“撐不住了”全員信刷屏，比亞迪能拉歐派一把嗎？

苗野丨發自北京

一封題為《沒有價值的釋放，便不應有崗位的存在》的全員內部公開信將歐派家居推到了聚光燈下。

信中直言“今日之困，堪稱空前”“市場蛋糕大幅萎縮，行業內卷、價格戰空前慘烈”“營業額與利潤率雙雙劇烈下崩”“這艘大船，正穿行于生死一線”……這些表述令整個家居行業為之震動。

面對“生死存亡”的危機關頭，歐派宣布將“精簡機構、優化人員、壓降費用”，這也被歐派定義為“斷臂求生”的艱難抉擇，并明確表示“本次刮脂減肌絕非一次性調整，將常態化嚴肅審視、持續糾偏、動態優化。”

這封措辭悲壯的全員信背后，是歐派家居自2024年起連續兩年營業收入、凈利潤雙降的殘酷現實。2026年一季度，情況進一步惡化，營業入收同比下滑23.03%至26.53億元；歸母凈利潤僅1.55億元，同比縮水近半。

就在全員信發布前一周，歐派家居高調宣布與比亞迪深化合作，將“家”的空間哲學延展到汽車座艙。在業績持續承壓下，歐派家居能否借助與比亞迪合作打開新的增長空間，尚待時間驗證，但至少顯示其在主營業務之外尋求突破的決心。

歐派家居董事長姚良松曾說：“誰的體力好，誰就能走出來；誰的體力不好，可能就會在這里趴倒。”隨之提出向“移動空間”要增長，向“組織變革”要動能，姚良松試圖尋找一條突圍之路。

但資本市場對此仍持觀望態度。內部信發出后的幾個交易日，歐派家居股價持續震蕩下探，盤中一度跌破30元關口。7月3日，歐派家居報收32.25元/股，總市值已從巔峰期大幅縮水至不足200億元。

市場在問：曾一度成為中國定制家居賽道首個市值破千億元的企業何以跌入“生死一線”？與比亞迪合作究竟是品牌營銷的噱頭，還是真正能夠開辟新賽道的戰略落子？歐派家居能否在“斷臂求生”后迎來真正的破局？

這一切都需要姚良松給出答案。針對相關問題，記者發送采訪提綱致歐派家居，截至發稿，未獲得回應。

一封全員信，揭開業績“遮羞布”

這封由歐派家居集團總裁室和人力資源中心聯合落款的內部信，措辭之嚴厲在歐派32年歷史上極為罕見，但信中所描述的困境并非危言聳聽。

財報數據顯示，歐派家居2023年營業收入達到227.8億元的高位后便掉頭向下。2025年全年，公司實現營業收入172.32億元，同比下降8.94%；歸母凈利潤19.97億元，同比下降23.18%，凈利潤為六年來首次跌破20億元。

這已是歐派家居連續第二年營收、凈利雙降，同期經營活動現金流凈額33.97億元，同比下滑38.23%。

進入2026年，頹勢進一步加劇。一季度實現營業收入26.53億元，同比下滑23.03%；歸母凈利潤1.55億元，同比暴跌49.73%。經營活動產生的現金流量凈額由正轉負，同比下滑147.12%。

產品端全面遇冷。2025年，歐派櫥柜、衣柜、衛浴、木門四大品類營業收入分別下滑11.84%、9.56%、1.79%、11.35%。

門店數量也在持續收縮。2025年全年歐派門店凈減少468家，2026年一季度再減339家。近兩年歐派關店數量累計超過1500家。

對于業績持續承壓，歐派管理層在業績說明會提到，受宏觀經濟增速放緩、房地產市場深度調整及消費者信心趨緊等多重因素影響，定制家居行業已由增量市場全面轉入存量競爭階段。

此次，在全員信中歐派家居將當前的困境定性為“空前”：市場萎縮、價格戰慘烈、成本率反向抬高。信中稱，在市場體量劇烈收縮之下，集團肌體臃腫、費用高企、負重前行；若不及時消腫減負，沉沒便不再是概率，而將成為倒計時。

值得注意的是，在營收和凈利潤大幅下滑的同時，歐派2025年度擬派發現金分紅合計15億元，占歸母凈利潤的75.14%，分紅比例創上市以來新高。公司實控人姚良松持股4.03億股，僅2025年度個人可獲得約4.96億元分紅。自2017年上市以來，姚良松累計獲得分紅近50億元。

盡管歐派家居證券部回應全員信屬于內部正常管理溝通，不涉及具體裁員計劃。但這種“一邊裁員收縮，一邊高額分紅”的操作，引發外界廣泛質疑：姚良松究竟在下什么棋？

中國家居建材裝飾協會秘書長胡中信在接受采訪時認為，歐派的問題不是孤立的。整個定制家居行業都在經歷從增量到存量的痛苦切換，過去靠開店擴張驅動增長的模式已經走到盡頭。歐派作為行業龍頭，體量越大，調整的陣痛也越劇烈。

能否找到第二增長點？

面對困境，姚良松并非沒有動作。

在2026年5月的業績說明會上，姚良松開場便直言：“我搞企業那么多年，去年我以為是最難的，沒想到今年更難。”但他同時強調，公司的改革轉型已經初見成效，未來還會進一步深化。

他提出了“竹林哲學”：“這場改革讓團隊充滿激情，種下了很多新的小竹子，組織活力被持續激活。一季度惡劣的大環境，凍死了不少老竹林，但我們不能因此否定種小竹子的價值。”

在戰略層面，姚良松提出將歐派從“生產產品”向“輸出能力”轉型，全面推進“定裝一體化”大家居3.0戰略。

2025年，歐派整裝大家居業務實現收入32.88億元，在行業整體下滑12%的背景下逆勢增長5%，被視為公司第二增長曲線。同期，歐派的零售大家居有效門店已超1250家，大家居引流客戶數與成交客戶數同比分別增長21.5%和111%。

不過，這套戰略在業內也存在爭議，從“制造思維”到“服務思維”的轉變遠比想象中困難。

市場人士認為，歐派將大家居戰略做成了“品類加法”， 僅是產品種類的堆砌，缺乏設計、交付、服務的真正閉環。大部分經銷商仍停留在賣單品的思維慣性中，缺乏提供整體空間解決方案的能力。轉型效果分化嚴重，僅有約20%～30% 的零售大家居門店經營狀況良好。

姚良松坦言：“我們以前是做自行車的，后來要做摩托車，現在要造汽車。短短幾年里，我們的代理商要從單品經營轉向大家居甚至整裝服務，轉型壓力不言而喻，但這是必須邁過去的坎。”

在大家居戰略之外，歐派家居還試圖通過跨界合作開辟新賽道。6月18日，歐派官宣與比亞迪達成深度戰略合作，聚焦比亞迪全新旗艦SUV“大唐”車型，歐派將全屋家居設計理念融入汽車座艙。

此次合作中，歐派將全屋定制空間設計體系、收納系統融入比亞迪大唐6.34平方米的套內空間，劃分商務會客、極客休閑、親子旅居三大可變功能場景。

在當前業績持續下滑的緊要關頭，這一合作更多被市場解讀為品牌層面的“破圈”嘗試，而非能帶來實質性營收貢獻的增長引擎。

“目前合作仍處于概念探索和品牌營銷階段，其商業模式的可持續性有待驗證。”中國企業資本聯盟副理事長柏文喜認為，項目本質上是針對單一車型的空間改造，定制化程度高，難以快速規模化復制，短期內對歐派百億級營收的拉動作用微乎其微。這種依賴于單一合作伙伴和單一車型的合作模式，其長期穩定性和發展空間存在變數。

某家居行業分析師認為，如果歐派的設計力、供應鏈能力、場景定制能力能夠從固定居所平移至移動空間，那么歐派的市場天花板將被重新定義。它不再只是一家“賣柜子的公司”，而是“空間解決方案的輸出者”。

這或許只是姚良松棋局中的一步。

對于行業未來，姚良松如是判斷：“未來行業大概率不會再出現一季度這樣的大面積陡降，但也不可能迎來突然的陽光明媚，整體將是在泥淖中行進的過程。”

歐派能否成為那個率先走出泥淖的人？