觀夏、聞獻(xiàn)們?nèi)绾螐娜刖肿呦虺鋈Γ?個(gè)品牌增長(zhǎng)關(guān)鍵趨勢(shì) ｜ Morketing洞察

文 | 陳曉雨 Harper

香氛，正在成為消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的賽道之一。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到250億元，同比增長(zhǎng)20.8%，預(yù)計(jì)到2029年將進(jìn)一步增長(zhǎng)至515億元。與此同時(shí)，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2025年我國(guó)香水及花露水進(jìn)出口總額達(dá)到131億元，同比增長(zhǎng)23.15%。無(wú)論是市場(chǎng)規(guī)模還是消費(fèi)需求，中國(guó)香氛市場(chǎng)都處于快速增長(zhǎng)階段。

市場(chǎng)擴(kuò)容也吸引了越來(lái)越多品牌入局。Diptyque、LE LABO、Jo Malone London等國(guó)際品牌持續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)；觀夏、聞獻(xiàn)、不定所等本土品牌也不斷拓展產(chǎn)品線、布局線下門(mén)店。

不過(guò)，入局者眾，突圍者寡。為什么跑出來(lái)的是這些品牌？

香氛幾乎是所有消費(fèi)品中最難用產(chǎn)品邏輯解釋的品類(lèi)之一。同樣是幾十毫升液體，有的售價(jià)幾百元，有的數(shù)千元。它既不能像手機(jī)一樣比硬件參數(shù)，也無(wú)法像護(hù)膚品一樣量化功效，消費(fèi)者甚至不能在線上直接感知產(chǎn)品。這意味著，當(dāng)產(chǎn)品差異難以被直觀驗(yàn)證時(shí)，品牌必須在產(chǎn)品之外建立認(rèn)知、形成溢價(jià)。

Morketing梳理了多家國(guó)際品牌與本土品牌的發(fā)展路徑后發(fā)現(xiàn)，它們的成長(zhǎng)軌跡雖然各不相同，但背后的增長(zhǎng)邏輯卻高度一致，可以總結(jié)為五個(gè)共同打法。

把香氛做成情緒基礎(chǔ)設(shè)施

當(dāng)下，情緒消費(fèi)已經(jīng)成為消費(fèi)品市場(chǎng)的主流趨勢(shì)。知萌咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2025年國(guó)內(nèi)情緒消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.72萬(wàn)億元，76%的受訪者將“情緒價(jià)值”列為購(gòu)物決策的關(guān)鍵因素。

這一變化也在重塑香氛品牌的增長(zhǎng)邏輯。Morketing觀察到，不同香氛品牌的風(fēng)格定位、敘事邏輯迥異，但最終都在滿(mǎn)足同一種需求：為消費(fèi)者提供穩(wěn)定的情緒確定性。

圍繞這一需求，不同品牌給出了不同答案。

第一種，是降低消費(fèi)者尋找情緒的門(mén)檻。Jo Malone London近兩年持續(xù)探索AI尋香，2025年推出AI Scent Advisor，讓消費(fèi)者先描述希望獲得的感受，再推薦對(duì)應(yīng)香氛；2026年又與Pinterest合作推出Scent Scanner，通過(guò)分析用戶(hù)收藏圖片中的色彩、質(zhì)感、旅行目的地和生活方式偏好，為用戶(hù)匹配香氛。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)首席數(shù)字與營(yíng)銷(xiāo)官Aude Gandon將此次合作定義為品牌打造情感驅(qū)動(dòng)型商業(yè)、建立深層消費(fèi)者聯(lián)結(jié)的的一次全新實(shí)踐。

第二種，是把產(chǎn)品變成一種生活狀態(tài)。觀夏幾乎所有產(chǎn)品都圍繞東方生活方式展開(kāi)，無(wú)論是“昆侖煮雪”“松間照”“梅水煎茶”等命名，還是圍繞節(jié)氣、自然、獨(dú)處持續(xù)輸出內(nèi)容，觀夏都在強(qiáng)化一種安靜、松弛、不被打擾的生活狀態(tài)，產(chǎn)品只是這種情緒的載體。

第三種，是把情緒綁定到具體時(shí)刻。Maison Margiela的REPLICA系列以“Lazy Sunday Morning”“By the Fireplace”“Beach Walk”等具體場(chǎng)景命名產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要理解香根草或廣藿香的區(qū)別，只需要選擇自己希望進(jìn)入的那個(gè)時(shí)刻，大幅降低了理解氣味的門(mén)檻。

第四種，是直接按照情緒需求組織產(chǎn)品體系。英國(guó)品牌NEOM從創(chuàng)立之初便將產(chǎn)品劃分為Sleep、De-Stress、Focus、Energy等系列，每個(gè)系列對(duì)應(yīng)一種明確的身心需求。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，首先選擇的是“睡眠”“專(zhuān)注”或是“減壓”，其次才是香味本身。

這種需求也在推動(dòng)產(chǎn)品形態(tài)不斷擴(kuò)張：同一種香調(diào)被復(fù)刻到香薰蠟燭、擴(kuò)香、織物噴霧、身體乳等不同產(chǎn)品中，品牌真正經(jīng)營(yíng)的是一套覆蓋全天生活場(chǎng)景的情緒解決方案。

用文化敘事構(gòu)建品牌宇宙

情緒價(jià)值能夠吸引消費(fèi)者完成第一次購(gòu)買(mǎi)，文化敘事則決定品牌能否長(zhǎng)期留在消費(fèi)者的選擇清單里。

香氛行業(yè)的特殊性在于，氣味本身并非難以復(fù)制，一款熱門(mén)香型推出后，市場(chǎng)上很快就會(huì)出現(xiàn)氣味相近的產(chǎn)品。真正難以抄襲的，是品牌長(zhǎng)期積累形成的文化體系。

Morketing梳理多個(gè)頭部香氛品牌后發(fā)現(xiàn)，它們幾乎都在做同一件事：找到自身的文化原點(diǎn)，再?lài)@這一原點(diǎn)持續(xù)打磨產(chǎn)品、空間與品牌表達(dá)。

國(guó)際品牌對(duì)此駕輕就熟。

Diptyque是最典型的代表之一，它的原點(diǎn)是“藝術(shù)與創(chuàng)意”。1961年，三位分別擁有繪畫(huà)、戲劇和室內(nèi)設(shè)計(jì)背景的創(chuàng)始人在巴黎左岸創(chuàng)立了品牌，最初經(jīng)營(yíng)的是設(shè)計(jì)作品、家居與裝飾品，香氛是后來(lái)逐漸發(fā)展出的業(yè)務(wù)。這種基因決定了品牌從一開(kāi)始就不是按照市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品：無(wú)論是香水、標(biāo)志性的橢圓標(biāo)簽、手繪字體，還是植物與旅行主題，都源于創(chuàng)始人的興趣與審美。

這個(gè)傳統(tǒng)延續(xù)至今，從每年圣誕與不同領(lǐng)域藝術(shù)家的合作，到2025年在上海張園舉辦的沉浸式體驗(yàn)展，Diptyque持續(xù)借助不同藝術(shù)形式擴(kuò)展品牌世界，但始終圍繞同一套藝術(shù)語(yǔ)言展開(kāi)。

LE LABO的原點(diǎn)是“手工藝精神”。門(mén)店堅(jiān)持現(xiàn)場(chǎng)調(diào)香、手工打印標(biāo)簽，不同城市推出專(zhuān)屬城市限定香型，產(chǎn)品、空間與服務(wù)流程始終保持統(tǒng)一，共同強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌手工制造理念的認(rèn)知。

Byredo的品牌敘事幾乎全部建立在創(chuàng)始人的個(gè)人經(jīng)歷之上。創(chuàng)始人Ben Gorham擁有加拿大、印度和瑞典三重文化背景，長(zhǎng)期圍繞旅行、身份認(rèn)同、成長(zhǎng)記憶等主題創(chuàng)作香氛。極簡(jiǎn)的視覺(jué)設(shè)計(jì)與個(gè)人化的故事表達(dá)共同塑造了鮮明的品牌氣質(zhì)，也讓消費(fèi)者逐漸認(rèn)同品牌所代表的審美體系。

Aesop則長(zhǎng)期圍繞文學(xué)、建筑與設(shè)計(jì)建立品牌語(yǔ)言，堅(jiān)持因地制宜設(shè)計(jì)門(mén)店，不同空間沒(méi)有統(tǒng)一模板，卻始終保持克制、理性且具有閱讀感的空間氣質(zhì)。消費(fèi)者走進(jìn)不同城市的Aesop門(mén)店，雖然看到的是不同建筑，卻依然能夠迅速建立統(tǒng)一的品牌認(rèn)知。

到了中國(guó)，觀夏是這一邏輯最典型的本土實(shí)踐者之一。

觀夏的核心原點(diǎn)指向“東方美學(xué)”。產(chǎn)品命名調(diào)用中國(guó)消費(fèi)者熟悉的文化意象，“昆侖煮雪”“松間照”“頤和金桂”“梅水煎茶”……背后指向的不只是香氣，更是一整套東方生活想象；空間選址結(jié)合當(dāng)?shù)乜臻g肌理進(jìn)行在地化表達(dá)，北京國(guó)子監(jiān)店坐落在四合院內(nèi)，上海“閑庭”選址歷史建筑，用建筑、動(dòng)線、陳設(shè)與氣味共同構(gòu)成完整的感知系統(tǒng)；內(nèi)容上，持續(xù)輸出節(jié)氣、建筑修繕、香材產(chǎn)地等長(zhǎng)文，2024年還推出紙質(zhì)版詩(shī)集《Nosepaper》作為門(mén)店周邊。

產(chǎn)品命名、空間選址、內(nèi)容生產(chǎn)，三個(gè)層面同時(shí)落地且彼此高度自洽。

這些品牌的路徑雖各有側(cè)重，但底層邏輯高度一致：文化敘事不是營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的疊加，而是一套圍繞品牌原點(diǎn)長(zhǎng)期積累品牌資產(chǎn)的方法。當(dāng)消費(fèi)者最終記住的不再只是某一款香水，而是品牌所代表的審美、生活方式和價(jià)值認(rèn)同時(shí)，品牌就擁有了產(chǎn)品之外最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在地化敘事：

把門(mén)店做成品牌最貴的內(nèi)容資產(chǎn)

在親身體驗(yàn)一款香水之前，消費(fèi)者對(duì)氣味的想象與購(gòu)買(mǎi)欲望，很大程度上來(lái)自品牌營(yíng)造的整體意境。門(mén)店，就是這種意境最直接的載體。

過(guò)去幾年，越來(lái)越多品牌開(kāi)始重視在地化表達(dá)。但在實(shí)際操作中，在地化也逐漸形成了一套討巧的模板：城市限定、地方符號(hào)、傳統(tǒng)元素聯(lián)名。類(lèi)似的表達(dá)越來(lái)越多，反而讓不同品牌之間的區(qū)別變得模糊。

LE LABO提供了另一種思路。品牌長(zhǎng)期受到侘寂美學(xué)影響：“欣賞事物當(dāng)下的狀態(tài)——它們是不完美的、未完成的，卻又如此圓滿(mǎn)而恒久。”這套美學(xué)直接決定了它的在地化策略，即把“地方”當(dāng)作一個(gè)“人”來(lái)對(duì)待，不強(qiáng)行改造，也不只是當(dāng)作品牌宣傳的背景板，而是傾聽(tīng)它、融入它，與它建立真實(shí)的連接。

這種策略首先體現(xiàn)在城市限定系列的創(chuàng)作上。不少品牌的城市限定產(chǎn)品習(xí)慣從地標(biāo)和符號(hào)入手，但LE LABO更關(guān)注城市日常生活中的氣味經(jīng)驗(yàn)。

在北京，相比長(zhǎng)城、故宮這樣的城市名片，LE LABO認(rèn)為，樟木更接近胡同里的老家具、舊書(shū)店里的泛黃紙張，以及四合院中沉淀多年的木質(zhì)氣息，于是有了限定「樟木25」；在上海，品牌選擇“末藥”這種共有的古老原料來(lái)詮釋上海新舊交融的獨(dú)特氣質(zhì)，以及文化交匯時(shí)產(chǎn)生的“心動(dòng)感”，誕生了限定「末藥55」……

同樣的邏輯被延伸到門(mén)店設(shè)計(jì)上。北京“合院香氛實(shí)驗(yàn)室”選址于清朝貝子府舊址，四合院原有的朱門(mén)、飛檐和木結(jié)構(gòu)被完整保留；上海“屋里廂”首店落在一棟石庫(kù)門(mén)建筑中，保留了原始結(jié)構(gòu)，搭配中式藥柜和中古家具；即便是南京德基香氛實(shí)驗(yàn)室、成都太古里門(mén)店等項(xiàng)目，也沒(méi)有形成固定模板，但都保留了品牌一貫的實(shí)驗(yàn)室氣質(zhì)。

這種“非標(biāo)空間”策略在其他品牌身上也能看到。

聞獻(xiàn)將不同門(mén)店設(shè)計(jì)為獨(dú)立主題場(chǎng)景，如廟宇、酒窖或鯨魚(yú)骨架，使門(mén)店本身具備獨(dú)立的敘事結(jié)構(gòu)，形成一種“分集式體驗(yàn)”；Perfumer H在上海巨鹿路的旗艦店則將極簡(jiǎn)美學(xué)與石庫(kù)門(mén)建筑融合，通過(guò)多層結(jié)構(gòu)組織氣味體驗(yàn)……

根據(jù)穎通集團(tuán)與德勤發(fā)布的《2025中國(guó)香水香氛行業(yè)白皮書(shū)》，2024年中國(guó)香水市場(chǎng)整體線下渠道占比仍達(dá)66%。當(dāng)線上流量越來(lái)越貴、內(nèi)容越來(lái)越同質(zhì)化，門(mén)店正在重新成為品牌最重要的內(nèi)容資產(chǎn)。

販賣(mài)“記憶”，

為氣味找到“翻譯器”

在香氛行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)敘事中，“記憶”幾乎是出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞之一。其背后對(duì)應(yīng)的是一個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)約束：氣味無(wú)法被數(shù)字化、無(wú)法在線上傳播，也難以被語(yǔ)言精準(zhǔn)描述。即使是“玫瑰”“木質(zhì)”“柑橘”這樣的基礎(chǔ)標(biāo)簽，不同消費(fèi)者也可能形成完全不同的嗅覺(jué)想象。

記憶敘事的作用就在于此，它為氣味提供一個(gè)可被理解的參照系，把抽象感受轉(zhuǎn)化為具體場(chǎng)景或情緒體驗(yàn)。

Maison Margiela的REPLICA系列是這一策略的鼻祖與集大成者。2012年8月，品牌發(fā)布REPLICA香氛系列，首次提出“復(fù)刻熟悉氣味與時(shí)刻”的主張，通過(guò)“場(chǎng)景化命名”重構(gòu)香水表達(dá)，將氣味與具體生活片段綁定，例如Lazy Sunday Morning、By the Fireplace、Beach Walk等。消費(fèi)者在理解這些名字時(shí)，不需要拆解香料結(jié)構(gòu)，而是直接進(jìn)入一個(gè)被預(yù)設(shè)的生活情境。

例如，噴上Lazy Sunday Morning，消費(fèi)者就能感受到“即使在周一早上也能擁有周末慵懶感”的心理暗示，他們買(mǎi)的不是一瓶香水，而是一段可以隨身攜帶的標(biāo)準(zhǔn)化情緒體驗(yàn)。

但也不是所有品牌都會(huì)像Maison Margiela一樣，從消費(fèi)者真實(shí)經(jīng)歷過(guò)的記憶中尋找素材。比起喚起消費(fèi)者已經(jīng)擁有的記憶，Jo Malone London更傾向于構(gòu)建“共享型記憶”。

以English Pear & Freesia為例，其敘事長(zhǎng)期圍繞英國(guó)果園展開(kāi)：成熟的梨樹(shù)、秋日陽(yáng)光、英國(guó)鄉(xiāng)村以及詩(shī)人濟(jì)慈筆下的《秋頌》。大多數(shù)消費(fèi)者沒(méi)去過(guò)那片果園，很可能這輩子也不會(huì)去，但這不妨礙他們理解其中傳遞的氣息與情緒。通過(guò)持續(xù)重復(fù)這些意象，品牌讓原本難以描述的梨香與花香，逐漸對(duì)應(yīng)上一幅清晰的畫(huà)面，持續(xù)輸出一種理想化的英式生活想象。

本質(zhì)上，所有的記憶營(yíng)銷(xiāo)都是在做同一件事：為氣味尋找一個(gè)可以被理解的“翻譯器”。當(dāng)產(chǎn)品本身無(wú)法被量化比較時(shí)，通過(guò)構(gòu)建記憶和故事，為消費(fèi)者提供了一個(gè)清晰的選擇理由。

符號(hào)價(jià)值：

圈層認(rèn)同下的“精神社交名片”

如果說(shuō)情緒價(jià)值是向內(nèi)的自我取悅，那么符號(hào)價(jià)值便是向外的自我表達(dá)。和穿搭、配飾一樣，選擇香氛的同時(shí)，也在向外界傳遞自己的審美偏好、生活方式，甚至是所處的圈層位置。

在這一點(diǎn)上，香氛品牌打造符號(hào)價(jià)值主要分為“自然沉淀”與“主動(dòng)構(gòu)建”兩條路徑。

路徑一：自然沉淀，靠審美與調(diào)性形成圈層；

Byredo是這條路徑的代表。品牌成立于2006年，早期并沒(méi)有依賴(lài)密集營(yíng)銷(xiāo)，而是通過(guò)相對(duì)穩(wěn)定的視覺(jué)體系與極簡(jiǎn)表達(dá)逐步建立品牌識(shí)別度，產(chǎn)品配方通常只用個(gè)位數(shù)原料，簡(jiǎn)單清晰卻能帶來(lái)直觀的嗅覺(jué)沖擊。

Byredo在中國(guó)的走紅不靠明星代言和傳統(tǒng)廣告，而是通過(guò)產(chǎn)品獨(dú)特的香調(diào)設(shè)計(jì)、極簡(jiǎn)的視覺(jué)語(yǔ)言和創(chuàng)始人的人生敘事，自然吸引了一批認(rèn)同其審美與價(jià)值觀的年輕群體。旗下“無(wú)人區(qū)玫瑰”“超級(jí)雪松”等產(chǎn)品在電商平臺(tái)與社交平臺(tái)上長(zhǎng)期保持較高熱度。

對(duì)消費(fèi)者而言，選擇Byredo不只是偏愛(ài)它的氣味，更是認(rèn)可它所代表的審美品味與社交名片屬性——用它等于告訴別人“我懂香”“我在意審美”，幫助使用者在同好圈層中完成身份確認(rèn)。這種圈層效應(yīng)在2019年以后的中國(guó)市場(chǎng)尤為顯著。

路徑二：主動(dòng)構(gòu)建，用體系化設(shè)計(jì)設(shè)置圈層門(mén)檻。

第二條路徑更具主動(dòng)性：品牌通過(guò)視覺(jué)、空間、命名等體系化手段，刻意塑造差異化氣質(zhì)與距離感，主動(dòng)篩選目標(biāo)人群、構(gòu)建專(zhuān)屬圈層。聞獻(xiàn)是這條路徑在中國(guó)本土最極致的樣本。

從產(chǎn)品端來(lái)看，品牌強(qiáng)調(diào)高濃度香氛表達(dá)，并在香材選擇上偏向艾草、核桃、八角茴香、中國(guó)雪松等具有文化指向性的氣味元素，使產(chǎn)品本身帶有更強(qiáng)的識(shí)別差異。

在視覺(jué)與命名體系上，聞獻(xiàn)也刻意放大“非標(biāo)準(zhǔn)化表達(dá)”。早期系列如“人無(wú)完人”“人面獸心”“不省人事”，本身就帶有強(qiáng)烈情緒指向，并不追求解釋性，而是強(qiáng)化態(tài)度感。

線下空間則進(jìn)一步強(qiáng)化這種分層效果。上海“夜廟空間”以宗教意象構(gòu)建沉浸氛圍，北京SKP-S“密窖空間”強(qiáng)調(diào)封閉與低光環(huán)境，上海靜安嘉里“鯨壇空間”則以鯨骨結(jié)構(gòu)為視覺(jué)核心。整體空間游走在宗教、藝術(shù)與時(shí)尚之間，刻意保留理解門(mén)檻，并不試圖迎合所有大眾消費(fèi)者。

結(jié)語(yǔ)

總體來(lái)看，這五條打法的成立，也與中國(guó)香氛市場(chǎng)所處的階段性結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。

一方面，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)香氛市場(chǎng)滲透率僅5%，遠(yuǎn)低于歐美市場(chǎng)的42%-50%，增長(zhǎng)空間巨大；另一方面，社交媒體和內(nèi)容平臺(tái)的發(fā)展，讓香氛品牌能夠以極低成本完成文化敘事和圈層觸達(dá)；同時(shí)，新一代消費(fèi)者對(duì)“氣味”的理解，也正在從單一的“好聞”，轉(zhuǎn)向更具個(gè)人屬性的“與我有關(guān)”，這為品牌在產(chǎn)品之外建立認(rèn)知提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

在這一過(guò)程中，資本也在同步加碼。從2022年歐萊雅旗下投資機(jī)構(gòu)入股聞獻(xiàn)，到近兩年多家本土香氛品牌陸續(xù)完成融資，資本正在將香氛從“小眾審美品類(lèi)”，重新定義為具備持續(xù)增長(zhǎng)潛力的消費(fèi)賽道。

以上就是Morketing為大家梳理的香氛品牌增長(zhǎng)邏輯，歡迎各位讀者朋友查缺補(bǔ)漏，把你的洞見(jiàn)分享在留言區(qū)。