法拉利高管“快消品”言論被罵上熱搜，但我覺得他說的沒毛病

法拉利高管近日的一番言論，又讓國內的評論區直接炸了。

法拉利全球營銷總監埃馬努埃萊·卡蘭多（Emanuele Carando）在最近接受的一次采訪中表示，“暫時并不擔心被中國新興車企趕超”。

法拉利全球營銷總監埃馬努埃萊·卡蘭多（Emanuele Carando）

之所以得出這樣的結論，是因為他認為“中國車企在性能方面進步驚人，但駕駛情感仍是明顯短板”、“中國車企更像是在開發快消品每個月都有新車推出，消費者手里的舊車很快就會顯得過時”。

法拉利高管此番言論一出，迅速登上熱搜榜首。

有沒有“駕駛情感”的事先擱一邊，但“中國車企造車像做快消品”這話一出，不少人不管三七二十一，直接就在評論區開始群起而攻之了——

“技術不行就不行，還搬出個駕駛情感。”

“法拉利像在開發玩笑車。”

“一臺車開10年，車廠都得倒閉，說誰快消呢？”

“快消至少能讓大部分人開得起，法拉利是給有錢人的，中國車才是給我們普通人的。快消沒什么不好。”

評論區這畫風，屬實給我看懵圈了。我尋思，這哥們說的沒毛病啊！有錢人開的法拉利不應該是快消品，難道咱老百姓開的車就可以是快消品嗎？

汽車從無可能成為快消品

當下的中國車市，早已跳出了傳統汽車行業的發展節奏，陷入了瘋狂的迭代內卷。

新車更新比手機、潮牌更新還快，“一年磨三劍”、“月經車”等調侃汽車更新太快的網絡熱梗層出不窮，消費者剛提的新車，轉眼就成“舊款”，貶值速度堪比斷崖跳水。當所有人都在跟風內卷，卻很少有人停下來思考一個最根本的問題：用快消品的更新邏輯去造車，這對嗎？

答案當然是否定的。

原因也很簡單，快消拼的是新鮮度和周轉率，汽車拼的是安全性和生命周期，二者從根上就是兩套完全相悖的商業邏輯。

很多車企跟風搞高頻上新，本質是混淆了快消品與汽車的核心屬性，盲目把快消品的流量玩法照搬至汽車行業，卻忽略了二者在消費價值、制造標準、產業鏈條上的云泥之別。

快消品的核心，是低門檻、短周期、可隨時替換。

一瓶飲料、一款洗護產品，單價低廉、決策成本極低、用完即可丟棄，消費者不會為款式過時、輕微迭代產生任何損失，品牌靠高頻上新、包裝翻新、流量營銷收割短期熱度，完全可以理解。

但汽車是普通家庭除房產外最貴的固定資產，是可能需要陪伴用戶多年的出行伙伴，更是承載全車人員生命安全的移動空間。

一臺車的購置，是普通家庭數月甚至數年的消費規劃，對應的是長達十年以上的使用周期、持續投入的養護成本，以及穩定的資產殘值價值。

圖為國家統計局發布的2024年和2025年中國人均可支配收入數據。據統計，2025年一個城鎮三口之家的可支配年收入約17萬元，買一臺15-20萬元的車就要花掉家庭一年的收入，如此大宗的消費你能接受它的只用一兩年就大幅貶值嗎？

快消是一次性即時消耗，汽車是十年級長期資產；快消可以容錯試錯，汽車一次缺陷就是安全隱患。這是二者最核心、最無法逾越的差距。

從制造層面來看，快消品迭代無需嚴苛驗證，微調配方、更換包裝就能快速投產上新，幾周就能完成一輪產品更新。但汽車行業有著極致嚴苛的車規標準，一款成熟車型，需要歷經極寒極熱全域路況測試、上萬次碰撞安全驗證、長年累月的底盤調校與耐久測試，從研發到落地，完整周期至少三年。

小到一顆芯片、一個零部件，大到整車架構、電池系統，都必須滿足十年以上穩定工況的嚴苛要求，靠快速迭代試水、靠消費者實車測試糾錯這種現象是絕對的行業禁忌。

還記得疫情期間的“芯片荒”嗎？如果大家覺得汽車可以是快消品，那當年某些車企用消費級芯片替代車規級芯片被罵上天，豈不冤哉？

除此之外，汽車是重資產、長鏈條產業，整車平臺、生產產線、零部件配套、售后維保體系都需要巨額長期投入。

只有車型生命周期越長，車企才能充分攤薄研發與生產成本，實現良性盈利。而快消式的高頻改款，會直接導致產線頻繁更迭、零部件庫存積壓、售后體系混亂，從產業鏈源頭破壞行業健康生態。

當年的哪吒汽車走的就是類似快消品的經營模式，只顧密集地發布大量低價產品沖量，雜亂無章的產品規劃導致大量重復的資源浪費，造車成本居高不下。2021-2023年，哪吒汽車共售出近35萬臺新車，但這三年累計虧損卻達183億元，平均每賣出一臺車虧損超5萬元，最終讓公司走向破產的結局。

汽車和快消品之間本質屬性上的巨大差異，就注定了汽車永遠不可能被作為“快消品”來看待。

快消式造車之下，沒有贏家

曾幾何時，汽車行業有著穩定成熟的迭代節奏：燃油車五年一換代、兩三年一改款，給足了市場沉淀、技術打磨、消費者保值的空間。但在新能源賽道的激烈內卷下，這套延續數十年的行業規則被徹底打破，“新車速朽”成為當下車市畸形的常態之一。

如今的車企，早已陷入“不推新就沒熱度、不改款就沒銷量”的焦慮，新品迭代進入瘋狂提速模式。全網肉眼可見的現狀是：每月都有數十款新車扎堆上市，微調外觀、小幅升級智駕、簡單優化續航，就被包裝成“全新換代車型”收割市場，一年三次大改款更是屢見不鮮，迭代速度遠超手機、數碼等快消類電子產品。

4月份舉辦的北京車展上，據說全球首發的車型就超過180款，這還沒算上改款車型，但國內汽車市場真的需要那么多新車嗎？

“快消造車”在造成行業畸形內卷的同時，也在嚴重透支著消費者對汽車行業的信任。

比如，某國產品牌純電動車在短短18個月內接連推出三款重大改款車型，產品力大幅提升，售價卻與老款基本持平。不少老車主提車未滿一年，愛車直接淪為過時款，殘值大幅縮水，最終引發大規模集體維權，即便后來品牌發放了補償權益，但也徹底消耗了用戶信任。

另一國產品牌，就曾出現過車主提車不久，官方就推出了增配降價的新款車型，讓老款車型瞬間喪失市場競爭力，車主一夜之間虧損數萬元；更有車型上市僅四個月就快速迭代，讓早期車主淪為“速成韭菜”。

車主“粉轉黑”，中間只隔幾次小改款、小換代。

行業整體數據更能凸顯亂象。網上有數據統計，今年前5個月，國內新車（含各種全新、改款及換代新車）發布數量達544款。而同期的手機上市新機型數量是多少呢？157款。再分享一組數據，根據國家統計局數據，截至2020年，中國有車家庭比例為41.6%。

一個是仍有接近六成中國家庭都還未擁有的交通工具、大宗消費，一個是幾乎人手一臺的移動通訊設備，前者的上新數量竟可以是后者的大約3.5倍。這樣的產品上新規模，到底誰更像快消品？

很多車企誤以為，高頻上新是快速搶占市場、拉動銷量的捷徑，能依靠新品熱度維持流量優勢。但短期的銷量狂歡背后，是消費者、車企、全產業鏈的三重虧損，看似熱鬧的內卷，實則是透支行業未來的自殺式發展。

對于消費者而言，快消式造車帶來的只有無盡的焦慮與虧損。最直觀的傷害就是車輛殘值斷崖下跌，只要一出新，老車立貶值。同時，頻繁上新讓所有消費者養成“觀望心態”，人人都在等新款、等改款、等降價，不敢輕易下手，終端消費市場持續疲軟。

乘聯會數據顯示，今年以來國內乘用車市場連續6個月零售量出現雙位數下滑，上半年累計零售量同比跌20.2%。

更嚴重的是，一次次“老車主被背刺”的事件，徹底擊碎了用戶對車企的信任，品牌忠誠度無從談起，消費者逐漸淪為車企流量內卷的犧牲品。

對于車企自身來說，高頻迭代看似銷量走高，實則陷入“增收不增利”的困境。每一次新款上市，都需要投入大量資金用于研發和營銷，原本可以數年分攤的成本，如今一年要疊加數次，企業利潤被大幅稀釋。

更致命的是，為了追趕上新節奏，車企被迫壓縮所有測試驗證周期，大量“半成品”的新車倉促上市導致質量問題頻發，品牌口碑嚴重受損。

消費者買不到真正的好汽車、品牌攢不來用戶的信任和認可、企業得不到可持續的健康發展，“快消造車”的透支式發展，已讓行業陷入多輸困局。再這么瞎搞下去，可能都還沒等到有心思思考怎么給用戶提供“駕駛情感”的一天，自己就先活不下去了。

現在再聽法拉利高管的那番話，還會覺得他是因為酸嗎？（文|鹿由器）