普通人可以叫劉德華，LV為何對(duì)鴨血粉絲店用四葉花有意見？

文丨柯錦雄（律師）

作者系北京市中同律師事務(wù)所律師

從來沒見過一部法律，法理與輿論完全兩張皮。

近期幾期商標(biāo)維權(quán)的案例，在輿論場上引發(fā)了廣泛的關(guān)注，而無一例外，絕大部分人并不支持商標(biāo)權(quán)人的維權(quán)行為，不是冠以“大資本欺負(fù)小商戶”的批評(píng)，就是指責(zé)剽竊老祖宗的紋樣。找個(gè)體戶，叫以大欺小，找奶茶連鎖，叫養(yǎng)肥再殺。

總之，維權(quán)方合法的維權(quán)，甚至拿到法院勝訴判決，在這些人眼中都不值得一提，法律錯(cuò)了、法院錯(cuò)了、商標(biāo)人錯(cuò)了，就侵權(quán)方?jīng)]錯(cuò)。

不過吊詭的是，胖東來也曾經(jīng)起訴過一家私房菜館，這時(shí)候沒人說以大欺小，忘記初心，反而認(rèn)為如果放任這種行為不管，那么大家對(duì)胖東來的信任度就會(huì)大幅降低。

可見，輿論的標(biāo)準(zhǔn)是漂移的，會(huì)根據(jù)不同的對(duì)象得出不同的結(jié)論。

之所以出現(xiàn)這種情況，我個(gè)人認(rèn)為，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)人對(duì)于商標(biāo)的本質(zhì)還是欠缺深刻的理解。

什么是商標(biāo)？《商標(biāo)法》說是用來識(shí)別以及區(qū)分的標(biāo)志。但這個(gè)只是商標(biāo)形式，而不是商標(biāo)的實(shí)質(zhì)。

如果僅僅只是用來區(qū)分，為什么要限制后來者使用呢？同樣的是權(quán)利，劉福榮帶火了藝名劉德華，但法律并沒有禁止此后其他人叫劉德華，劉姓父母給自己的孩子起名叫劉德華沒有絲毫的障礙，劉德華也不能以侵犯姓名權(quán)為由起訴這對(duì)父母。

姓名也是用來區(qū)分彼此的，為何用來區(qū)分的商標(biāo)會(huì)限制他人限制，甚至近似都不允許？真的只是避免混淆嗎？一個(gè)鴨血粉絲店，就算百分百復(fù)刻LV的四葉花圖形，難道食客真的會(huì)以為是LV在銷售鴨血粉絲嗎？

當(dāng)然不會(huì)。那為什么《商標(biāo)法》要禁止這樣的行為呢？

姓名權(quán)與商標(biāo)權(quán)不同，姓名權(quán)本質(zhì)上屬于人格權(quán)，每個(gè)人的人格都是平等的，所以法律不會(huì)賦予某個(gè)人更高的人格，你可以叫劉德華，他也可以叫劉德華。但是商標(biāo)權(quán)本質(zhì)上是財(cái)產(chǎn)權(quán)，財(cái)產(chǎn)需要產(chǎn)權(quán)明晰，不容許有模糊的空間。

商標(biāo)在資產(chǎn)負(fù)債表中屬于無形資產(chǎn)。用會(huì)計(jì)語言來講，資產(chǎn)是指企業(yè)過去的交易或者事項(xiàng)形成的、由企業(yè)擁有或者控制的、預(yù)期會(huì)給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益的資源。

商標(biāo)就是企業(yè)過去經(jīng)營形成的市場認(rèn)知，通過注冊(cè)獲得法律保護(hù)的權(quán)利，而未來預(yù)期能給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益。

重點(diǎn)就在經(jīng)濟(jì)利益上。商標(biāo)到底如何給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益呢？

商標(biāo)的作用是用來識(shí)別和區(qū)分。根據(jù)檸檬市場理論，由于市場交易信息的不對(duì)稱，買方由于不清楚產(chǎn)品的質(zhì)量，很傾向于報(bào)低價(jià)，以避免損失。而如果有一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，經(jīng)過無數(shù)次交易之后，被買方普遍評(píng)價(jià)為質(zhì)量可靠，那么如何從眾多商品中找出這件高質(zhì)量的商品呢？商標(biāo)的作用就在于此。

商標(biāo)本身就是一種的交易信息，其背后是企業(yè)多年以來經(jīng)營的市場認(rèn)可，包含了企業(yè)文化、產(chǎn)品質(zhì)量、甚至市場定位。由于解決了一定的信息不對(duì)稱，所以有商標(biāo)的產(chǎn)品，商標(biāo)知名度較高的產(chǎn)品，往往能獲得市場溢價(jià)。

有些企業(yè)實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，每一個(gè)商標(biāo)就是一個(gè)品牌，而每一個(gè)品牌就意味著某一個(gè)細(xì)分市場，典型如上世紀(jì)二三十年代的通用汽車，與福特公司一款T型車打天下不同，斯隆領(lǐng)導(dǎo)的通用汽車采取多品牌戰(zhàn)略。從低端到豪華，覆蓋所有主流價(jià)格區(qū)間。雪佛蘭定價(jià)400-600美元，直接與福特競爭；龐蒂亞克，定價(jià)600-900美元，定位中低端市場；新推出別克4缸，作為中端主力，定價(jià)900-1200美元；別克6缸則聚焦1200-1700美元價(jià)格區(qū)間；最后是凱迪拉克，主攻豪華車市場，定價(jià)2500-3500美元。

商標(biāo)不僅僅是用來識(shí)別，更是用來定位的，看到某一個(gè)商標(biāo)，也就大概猜到屬于哪一個(gè)細(xì)分市場。這也是為何馳名商標(biāo)的保護(hù)要比普通商標(biāo)更為全面，因?yàn)轳Y名商標(biāo)所承載的不止是市場溢價(jià)，更是市場認(rèn)知，區(qū)分的不止是商品，也是一個(gè)消費(fèi)群體。（這一段很有AI味，但確實(shí)是手搓的）

這就是為何LV需要起訴一家鴨血粉絲湯，不是因?yàn)楦偁帲膊皇且驗(yàn)榛煜且驗(yàn)槿绻痪S權(quán)，損害的是這個(gè)商標(biāo)在客戶眼中的價(jià)值。奢侈品提供給客戶的不是某種功能性的包包，而是一種象征，一種地位。而鴨血粉絲店影響了這種象征，拉低地位，傷害了LV的客戶心理，這已經(jīng)不是攀附商譽(yù)，是直接的損害商譽(yù)。

當(dāng)然在美國也存在一起案例，模仿LV的商標(biāo)設(shè)計(jì)，但沒有被判侵權(quán)。法院的邏輯是認(rèn)定為藝術(shù)評(píng)價(jià)，屬于言論自由的范疇。不過在中國這種行為基本不會(huì)成立，至少是侵犯商譽(yù)的行為。

在這些LV起訴茉莉奶白的事件中，有些人說LV四葉花造型取材于中國傳統(tǒng)紋樣，而且還起訴中國非遺織造企業(yè)。確實(shí)有類似的案例，但是有些勝訴，有些敗訴。因?yàn)椤渡虡?biāo)法》也明確一些商標(biāo)權(quán)人無權(quán)禁止使用的行為。是不是攀附商譽(yù)，需要一事一議，而不是說只要聲稱是傳統(tǒng)紋樣，就可以抗辯商標(biāo)侵權(quán)。

商標(biāo)保護(hù)本質(zhì)是保護(hù)誠實(shí)經(jīng)營，誰賦予了這個(gè)商標(biāo)更多的商業(yè)價(jià)值，誰就能獲得更多的保護(hù)，這也是公平的。如果不保護(hù)商標(biāo)，任由別人攀附，那出現(xiàn)問題承擔(dān)后果的除了消費(fèi)者，就是商標(biāo)權(quán)人了，努力換來了一個(gè)沒有價(jià)值的標(biāo)志。

回過頭來，姓名權(quán)也是同樣的道理，一個(gè)人可以叫劉德華，但是如果某個(gè)企業(yè)想請(qǐng)這個(gè)叫劉德華的素人來代言，很大概率上會(huì)被認(rèn)定侵犯了劉德華的姓名權(quán)。因?yàn)檎Ｆ髽I(yè)不會(huì)請(qǐng)素人代言，而之所以請(qǐng)，僅僅因?yàn)榻袆⒌氯A。而劉德華的商業(yè)價(jià)值是明星劉德華創(chuàng)造的，而不是素人劉德華。