一對發小，爆改日料店：單店年入200萬元純利潤

本文來自微信公眾號： 品牌棱鏡BrandPrism ，作者：田甜

上海松江區廣富林路，這里空間開闊，一棟棟商業樓或寫字樓之間排得很開。不遠處，有軌電車到站停下來，數十秒之后，又緩慢啟動。

這是一幅典型的大都市郊區圖景。事實上，這里也是一個“富人區”——毗鄰松江大學城，周邊聚集了巨人網絡、飛科等知名企業，人均消費偏高。日式燒鳥品牌鳥羿位于上海松江區的門店就坐落于此。

“鳥羿客單價在200—300元，以商務宴請為主。而中高端日料在上海市區競爭太激烈，我們特意選擇在郊區高消費力的地段開這家店。這家店我們也不是從0到1完全自己做，以前就是一家日料店，最高峰時期月營業額到過100萬元，后來由于經營不善瀕臨倒閉，我們就接手過來。我們做這家店最大的優勢就是建店成本和房租都很低。”鳥羿品牌聯合創始人董宣告訴我。

鳥羿餐廳吧臺。（圖源：受訪者）

那么結果怎么樣？

結果是，經過一系列改造，這家門店目前每月營業額達45—50萬元，凈利率為20%—25%。另一家業績更好的鳥羿門店，每年純利潤達200萬元。

在鳥羿上海松江店，我見到了品牌創始人胡文斌和聯合創始人董宣。

鳥羿、大吉燒鳥操盤手胡文斌（左）和董宣（右）。（圖源：受訪者）

這是一對發小，也是餐飲創業路上多年的搭檔。如今，他們是鳥羿、大吉燒鳥等品牌背后的操盤手，他們的開店思路以“收店—改造”為主，目前看來已經拿到了一定的結果。

以下內容來自品牌棱鏡與胡文斌、董宣的對話，經編輯整理：

01

快速回本的秘訣：三折開店

品牌棱鏡：你們收了好幾家瀕臨倒閉的日料店，通過改造和運營，現在好幾家店的業績都不錯。比如松江的這家鳥羿，每月有45—50萬元的營收，業績最好的鳥羿門店，每年有200萬元純利潤。為什么不是從0到1自己開店，而是專門去收購那些經營不下去的門店？“收店—改造”的思路是如何形成的？

董宣：是被市場倒逼出來的，也是算賬算出來的。

我們從0到1開一家店，從毛坯開始裝修，可能光前期投資就要100多萬元。在當下的市場環境下，這個資金占用量太大，回本周期太長。

后來我們就想，市面上有那么多開不下去的店，我們接手過來，把門店改成自創品牌，成本可能只要30萬元左右，這樣一來回本就比較快，有的門店可能三個月就回本了。同樣是開一家店，100萬元和30萬元的投入，這個賬誰都會算。

品牌棱鏡：30萬元就能開一家日料店？具體是如何做到的？

董宣：我們把它叫做“三折開店”。具體操作要領就是：只改必須改的，能用的全都保留。比如廚房設備，如果這家店原來就是日料店，那么它原來的操作臺設備，我們基本都能用，只需要增加做日式燒鳥需要的排煙系統和烤爐。

我們前期的投入，主要就是把門頭重新設計一下，換成我們的品牌，看看哪些設備需要增加，再把押金和租金（通常是押三付三）付了就可以了。

品牌棱鏡：聽起來成本很低、很美好，但是在餐飲行業這種做法不是很普遍。這里面會不會有坑？

董宣：坑當然有，而且我們也踩過。因此我們總結出了一套“收店三原則”：

第一，只接同品類的改造。日料改日料，中餐改中餐。如果一家中餐店讓我們改成日料，我們不會接手。因為后廚要全部敲掉重來，那就不是改造了，而是重建，成本一下子就上去了。

第二，看周邊的餐飲環境。收店之前，我們會專門去考察，周邊同品類的店生意如何。如果周邊有生意好的日料店，說明這個區域日料的氛圍還可以。如果周邊的日料店生意都半死不活，那我們做起來就會很費勁。就算把人工做到極致，也只能實現微盈利。如果人工成本高一些，我們大概率就很難活下去。

第三，看門店原來的營業額“峰值”。比如一家門店原來最高峰每月做到過100萬元，后來因為經營不善掉到了10萬元，那就說明這個點位本身沒問題，主要是“人”的問題。我們接手后，用我們的團隊和運營方式去改造，能做到50—60萬元就是勝利。如果這家店業績最好的時候每個月只有10萬元，那可能是因為這個位置不好，周邊沒有日料消費習慣，誰進來都是白搭。

品牌棱鏡：你說的改造失敗“踩坑”案例，可以分享下嗎？

董宣：我們在郊區接過一家店，租金很便宜，當時覺得撿到寶了。但是進去后發現，那個商圈根本沒有起來。中午做一波上班族的生意（生意很一般），晚上就空了。做日式燒鳥，晚上才是主場。因為吃燒鳥需要喝點小酒才有氛圍感。但那個商圈到了晚上沒什么人來，我們再怎么努力也無濟于事。

02

為什么是燒鳥？

品牌棱鏡：看得出來，兩位都是經驗豐富的老餐飲人。在做“收店—改造”之前，你們有哪些餐飲從業經歷？

胡文斌：我和董總（董宣）都是臺州臨海人，是高中同學，是發小。

2015年左右，董總在臺州加盟了一家壽司品牌。過程中，建立了自己的團隊，有了對餐飲的理解，兩年后就開始自創品牌。最開始是從0到1自己裝修，全都靠自己做起來。2017年董總在臺州創立了日料壽司品牌鮨御和，2018年創立了誠喜屋·串燒居酒屋，后來董總來到上海發展，我們就一起干。

我們在上海做的第一家日料店就是誠喜屋·串燒居酒屋，后來又創立了鳥羿（2019年）、大吉燒鳥（2021年），我們通常都是先自己打磨，把門店模型跑通，然后再去收購市面上經營不下去的日料店，改成我們的品牌。現階段我們是以“收購—改造”為主，很少從0到1自己開店了。

品牌棱鏡：我們發現，公司旗下運營的好幾個品牌，都是和“燒鳥”有關。為什么選中了燒鳥這個細分賽道？其實很多年前，燒鳥只是日料店里一個相對小眾的品類，很少有人專門做燒鳥。

董宣：燒鳥就是烤雞肉串，在日本是很有代表性的燒烤產品。我們做燒鳥的時候比較早，2018年就開始做了。那時候，燒鳥在上海剛剛興起，這要歸功于當時一部很火的電視劇，叫《我的前半生》，帶火了一家叫“平成屋”的居酒屋。

燒鳥菜品。（圖源：受訪者）

平成屋是一家“大而全”的日料店，壽司、刺身、燒鳥、日式拉面，它全都有。不過燒鳥這個品類特殊之處在于，能覆蓋從晚餐到夜宵的全部時段。吃著燒鳥，喝點小酒，不像正餐那么正式，又比在純酒吧喝酒更有煙火氣。我們發現，在一家日料店里增加燒鳥這個品類，就能把門店的營業時間拉長，把顧客的用餐時間也拉長，從而把客單價做高。

從成本角度看，雞肉的成本不高，肯定低于牛肉、海鮮，而且價格相對比較穩定，所以做燒鳥，利潤空間也可以得到保障。

這兩點就是我們增加燒鳥品類的原因。為了突出差異化，我們的品牌名稱也是以燒鳥命名，當然門店內也有其他日料品類。

品牌棱鏡：做了“鳥羿”這個燒鳥品牌之后，為什么又要做“大吉”？為什么取名為“大吉”？

董宣：做“大吉”是為了覆蓋另一波人。

鳥羿客單價比較高，200—300元，適合商務宴請，但市場上還有大量的年輕人和剛工作不久的白領，他們也喜歡吃燒鳥，但承受不了太高的價格。大吉的客單價在70—90元，在燒鳥品牌里算是很親民了。

取名為“大吉”，是因為中國有句老話——三六九，大吉大利。我們對于大吉燒鳥絕大多數燒鳥串的定價也是三塊、六塊、九塊。要做好一個品牌，取名很關鍵。中國人做生意對于名字很講究，要吉利，要順口，讓客人一聽就覺得親切。

大吉燒鳥包間。（攝影：田甜）

胡文斌：我再補充一點關于選址的邏輯。鳥羿和大吉的選址標準是完全不一樣的。鳥羿的第一家店是我們自己打的模型，自己請設計師裝修。那家門店位于上海郊區的安亭鎮，安亭鎮是著名的汽車城，人均消費比較高。第一家門店跑通商業模型后，我們再按照類似的思路選址——不去市區，上海日料氛圍濃厚，中高端日料在市區競爭過于激烈；選擇郊區消費力強的地段。比如松江的這家鳥羿門店，位于松江高消費區，周邊還有巨人網絡、飛科等大企業。這里的寫字樓租賃價格在整個松江區也是最高的。

相對來說，大吉的選址就比較靈活，只要有年輕人聚集的地方都可以去嘗試。

03

精打細算：

20%純利是如何摳出來的？

品牌棱鏡：聊完建店成本與品類選擇，我們接下來聊一聊運營。很想知道，讓一家瀕臨倒閉的日料店“起死回生”，營業額最高的門店每月能做到45—50萬元，凈利率20%—25%，這是如何做到的？

胡文斌：利潤是“摳”出來的，但不是摳食材，而是摳成本結構。

我給你算筆賬，假設一家店月營收50萬，我們的目標是做到20%的純利，也就是10萬。那么人工成本，我們會控制在20%—25%，也就是10—12.5萬。我們的房租成本很低，因為都是收來的老店。比如我們有的店做到了50萬的營收，房租可能就1.5萬，只占3個點。食材相關成本，大約占30%，15萬。再扣掉營銷費用、員工宿舍這些開支，大約占20%，最后到手里就有10萬左右的純利潤。

大吉燒鳥位于上海市區的門店。（攝影：田甜）

品牌棱鏡：除了控制各項成本，在產品上有什么特別的堅持嗎？

胡文斌：我們堅持不用凍品，人工現場穿串。比如今天從市場買回5斤雞肉，自己一片片切，一片片穿，賣完就結束了，絕不拿凍品湊數。雖然這樣人工成本會高一些，但能保證食材新鮮度，帶來高口碑和提升復購率，這筆錢我們愿意花。

品牌棱鏡：總體來說，你們對于收購的日料門店做了哪些方面的改造，能否總結一下？

燒鳥店內也會售賣三文魚等其他日料品類。（圖源：受訪者）

品牌棱鏡：過去一年餐飲市場發生了很大的變化，比如日料店，壽司郎、濱壽司等平價日料品牌在中國大規模開店，消費者人均100元左右就能體驗到過去需要花費大幾百才能體驗到的感覺。像壽司郎，線上預約都要到半個月以后。這對你們是否有影響？

胡文斌：影響不大，我們和壽司郎的定位、門店選址有區別。壽司郎是以商場店為主，到晚上10店可能就要關門；我們是獨立門店，營業時間更容易自己支配，因此可以做到凌晨，適合一邊喝點小酒，一邊吃像燒鳥這樣的日料下酒菜。

品牌棱鏡：過去一年日料市場是否有哪些新熱點、新趨勢對你們影響比較大？

董宣：“漂亮飯”已經滲透到各個細分賽道。以前我們可能更加注重菜品口味，但現在我們發現，光好吃不夠，還要好看，不然年輕人連拍照分享的動力都沒有。

日料中的“漂亮飯”。（圖源：受訪者）

所以現在我們每一期的上新，都會主推2—3款既有顏值、又有口味、出餐還不能太慢的菜品。我們主要的營銷渠道也從最早時候的微信朋友圈到大眾點評，再到現在的抖音和小紅書，一直都是跟著年輕人的節奏走。

品牌棱鏡：如果給做餐飲的同行一個核心建議，這個建議是什么？

胡文斌：在當下的餐飲市場環境下，輕資產運營模式可能是個好選擇。不要一上來就想從0到1開一家多么高大上的店，動輒100萬元以上的投資。先算一下回本周期，如果兩年才能回本，這個周期太長。如果只投資30萬收一家店，回本周期就要快很多。哪怕失敗了，試錯成本也會低很多。

董宣：我補充一點，能留得住人的模式，才是好模式。我們正在嘗試，讓優秀的店長和廚師都能入股。把門店的生意變成他們自己的事業。餐飲是靠人做出來的，人穩了，店就穩了。

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