世界杯激戰正酣，男士護理賽道迎來史詩級拐點

梅西淚灑球場、哈蘭德成新晉梗王……熱火朝天的世界杯賽場上，聯合利華旗下多芬和清揚用“Care for Your Skin Like You Care for the Game”“追球用清揚，早晚爽上頭”兩句slogan，掀起了全球男士理容熱潮。

與此同時，中國男士護理正在迎來一輪真正的變革。

過去很長一段時間，中國男士護理市場被貼上兩個標簽：一個是“低滲透”，一個是“低客單”。品牌默認男性不愿意花時間研究護膚，消費者默認男士產品只要潔面、控油、清爽就夠了。于是，男士護理長期停留在基礎清潔和控油祛痘階段。

但如今，這套認知正在失效。

《FBeauty未來跡》線上數據顯示，2026年1-5月男士護理交易額超50億元，同比增長近25%，其中面護、身體護理和彩妝的增幅分別達到32%、49%和近10%，一洗2025年頹勢。男士護理不再只靠潔面撐場面，需求正在向身體、頭皮、輕妝、香氛、狀態管理等更多場景擴散。

更重要的是，男性消費者自己也變了。

《FBeauty未來跡》針對男性消費者的調研顯示，超過四分之三受訪者在大學或高中階段已經開始護膚。開始護膚的首要原因，是“想讓自己看起來更干凈清爽”。在購買決策中，接近半數受訪者最看重“功效和成分”，而非單純價格或品牌名氣。

這意味著，男士護理增長并非品牌單方面制造出來的“泡沫”，而是消費端意識覺醒、供給端能力升級共同推出來的真實增量。

不過在新階段下，品牌們面對的問題也由“讓男人開始用”變成了：如何讓他們持續用、升級用、主動為更好的產品買單？

新一代消費者，推動男士賽道擴容

男士護理的變化，首先來自消費者端。在上一代消費語境里，男性護膚常常被簡化為“洗干凈”“不油膩”“別長痘”。但年輕男性正在重新定義“體面感”。

他們未必追求濃重妝容，卻開始在意皮膚狀態、精神面貌、頭發蓬松度、身體氣味、運動后清爽感，以及在社交、通勤、約會、職場中的整體狀態。

這是一種更現實的形象管理需求。相比女性護膚的復雜步驟和精致主義敘事，更接近效率型消費：少步驟、快見效、別麻煩、用完有變化。

曼秀雷敦在接受《FBeauty未來跡》采訪時提到：“男士護膚邏輯與女士護膚不同。女性護膚產品形態多基于成熟、精細化習慣研發，而男性消費者需要的是簡單、高效、更省時省力的進階護膚解決方案。”

這句話點出了男士護理增長的底層矛盾：男性并非沒有需求，而是不愿意為復雜流程付出太高的時間和精力成本。

因此，當品牌真正理解這一點，產品形態也發生了巨大變化。

曼秀雷敦今年推出的肌活控油精華噴霧，就是一個典型案例。品牌洞察到夏季男性抗拒乳液、面霜的粘膩厚重，但外油內干、毛孔粗大等問題在夏天更突出。于是，曼秀雷敦的解決方案是用“近噴成乳、遠噴成霧”的噴霧科技，把精華乳做成低門檻形態，單手操作，不需要手法，覆蓋居家、通勤、出差、約會等多場景。

品牌把此類創新稱為“原點研發”：即從男性用戶真實護膚需求和使用場景出發，再反推產品形態、配方體系和使用體驗。

谷雨看到的則是另一層變化：近兩年男性消費者的功效型需求顯著增大。

谷雨告訴《FBeauty未來跡》：“他們不再滿足于‘洗干凈就行’，而是開始主動關注成分、追問‘到底有沒有用’。”谷雨認為，這和女士護膚五六年前走過的路徑類似，但男性決策更果斷、容錯更低。

因此，谷雨男士產品矩陣的開發并沒有沿用傳統男士產品“強清潔+強控油”的老路，而是直接調用集團自研原料庫中經過驗證的高純度功效成分，并把作用邏輯講清楚：每款產品解決什么問題、靠什么成分、通過什么路徑起效，由此希望男性用戶“不需要做功課”，也能理解產品為什么有效。

華熙生物旗下男士品牌珂岸，則在更早期就做出了預見性的判斷。

2019年成立時，男士功效護膚尚未成為主流，市場仍以低價爆品為主。珂岸認為，當時已經出現兩個關鍵趨勢：一是男性對形象管理的需求從基礎清潔轉向精準護膚；二是市場存在供需錯配，多數品牌聚焦低價產品，卻缺少針對男性肌膚特性的深度研發。

這種供需錯配，正是男士賽道的機會。

據了解，珂岸“小噴菇潔面泡泡”的產品靈感，來自男性場景碎片化。出差、健身、戶外、熬夜后，很多男性沒有方便的用水環境，傳統潔面必須水洗，效率低、場景受限。珂岸由此開發微米級泡沫和“可干洗”技術，實現“一按一擦”的極簡清潔，把碎片時間變成有效護膚時間。

還有高夫的凈爽控油免洗潔面巾，融合清潔、保濕、控油三重功效，適用于運動后、出差途中、戶外徒步等無水源場景——同樣是對男性“怕麻煩、場景碎片化”需求的精準回應。

消費端的變化和供給端的努力，正共同把男士護理從一個“基礎剛需品類”，推向更豐富的場景生意。

這也是為什么2026年前5個月，男士面部護理能重新增長32.29%，身體護理、剃須、沐浴、精油、精華等細分品類同步跑出高增速。

這種變化的真正原因在于，品牌終于開始把清爽、體面、功效和效率打包成可理解、可執行的產品方案，從而讓有需求的男士群體，能夠把護理作為一種低負擔的自我管理，真正納入生活方式。

國貨增長勢頭很猛，外資巨頭堅守生態位

值得注意的是，男士需求起來之后，頭部品牌競爭格局也隨之變化。

過去，中國男士護膚市場前三席位幾乎被歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦長期占據。它們進入市場早、品牌認知強、渠道基礎深，在男士潔面、控油、保濕、防曬等基礎品類中擁有穩定心智。

但從2022年開始，國貨品牌加速進入男士護理賽道。

早期國貨參與者主要包括高夫、左顏右色、極男、親愛男友等品牌，打法多集中在性價比爆品和基礎控油。但隨后，更多國貨頭部集團和功效護膚品牌開始下場。

2022年，溪木源推出極光黑云杉男士專研系列，以溫和控油切入市場。2023年，韓束男士入局，圍繞“控油緊致多效”打造男士精華露核心單品。

2025年，谷雨推出男士凌云系列，主打“男士專研”控油定位；珀萊雅重啟男士護膚線，并在2026年進一步推出鈦銀系列。2026年，HBN推出高階男士功效系列，聚焦“油、暗、糙、垮”四大痛點；林清軒也備案獨立男士副線“墨旗MOQI”。

從榜單看，國貨的兇猛攻勢已經在市場排名中拿到亮眼成績。

《FBeauty未來跡》線上數據顯示，2024年男士美妝TOP20中國貨品牌約占40%；2025年提升至約50%；到2026年1-5月，國貨品牌在頭部榜單中占據11席，并貢獻了約84%的核心增量。

具體到品牌，韓束連續兩年穩定在第二位，海洋至尊升至第四位，buv從2025年第15位躍升至2026年前5個月第5位，谷雨從2025年第19位躍升至第8位，C咖首次進入榜單即位列第9。

國貨增長勢頭猛烈，但這輪增長并非單靠低價換量。更準確地說，國貨正在把過去在女性護膚賽道積累的研發體系、成分資產、渠道效率和內容打法，遷移到男士護理中。

谷雨把這種邏輯稱為“能力外溢”。

“谷雨切入男士賽道的核心邏輯并非‘賽道追風’，而是其全鏈自研體系已經積累近十年，從原料、配方到功效驗證的能力日趨成熟，而男士護膚正處在從‘有品類無品牌’向‘品牌化、功效化’升級的窗口期。”谷雨表示，團隊看到的機會，是用已經驗證的科研體系和原料能力，在男士賽道做“功效升維”。

珂岸背后的華熙生物，則提供了另一種樣本。

據了解，珂岸依托華熙生物在透明質酸、生物發酵、合成生物學領域的技術積累，建立了X+Y(y)+Z配方體系。簡單理解，X是配方骨架，Y是男士專研技術與活性物，y是華熙自研核心活性物，Z則是行業成熟活性物。品牌希望借此把集團原料能力與男性皮膚特性結合起來。

“男性皮膚出油更多，因此常規配方中的油相比例會更低；男性更重視便捷和吸收速度，產品稠度要適中；男性表皮更厚，需要考慮促滲技術；外出運動多、經皮失水率高，也要求配方更多考慮修護功效。”這類產品開發邏輯，和過去“男士版=換個黑色包裝+加強清涼感”的方式已經完全不同。

韓束男士、珀萊雅男士、HBN男士、海洋至尊等品牌的新品，也能看到同樣趨勢。

韓束男士推出火山巖潔面沐浴二合一、素顏霜、固體香膏，把男士產品從面部護理延伸到身體護理、輕彩妝和香氛；珀萊雅男士鈦銀系列以“7重多效功能，3步凈爽有型”為溝通重點；HBN高階男士功效三部曲系統解決“油、暗、糙、垮”；海洋至尊則從面部控油延伸到身體洗護和造型理容，通過品類延展有效提升品牌體量。

國貨共同的特點，是把男士護理做得更細、更快、更貼近本土男性需求。不過，這不意味著外資巨頭正在退場。

歐萊雅、碧歐泉、妮維雅、曼秀雷敦、科顏氏、朗仕、資生堂、迪奧等品牌仍然在頭部占據重要位置。其中，歐萊雅連續三年位列第一，碧歐泉穩居前三，曼秀雷敦也仍是男士護理中少數具備長期專業認知、穩守生態位的品牌。

外資品牌的優勢在于品牌資產、專業背書和成熟產品矩陣。尤其是曼秀雷敦，作為較早深耕中國男士護理市場的品牌，依托百年藥企背景和長期本土化布局，具有獨特的差異化優勢。

“一是制藥級研發與生產管理標準，將GMP制藥標準引入男士產品生產管理環節，產品經過18道質檢工序，生產用水采用醫用級用水；二是前瞻性的品類布局，品牌很早就開始覆蓋男士理容、男士防曬、男士唇部護理、男士細分場景護理等領域。這兩點差異化優勢，讓品牌在男士賽道一直擁有強大的競爭力。”曼秀雷敦告訴《FBeauty未來跡》。

這也是外資巨頭與國貨新勢力的不同：國貨擅長抓住當下需求快速迭代，外資巨頭依靠長期品牌信任和體系化能力守住基礎盤。

《FBeauty未來跡》也認為，未來男士護理市場的競爭，不會簡單變成國貨替代外資，更可能出現的是分層競爭：國貨在控油、抗老、輕妝、場景護理等新需求中快速搶占份額；外資品牌在基礎護膚、防曬、專業護理和高端男士護膚中繼續維持心智。

一個成熟賽道的標志，不是某一類品牌通吃，而是不同品牌找到自己的生態位并共同推動賽道擴容，男士護理顯然正在進入這樣的階段。

精致男士時代，怎么繼續把蛋糕做大？

男士護理的紅利遠未結束，但下一階段不再是簡單擴品和搶量。真正要把蛋糕做大，關鍵在于三件事：降低決策門檻，拓寬使用場景，做深價值感。

第一，要把復雜護膚翻譯成男性能快速理解的答案。

《FBeauty未來跡》調研顯示，“產品太復雜，不知道怎么選”是男性消費者最大的困擾之一。很多男性并非沒有護膚意識，而是不愿意花大量時間研究成分、步驟和搭配。他們需要更明確的產品邏輯：我有什么問題，用什么產品，多久看到變化。

如上文所說，谷雨的做法是精簡SKU和使用步驟。比如凌云系列在開發時強調信息透明，希望讓消費者一看就懂。谷雨還透露，今年男士系列將完整布局控油、保濕、抗老三條產品線，并強化男士自用場景，從過去偏禮贈心智轉向真正以男士用戶視角開發產品。

曼秀雷敦的思路則是用產品形態降低門檻。精華噴霧、輕薄潤色防曬、男士素顏霜等產品，解決的都是同一個問題：男性想讓狀態更好，但不希望被復雜流程勸退。

這類產品背后，是“型格管理”需求的崛起。

曼秀雷敦判斷，中國男性已經從基礎護膚向進階護膚發展，未來市場核心增量將來自“男士型格管理”賽道。當下男性需求已突破清潔、控油，升級為對個人形象、精神狀態、專屬風格的全方位管理，追求干凈、體面、有質感的個人狀態。

第二，要把男士護理從面部護膚，擴展到全場景管理。

珂岸認為，未來3-5年男士美妝將進入“品類做寬、價值做深”的周期。所謂品類做寬，是男士護膚會復刻女士護膚的成熟路徑，從潔面、水、乳基礎三件套，延伸到防曬、精華、面霜、眼霜等高階功效品類；彩妝端也會從素顏霜、修顏乳等入門底妝，逐步拓展到男士眉筆、唇部彩妝等更細分產品。

這類變化已經在數據中出現。男士沐浴露、剃須膏、精油、面部精華、粉底等品類增長，說明男性護理場景正在從“洗臉”走向“全身”和“狀態”。

曼秀雷敦同樣看好男士防曬、男士素顏霜為代表的輕彩妝、狀態管理產品。品牌認為，多數男性存在“提升整潔度、優化精神狀態、打造體面形象”的隱性需求，但傳統彩妝女性屬性強、妝感重、操作復雜，不適配男性習慣。男性需要的是低門檻、自然無感、滿足狀態提升的輕護理產品。

這也是男士彩妝未來真正的機會。它不一定以“化妝”之名出現，反而更可能以修顏、防曬、遮瑕、潤色、控油、抗疲態、提升氣色等方式進入日常。

第三，要從功效堆疊走向品牌信任。

男士護理早期靠清潔控油起盤，下一階段要靠專業化和長期信任留住消費者。

谷雨強調，中國化妝品行業正從“流量驅動”轉向“價值驅動”，對男士線來說，這意味著不能只靠短期流量和爆品沖量，而要圍繞原料、配方、功效驗證和用戶心智建立長期競爭力。

珂岸也提出，未來男士市場會出現消費提質：人群從年輕群體延伸至全年齡段男性，新銳白領、成熟男性的護膚意識正在覺醒；價格帶也會從平價剛需向中高端功效型升級。

這意味著，男士護理不再只是年輕男生的入門消費，也會成為成年男性長期形象管理的一部分。但要抓住這部分人群，品牌要在男性肌膚數據、使用場景、消費心理和產品適配基礎上，去做真正的男士專研。

綜上所述，男士護理賽道正在進入更專業的競爭階段。

女士護膚走過的路徑，男士正在加速補課。從基礎清潔到功效護理，從面部到全身，從自用到禮贈再回到自我管理，從年輕群體到全年齡段男性，男士護理正在從一個被低估的小賽道，長成一個更復雜的大市場。

中國男士不是不愛打扮，他們只是需要一個更簡單、更有效、更少負擔的理由。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/劉婉婉、吳思馨

排版/桂玉茜