破局“散弱缺”：總臺資源如何激活“在地文化細胞”

6月30日，2026（第22屆）中國廣告論壇·城市文旅品牌論壇在深圳羅湖圓滿舉辦。論壇錨定新時代品牌建設與數字經濟發展核心方向，邀請政府有關部門、主流媒體、行業專家、品牌方與廣告從業者齊聚一堂，針對城市品牌體系構建、數字廣告創意升級、文旅產業融合提質等關鍵議題展開深度對話，攜手探索人工智能背景下廣告產業賦能城市高質量發展的創新路徑，為廣告行業轉型升級、城市品牌價值提升注入全新發展動力。

論壇上，央拓國際融合傳播集團有限公司媒介資源平臺總監郝煒參與了以《城市再發現》為主題的圓桌對話，并從融合傳播與媒介資源整合的視角，分享了城市文旅品牌建設的思考。他提出“在地文化細胞”這一核心概念，并以此為主線，剖析了行業當前面臨的問題與應對策略。

以下為《現代廣告》與央拓國際融合傳播集團有限公司媒介資源平臺總監郝煒的對話：

Q：請介紹央拓，央拓在過往服務城市文旅品牌中是如何做的？扮演什么樣的角色？

A：央拓是中央電視總臺融媒體產業創新的經營機構，也是總臺最大的新媒體代理機構和最懂總臺版權商業化的服務的機構。在成立后的短短6年時間里，已經積累了超過500個城市文旅品牌項目經驗。央拓的角色更多的是幫助城市搭建文化的“基礎設施”,利用總臺的全媒體優勢、知名IP優勢，為城市文旅品牌建立差異化特征。

在我們的諸多案例中，央視的大屏依然承載著城市品牌頂層設計的展示并確定傳播主基調；接下來以總臺新媒體為承載，生產更豐富并且具有自傳播性的內容，這時候就需要把“話筒”交給城市居民和游客——把講什么和怎么講交給他們，也就能讓城市自己說話。同時我們需要在泥沙俱下中識別具備出圈潛力的火苗、為優質的草根敘事進行價值提純和文化翻譯、賦予文化厚度，保證內容始終落腳在城市主基調和正向價值上。這些內容再從央視傳遞到其他媒體和渠道，這就協助城市文旅品牌實現了“信任轉移”。

Q：你認為目前城市文旅品牌建設需要解決什么問題？央拓是如何解決的，請結合案例分享？

A：今天很多嘉賓的分享提到了“挖掘文化基因、內容共創、長期敘事”這三個關鍵詞，反映出文旅品牌當前需要解決“文化價值轉化、內容持續供給和長期運營”的問題。這就不能單依靠外部賦能，更應該“內生激活”——激活城市獨有的最小但最有生命力的文化單元，我們稱之為“在地文化細胞”。

“在地文化細胞”可以是一條老街的生活記憶，一座廠房的生產傳統，一群本地商戶，一個社區節慶，一種地方手藝，一種飲食習慣，一段口述歷史，一個產業工人的集體記憶，一批青年主理人的創造方式。它們已經被許多地方文旅應用在城市品牌煥新和城市文化更新的工作中，但也常常面臨三個痛點：散、弱、缺。

而總臺作為國家級媒體，其擁有的頂級敘事能力、國家級傳播矩陣與國民級IP，正是解決這三大痛點的“核心引擎”。

一、破“散”：以“國家級敘事”為骨架，重塑在地文化肌體

城市從不缺乏活躍的在地文化細胞，它們甚至具有一定的密度，但往往呈現碎片化。破局的關鍵，是以“敘事”為骨架，將散落的細胞組織成強健的肌體。

以景德鎮為例，這座城市擁有極高的文化細胞密度：非遺傳承人、6萬“景漂”、現代化工廠創業者等。若采用傳統的流水賬式宣傳，結果依舊是“散”。總臺在介入此類項目時，擅長提煉核心隱喻——例如提煉出“窯變”這一概念：城市經營者守護好“窯”（即城市）的溫度，文化和產業的裂變自然發生。在此基礎上，總臺可發揮其頂級紀錄片與劇集的制作優勢，以《何以千年》《瓷業萬彩》《先鋒匯聚》《城市新生》等結構化篇章，將千年御窯底蘊與當代“景漂”的先鋒創新串聯起來。通過國家級平臺的“敘事賦能”，原本散落的個體故事被升華為具有時代共鳴的城市史詩，讓在地文化從“物理堆砌”走向“化學融合”。一篇散文才真正有了“形散而神不散”的敘事結構。

二、破“弱”：以“國家級櫥窗”為護城河，托舉地方文化主體

許多城市用心讓本地文化“紅起來、活起來”，卻難以抵御外來資本與流量的沖擊，面臨被模仿甚至被擠出的困境。要讓在地文化細胞自身強大，必須為其建立護城河，而總臺的“國家級背書”與“頂級流量”正是最堅固的防線。

以西藏昌都為例，當地文旅資源極為豐富，但在西藏旅游格局中，如何與拉薩、林芝等地形成差異化？總臺可以通過注入“國家敘事”來為其定調：昌都是西藏第一面五星紅旗升起的地方。這一宏大敘事為昌都建立了獨一無二的文化護城河。但僅有敘事還不夠，總臺還能進一步為昌都搭建“國家級櫥窗”。例如，調動總臺知名主持人（如朱迅、郭嘉寧）及資深記者等頭部資源，托舉7名本地大學生和農牧民成為直播推介官。這種“國家級流量+本土化表達”的模式，不僅能直接拉動消費，更能倒逼昌都農牧產業鏈自主升級，讓農牧民直觀感受市場需求，激發科學種養與品牌化建設的動力。最終，通過總臺的資源傾斜，地方建立起“小農戶對接大市場”的長效增收機制，真正實現了從“輸血”到“造血”的跨越。

三、破“缺”：以“國民級IP”為催化劑，共創在地文化生態

對于缺乏核心吸引物的地方，最直接的破局方式是“借”——借助總臺的國民級IP，激活在地文化細胞，讓它們圍繞IP進行共創與衍生。

總臺擁有如86版《西游記》等陪伴幾代中國人的超級國民IP。2023年，央視與長春動植物園合作，打造了拉動新消費場景的“逐夢西游記·夜游動物園”，并順勢孵化出頂流網紅“雪餅猴”。這種“國民IP注入+在地場景改造”的模式跑通后，可迅速形成標準化產品矩陣：例如與盤錦打造“黑風關里·經典西游”十大沉浸式場景，與南京金牛湖野生動物園打造十大西游舞臺。

通過總臺國民IP的落地，景區不僅吸引了全國游客和本地游客的復購，更重要的是帶動了本地場景的消費轉化、本地人才的培養以及周邊產業鏈的完善。在這個過程中，總臺不僅是IP的授權方，更是共創的引領者，最終幫助地方構建起一個自我循環、生生不息的文化生態。

很高興看到今天來自社交平臺和互聯網媒體的分享嘉賓也例舉了如疊滘龍舟、泉州拖鞋、北京公園里的年輕人這樣的案例，這說明聚焦城市的“在地文化細胞”已經成為共識。

而央拓正通過總臺資源為城市來打造文化的基礎設施，通過創意策劃、IP，組織新媒體渠道、新的創作工具（如AI）促成社會共創，讓每個人都有機會共同參與城市的品牌敘事讓在地文化細胞成為肌體、迸發活力。

央拓希望成為城市價值發現的策劃者，城市價值放大的傳播者，城市價值運營的資源組織者和長效運營的助推者。