北京
當越來越多品牌試圖用更大的屏幕、更醒目的視覺吸引消費者時，樂高（ LEGO ）選擇了一種截然不同的方式 —— 把廣告 “ 拆開 ” 。
近日，為配合全新LEGO Technic機械組科尼塞克（Koenigsegg）Sadair’s Spear上市，樂高在上海南京西路站、陸家嘴站打造了一系列沉浸式公共裝置，將地鐵空間變成一座展示工程設計與機械美學的開放展廳，以一次非傳統戶外傳播重新詮釋品牌對于“Engineering Excellence（工程卓越）”的理解。
此次推出的 LEGO Technic科尼塞克Sadair’s Spear采用1:8比例還原實車，由4104塊積木組成，成為Ultimate Car Concept Series（終極超級跑車系列）迄今零件數量最多的一款產品。而現實中的Koenigsegg Sadair’s Spear全球僅生產30輛，是目前最稀有的公路合法超級跑車之一。
不同于傳統新品上市聚焦整車外觀或產品賣點，樂高此次將傳播重點放在了“構成產品本身”的過程。
在南京西路地鐵站，品牌設置了四組連續裝置，以工程拆解的敘事方式逐步呈現Sadair’s Spear背后的核心技術。從擁有1625馬力的雙渦輪增壓發動機，到科尼塞克標志性的9速Light Speed Transmission（LST）變速系統，再到Triplex懸架和空氣動力學車身，每一組裝置對應車輛的一項關鍵工程創新，最終匯聚成完整模型，讓消費者理解一輛超級跑車如何被“設計出來”，也理解LEGO Technic如何將復雜機械結構轉化為可拼搭的積木語言。
相比之下，陸家嘴站的裝置則更具視覺沖擊力。品牌將模型全部4104塊真實LEGO Technic零件逐一固定展示，與完成后的整車模型并置呈現。對于每日經過地鐵站的通勤人群而言，這不僅是一幅巨大的產品海報，更像是一張完整的工程圖紙——消費者既能看到最終成果，也能看到構成成果的每一個細節。
從傳播策略來看，這場活動最大的特點，在于樂高沒有將產品作為廣告內容，而是將產品本身轉化為媒介。
4104塊積木既是產品零件，也是傳播素材；地鐵燈箱既承擔展示功能，也成為講述品牌工程理念的載體。品牌放棄了單向的信息輸出，而是通過空間敘事、結構展示和真實零件陳列，讓消費者主動觀察、理解并參與到品牌故事之中。這種強調“可探索”“可發現”的體驗設計，也契合LEGO Technic長期以來所倡導的工程思維和創造精神。
近年來，隨著線下消費場景不斷回歸，品牌越來越重視公共空間中的沉浸式體驗。從快閃店、藝術裝置到城市展覽，線下媒介正從單純的信息觸點演變為品牌體驗平臺。樂高此次選擇上海核心地鐵站進行場景化傳播，不僅覆蓋高頻客流，也讓品牌內容自然融入城市公共空間，實現從“看見廣告”到“進入品牌世界”的體驗升級。
對于LEGO Technic而言，這場營銷并非只是一次新品發布，更是一次品牌價值觀的可視化表達。當一塊塊積木從模型中被拆解出來，它們所呈現的不僅是產品細節，更是樂高希望傳遞的工程精神、創造邏輯以及機械美學。廣告因此不再只是傳播產品，而成為一場關于設計、制造與創新的公共展覽。
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