越少。

但現(xiàn)在風向變了。

越來越多的品牌開始重新審視門店的空間價值，通過更豐富的消費場景，創(chuàng)造更多到店消費的機會。

海底撈就是代表品牌之一。截至去年底，海底撈已完成超過200家特色主題門店改造，包括夜宵主題店、親子主題店、鮮切主題店等。以去年7月開業(yè)的深圳方大城親子主題店為例，門店專門打造了約200平方米的兒童游樂區(qū)，設置海洋球池、趣味沙地、投影滑梯、閱讀角等功能區(qū)域，并推出水果撈DIY、手工風鈴、小實驗等親子活動。

數(shù)據(jù)顯示，該門店周末親子家庭客流占比達到60%，開業(yè)首月客流量較2024年同期增加了1000多桌。

△圖片來源：海底撈知食局官方公眾號

類似的空間升級思路，也出現(xiàn)在星巴克“千店千面”戰(zhàn)略、蜜雪冰城旗艦店，以及古茗、瑞幸等品牌的商圈門店中——從各類主題店，到擴容堂食座位、增設打卡布景，本質(zhì)上都是想把門店變成一個能讓顧客停留更久的場景。

除了空間，服務體驗同樣影響顧客是否愿意留下、是否愿意再來。

米村拌飯去年發(fā)布公開信，提出“四不原則”——不做團購、不引導網(wǎng)紅打卡、不催促顧客收藏、不索要五星好評，把更多資源投入到門店經(jīng)營本身：免費米飯、免費小菜、免費海帶湯成為標配；普通抽紙升級為乳霜紙；顧客反饋菜品問題第一時間跟進處理，臨走時還會贈送礦泉水表達歉意。

這些投入看似細小，卻不斷強化消費者對門店體驗的感知，也成為不少顧客愿意反復到店的重要原因。

說到底，消費者走進一家餐廳，購買的從來都不只是一份產(chǎn)品，而是一整套體驗——從進門時的氛圍，到落座后的用餐和服務。對于品牌來說，真正能夠把顧客留在線下的，也正是這些難以復制的體驗價值。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)作者：周飛飛；編輯：方圓。封面圖來源：圖蟲創(chuàng)意。