零食店的菜，能買嗎？

你有沒有注意到，零食店開始賣菜了。

今年5月，好特賣在上海開出首家生鮮概念店。良品鋪子、三只松鼠也相繼開出社區超市和生活館，大幅增加生鮮品類；好想來、趙一鳴同樣在部分門店，上架了藍莓等產品。

這些零食界響當當的品牌，為啥集體“跨界”？生鮮這門生意，那么好做嗎？品質能保障嗎？

為啥“卷”生鮮？

過去，生鮮消費的主陣地是菜市場和大賣場。清晨采購、親自挑揀、現金交易，是幾代人根深蒂固的生活方式。

但如今，這一圖景正在被年輕一代的消費主力重塑。“一站式”購齊、想到啥就買啥的需求不再滿足于日用品，而是希望日常三餐的食材也能在同一個信任的場景里完成。

因此，看似高損耗的生鮮賽道，資本看重的是它的高頻剛需。表面上看，買一把折扣的蔬菜是消費者占了便宜，但只要順手帶一件毛利高的日用品，商家就賺回來了。這也是過去生鮮電商和零售的底層邏輯，把生鮮當作“流量入口”。

久而久之，當一個消費者習慣了在某個平臺或者某家商超購買東西，那形成的品牌認知就會產生很強的用戶黏性。

而對零食商家來說，目前，行業拐點已到。據數據統計，2023—2025年零食賽道的開閉店比值分別為2.27、4.50和1.90。這意味著，零食行業已經到了急速降溫階段。為了在存量市場中活下去，商家自然需要生鮮這個“引流神器”。

需要補課的品控

賣零食和賣生鮮，底層邏輯完全不同。

零食都是標品，供應鏈從工廠到總倉再到門店是一條線下來，損耗幾乎為零，品控靠合同和抽檢就能搞定。

生鮮是非標品，供應鏈是網狀的，損耗天然高，品控必須靠實地、靠溫度、靠每一分鐘的盯防。當一個習慣處理臨期食品的折扣品牌，突然開始賣當天要吃完的青菜和活魚時，它面對的不僅是品類擴張，更是一場能力模型的徹底切換。

最近半年，許多深耕行業多年的“老玩家”頻頻曝出品控問題——

比如，盒馬北京門店誤將劇毒水仙當鮮百合配送，導致消費者中毒。

山姆則遭遇入華30年來首次被約談，自2025年下半年至今至少曝出11起食安事件，麻薯禮盒被曝檢出活體老鼠、消費者購買到的椰子變質。

這足以證明：在生鮮這門生意里，沒有人能僅憑過去的品牌光環就高枕無憂。

“消費者支付高價，買的是確定性體驗，一旦品控失守，品牌信用即刻透支。這并非行業通病，而是企業戰略取舍問題，是要短期增長，還是要長期口碑。應把品控視為生命線而非成本項，否則再亮的招牌也經不起反復消耗。”大消費行業分析師楊懷玉告訴記者。

監管收緊的下半場

今年3月，國家市場監管總局《食品銷售連鎖企業落實食品安全主體責任監督管理規定》正式落地實施，這一新規釋放的信號很明確，從主體責任到監管環節，由內而外對相關企業進行監管，宣告了生鮮零售的下半場正式駛入深水區。

首先，總部不能再“甩鍋”單店。新規最核心的一條是：總部必須取得“食品銷售連鎖管理”許可，對旗下所有門店（直營+加盟）的食品安全承擔管理責任，且不得通過加盟協議等方式減輕或免除自身責任。過去那種“加盟店出事，總部免責”的潛規則，被徹底終結。

其次，監管視野不再止步于銷售端。新規的監管范圍覆蓋“采購—貯存—運輸—銷售”全鏈條，這意味著渠道商必須從單純的“選品者”轉變為“品控者”，從原料驗收到加工環境再到出廠檢驗，每一個環節都要納入自己的監管體系。

更重要的是，監管的探照燈正在向生產端延伸。各地紛紛搭建生產、銷售兩端聯動銜接的落地機制，多地推行產地準出與市場準入雙向核驗，區域間建立跨地協同執法機制，商超終端檢出變質、農殘超標等問題后，監管部門同步推送線索至代工工廠屬地，雙向開展聯合核查。

同時，多地還在積極推廣一品一碼數字化追溯，生產端投料、溫控、出廠數據同步上傳監管平臺，門店銷售端掃碼即可調取完整生產檔案，實現前后端數據互通。

可以看出，以往依靠低價、配送速度搶占市場的競爭邏輯逐步失效，一套精細化、規范化的品控體系，成為中高端生鮮零售企業立足市場的硬性門檻。

事實上，生鮮從來不是一門快生意。從產地到貨架，它涉及種植、采收、分揀、冷鏈、倉儲、上架數十個環節，鏈條足夠長，長到可以容納無數創新者來改造和優化；但壁壘也足夠深，深到任何試圖繞過品控走捷徑的玩家，最終都會在消費者投票和監管的常態化抽檢中付出代價。

對于所有涌入這條賽道的玩家而言，用確定性的品質，滿足消費者對一日三餐的期待，這或許才是生鮮零售最樸素，也最堅固的護城河。

作者：農民日報全媒體記者 胡燕俊

原標題：都在搶著賣菜，品控的課補上了嗎？

圖片：滑昂攝、小紅書

監制：杜娟 編輯：楊鈺瑩

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