拆分電商業(yè)務(wù)、整治劇本帶貨，快手給復(fù)購喂“救心丸”

本文來自微信公眾號： 超聚焦foci ，作者：古德曼

7月9日，據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，快手電商完成新一輪架構(gòu)調(diào)整，業(yè)務(wù)版圖被重新劃定為三條獨(dú)立主線：品牌及商業(yè)化業(yè)務(wù)、達(dá)人業(yè)務(wù)、白牌商家行業(yè)業(yè)務(wù)。

其中品牌及商業(yè)化業(yè)務(wù)由康樂統(tǒng)管，達(dá)人業(yè)務(wù)由宋震獨(dú)立負(fù)責(zé)，白牌商家行業(yè)業(yè)務(wù)則按客單價(jià)和決策鏈路進(jìn)一步拆分為精品消費(fèi)、生活消費(fèi)、日用消費(fèi)三個(gè)板塊。

同一天，快手電商發(fā)布專項(xiàng)治理公告，宣布對“劇本劇情引流+PK連麥賣貨”違規(guī)經(jīng)營模式開展嚴(yán)厲整治。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)立即處置，不設(shè)預(yù)警整改期。

架構(gòu)調(diào)整與專項(xiàng)治理在同一個(gè)月內(nèi)密集落地，一拆一治，看似各自獨(dú)立，實(shí)則指向同一個(gè)病灶，它的名字叫“復(fù)購率”。

01

“低價(jià)陷阱”與品牌焦慮

快手電商急著拆分業(yè)務(wù)、整治亂象，主要還是跑不動(dòng)了。

2021年快手電商GMV增速高達(dá)78%。到2025年，全年電商GMV達(dá)1.6萬億元，同比增長15%。增速從78%滑落至15%，五年間跌去63個(gè)百分點(diǎn)。

用戶增長同樣不容樂觀，2021年至2025年，快手日活增速從15.58%一路降至2.76%，月活增速從12.68%放緩至2.11%。2025年第四季度，日活較三季度環(huán)比流失800萬用戶。流量紅利見頂，已是既定事實(shí)。

GMV增速放緩與用戶增長停滯疊加，快手電商面臨一個(gè)根本性問題：在不依賴新增流量驅(qū)動(dòng)的前提下，如何維持電商業(yè)務(wù)的持續(xù)增長？

答案只能是復(fù)購，讓現(xiàn)有用戶買得更多、買得更頻。快手電商總裁笑古曾提出“信任電商”理念，據(jù)官方數(shù)據(jù)公布，快手平臺的整體復(fù)購率高達(dá)50%，同品牌復(fù)購率高達(dá)75%。

但高復(fù)購率的背后，隱藏著結(jié)構(gòu)性的脆弱，復(fù)購率高，不等于復(fù)購質(zhì)量高。

快手上大量復(fù)購來自白牌商家的低價(jià)剛需品，幾塊錢的紙巾、清潔用品、個(gè)護(hù)雜貨，每一單的利潤抵制幾毛幾塊錢。復(fù)購頻次再高，若客單價(jià)始終在低位徘徊，電商業(yè)務(wù)的營收天花板便清晰可見。

快手電商貨盤的結(jié)構(gòu)特征印證了這一點(diǎn)，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，其服飾類占比超25%，珠寶美妝保健類約22%，其余為日用、食品等零星品類。

非標(biāo)品為主、低決策門檻、高情緒依賴、產(chǎn)業(yè)帶直供。這套貨盤適配直播間的沖動(dòng)消費(fèi)場景，卻天然排斥品牌溢價(jià)，品牌在快手的存在感薄弱。

于是問題演變?yōu)椋焓蛛娚绦枰獊碜云放频膹?fù)購、來自中高客單品類的復(fù)購，這正是架構(gòu)調(diào)整試圖破解的困局。

7月8日的架構(gòu)調(diào)整，將快手電商業(yè)務(wù)拆分為三條獨(dú)立主線：品牌及商業(yè)化業(yè)務(wù)由康樂統(tǒng)管，達(dá)人業(yè)務(wù)由宋震負(fù)責(zé)，白牌商家行業(yè)業(yè)務(wù)按客單價(jià)和決策鏈路拆分為精品消費(fèi)、生活消費(fèi)、日用消費(fèi)三個(gè)板塊。

表面看是一次組織架構(gòu)的重新排列，底層邏輯卻是對“復(fù)購價(jià)值”的分層管理。

康樂統(tǒng)管電商與商業(yè)化的全部品牌業(yè)務(wù)，職責(zé)覆蓋范圍最廣。他曾在阿里文娛負(fù)責(zé)區(qū)域銷售，2018年加入騰訊，2021年加入快手，先后負(fù)責(zé)過電商美妝個(gè)護(hù)、服飾行業(yè)及商家發(fā)展中心。

將品牌業(yè)務(wù)與商業(yè)化業(yè)務(wù)置于同一負(fù)責(zé)人之下，意味著品牌在快手的經(jīng)營不再只是“賣貨”，而是與廣告投放、品牌營銷深度綁定的系統(tǒng)工程。

品牌需要的不是一次性的GMV沖刺，而是可持續(xù)的復(fù)購模型，這恰恰需要商業(yè)化能力的配合。

達(dá)人業(yè)務(wù)由宋震獨(dú)立負(fù)責(zé)，對標(biāo)抖音電商的創(chuàng)作者團(tuán)隊(duì)。宋震2021年加入快手商業(yè)化部門，曾擔(dān)任快手電商快品牌負(fù)責(zé)人。達(dá)人兼具內(nèi)容生產(chǎn)者、商品分發(fā)渠道與信任載體三重角色，業(yè)務(wù)獨(dú)立建制，反映快手對創(chuàng)作者生態(tài)專業(yè)化管理的重視。

在快手的“信任電商”邏輯中，達(dá)人是連接用戶與商品的核心紐帶。達(dá)人運(yùn)營的效率，直接決定了用戶復(fù)購的意愿與頻次。將其從原先混雜的業(yè)務(wù)板塊中獨(dú)立出來，本質(zhì)上是將“信任”這一無形資產(chǎn)納入專業(yè)化管理。

白牌業(yè)務(wù)被拆分為精品消費(fèi)、生活消費(fèi)、日用消費(fèi)三個(gè)板塊，分別由陳子濤、高亞梅、李靖負(fù)責(zé)。

劃分依據(jù)是客單價(jià)與決策鏈路：日用消費(fèi)對應(yīng)高頻、低客單、強(qiáng)復(fù)購的剛需品；精品消費(fèi)對應(yīng)中高客單、需要信任背書才成交的品類；生活消費(fèi)介于兩者之間。

精細(xì)化運(yùn)營的目的，是讓每一類用戶的每一次購買，都能被更精準(zhǔn)地承接、更高效地轉(zhuǎn)化為下一次購買。這恰恰是復(fù)購率提升的微觀基礎(chǔ)。

對比抖音電商的架構(gòu)演進(jìn)，能更清晰地看到快手此次調(diào)整的意圖。抖音電商在2023年中已將行業(yè)運(yùn)營劃分為A組（品牌商家）和B組（中小商家、白牌商家）。快手此次的白牌三細(xì)分，在顆粒度上比抖音的B組更進(jìn)一步。

但兩者的邏輯起點(diǎn)存在差異：抖音是“順勢服務(wù)”已有品牌資源，快手則需要“主動(dòng)說服”品牌入駐。這意味著快手在品牌側(cè)的戰(zhàn)略投入強(qiáng)度更高，挑戰(zhàn)也更大。

02

響應(yīng)監(jiān)管，主動(dòng)排雷

如果說架構(gòu)調(diào)整是在供給側(cè)為復(fù)購率搭建基礎(chǔ)設(shè)施，那么7月9日的專項(xiàng)治理則是在需求側(cè)為復(fù)購率清除障礙。

快手電商發(fā)布的治理公告，針對的是“劇本劇情引流+PK連麥賣貨”的違規(guī)經(jīng)營模式。

具體要求為商家或達(dá)人利用自身賬號開設(shè)不掛車的直播，通過設(shè)計(jì)家庭矛盾、情感糾紛、商戰(zhàn)資本斗爭等虛構(gòu)情感劇本吸引人氣，在直播間積累觀眾后，再通過PK、連麥等方式將流量引導(dǎo)至其他賣貨直播間進(jìn)行商品售賣變現(xiàn)。

這套模式拆解開來，本質(zhì)上是將“引流”與“賣貨”兩個(gè)環(huán)節(jié)人為分離，以規(guī)避直接帶貨的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。前端直播不掛車、不賣貨，僅憑狗血?jiǎng)∏槲脩簦缓蠖藙t通過關(guān)聯(lián)賬號的互動(dòng)將觀眾精準(zhǔn)導(dǎo)入賣貨直播間。

快手在公告中明確，前端直播中只要存在明確的商品營銷意圖，如口播、掛屏文字引導(dǎo)、評論區(qū)互動(dòng)等即構(gòu)成違規(guī)。違規(guī)者將面臨扣除違規(guī)分、支付違約金、凍結(jié)傭金/貨款、電商自然流量限制、暫停使用購物車、禁發(fā)短視頻、禁止直播等多重處置措施。

其中連帶責(zé)任機(jī)制可以保證有的放矢，引流賬號與被引流賣貨賬號承擔(dān)同等責(zé)任與處罰，所有參與引流-轉(zhuǎn)場-變現(xiàn)鏈路的賬號均承擔(dān)連帶責(zé)任，不存在“我只引流、不賣貨”的免責(zé)空間。對于情節(jié)特別嚴(yán)重的違規(guī)行為，平臺將采取加速賬號清退、上調(diào)風(fēng)險(xiǎn)保證金等措施。

這套治理邏輯有其深層意圖。

劇本引流賣貨模式對復(fù)購率的傷害是隱蔽而深遠(yuǎn)的。表面上看，它完成了交易，用戶被劇情吸引、被引導(dǎo)至賣貨直播間、完成購買。

但這場交易的起點(diǎn)是虛構(gòu)的劇情、夸大的商品功效、虛假的福利承諾。用戶購買后發(fā)現(xiàn)商品與宣傳不符，信任被消耗。信任一旦被消耗，復(fù)購便無從談起。

此前快手網(wǎng)紅金書亦在直播中夸大沙棘凍干粉療效，聲稱可“治療皮膚病”且“外傷三日痊愈”，構(gòu)成誤導(dǎo)性宣傳，賬號一度被封禁；另一網(wǎng)紅程程則自導(dǎo)自演“無憂老祖”角色，以999元佛牌為噱頭，虛構(gòu)算卦、改運(yùn)功能，誘導(dǎo)中老年群體下單購買，目前相關(guān)賬號已被平臺永久封禁。

快手電商的“信任電商”理念，建立在用戶對平臺、對達(dá)人、對商家的信任之上。劇本引流模式恰恰在瓦解這種信任。它將快手的社區(qū)氛圍工具化，把用戶的真實(shí)情感投入導(dǎo)向虛假劇情，把社區(qū)互動(dòng)轉(zhuǎn)化為流量套利。長此以往，不僅單個(gè)用戶流失，整個(gè)平臺的信任資產(chǎn)也會被侵蝕。

整治劇本引流，是在保護(hù)快手最核心的競爭壁壘“社區(qū)信任”。沒有信任，就沒有復(fù)購。沒有復(fù)購，電商的增長故事就講不下去。

值得注意的是，此次治理行動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)與中央網(wǎng)信辦的動(dòng)作形成呼應(yīng)。

7月3日，中央網(wǎng)信辦發(fā)布通知，在全國范圍內(nèi)開展為期2個(gè)月的“清朗·網(wǎng)絡(luò)娛樂團(tuán)播亂象整治”專項(xiàng)行動(dòng)。快手在7月9日啟動(dòng)專項(xiàng)治理，既是對平臺內(nèi)部問題的主動(dòng)清理，也是對監(jiān)管信號的積極響應(yīng)。

03

從“誰來賣”到“為何買”

將架構(gòu)調(diào)整與專項(xiàng)治理放在一起審視，快手電商的意圖逐漸清晰。

架構(gòu)調(diào)整解決的是“誰來賣、賣什么、怎么賣”的問題。品牌、達(dá)人、白牌三條線各司其職，讓不同類型的商家和商品找到最適合自己的運(yùn)營路徑。白牌業(yè)務(wù)的進(jìn)一步細(xì)分，更是將“精細(xì)化運(yùn)營”從口號變成了組織保障。

專項(xiàng)治理解決的是“用戶為什么買、買了之后還買不買”的問題。清除劇本引流這類消耗信任的商業(yè)模式，是在為“信任電商”這一核心理念清掃戰(zhàn)場。信任不被消耗，復(fù)購才有根基。

兩項(xiàng)動(dòng)作的共同指向，是復(fù)購率。更準(zhǔn)確地說，是高質(zhì)量復(fù)購率。

快手電商不缺復(fù)購，缺的是高客單、高利潤、可持續(xù)的復(fù)購。白牌商家的低價(jià)剛需品能帶來頻次，但帶不來利潤；品牌的入駐能帶來客單價(jià)，但品牌不愿意來；達(dá)人的內(nèi)容能帶來信任，但信任正在被劇本引流消耗。

架構(gòu)調(diào)整試圖同時(shí)解決這三個(gè)問題：讓品牌看到專業(yè)化的服務(wù)體系，讓達(dá)人獲得獨(dú)立運(yùn)營的空間，讓白牌商家在適合自己的賽道上精細(xì)化運(yùn)作。專項(xiàng)治理則試圖為這三個(gè)方向的努力提供一個(gè)干凈的環(huán)境，一個(gè)用戶愿意信任、愿意反復(fù)購買的環(huán)境。

但這套組合拳能否奏效，取決于兩個(gè)前提。

一是品牌是否買賬，快手邀請品牌入駐的難度，遠(yuǎn)高于抖音。品牌對平臺的考量不僅是流量規(guī)模，更是用戶畫像、品牌調(diào)性、轉(zhuǎn)化效率。

康樂統(tǒng)管品牌與商業(yè)化業(yè)務(wù)，意味著快手在品牌側(cè)押注了“廣告+電商”的閉環(huán)能力。但這個(gè)閉環(huán)能否跑通，還需要時(shí)間驗(yàn)證。

二是治理能否持續(xù)，劇本引流并非快手獨(dú)有，而是整個(gè)直播電商行業(yè)的共同亂象。整治容易，長效治理難。

違規(guī)模式會不斷變異、進(jìn)化，平臺的治理能力需要持續(xù)迭代。快手此次祭出“不給予任何預(yù)警整改機(jī)會”的嚴(yán)厲措施，顯示出決心，但決心能否轉(zhuǎn)化為長效，是另一回事。

快手電商正處于一個(gè)微妙的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2025年全年?duì)I收1428億元，同比增長12.5%；經(jīng)調(diào)整凈利潤206億元。財(cái)務(wù)基本面不算差。但增長放緩的信號已經(jīng)明確：線上營銷服務(wù)收入增速從2023年的22.97%滑落至12.5%，直播收入391億元同比僅增5.5%。華泰證券預(yù)測2026年全年收入增速將放緩至4.5%。

與此同時(shí)，組織層面持續(xù)震蕩。商業(yè)化負(fù)責(zé)人歷經(jīng)五任，電商負(fù)責(zé)人六任。近12個(gè)月內(nèi)，可靈AI負(fù)責(zé)人張迪離職，笑古卸任本地生活負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)任顧問，搜索負(fù)責(zé)人王毅傳出離職，電商業(yè)務(wù)一號位孔慧履職約三個(gè)月即調(diào)回商業(yè)化板塊。

在主營業(yè)務(wù)增長放緩與AI高投入并存的背景下，快手需要向市場講一個(gè)關(guān)于“可持續(xù)增長”的故事。電商是這個(gè)故事的核心章節(jié)。而電商故事的關(guān)鍵詞，從“GMV”正在轉(zhuǎn)向“復(fù)購率”。

快手給復(fù)購率喂的這劑速效救心丸，藥效如何尚待觀察。但至少有一點(diǎn)是清晰的，快手已經(jīng)意識到，過去那種混在一起、粗放增長的玩法走不下去了。

分開跑，各找各的節(jié)奏，清掉毒素，讓生態(tài)恢復(fù)健康，或許能讓快手電商的故事翻開新的一頁。

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