如何做好中央廣播電視總臺(tái)廣告投放

中央廣播電視總臺(tái)作為國家級(jí)媒體傳播平臺(tái)，其所獨(dú)具的權(quán)威性和公信力在中國所有媒體中是獨(dú)一無二的。作為總臺(tái)旗下核心的央視，在幫助企業(yè)高效塑造品牌形象、建立消費(fèi)者信任、打造行業(yè)頭部品牌、拉動(dòng)終端產(chǎn)品銷量、開拓全國市場上，有著其他媒體無法比擬的優(yōu)勢。能夠長期在央視投放廣告，既是企業(yè)綜合實(shí)力的象征，也是品牌品質(zhì)可靠、值得消費(fèi)者信賴的重要標(biāo)識(shí)。

由于很多企業(yè)對(duì)央視廣告了解有限或沒有一個(gè)好的整體投放策略，致使在投放了央視廣告后并沒有達(dá)到預(yù)期的投放效果。具體如何做央視廣告更有效，更能達(dá)到預(yù)期目的，根據(jù)個(gè)人多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)談一下做好央視廣告所需的基本步驟，供有意投放央視廣告的企業(yè)參考。

一、確定傳播對(duì)象：做央視廣告企業(yè)首先要清楚廣告是做給誰看，也就是首先要確定廣告的傳播對(duì)象是哪一類消費(fèi)人群，后續(xù)才能針對(duì)性展開調(diào)研并匹配央視對(duì)應(yīng)頻道及欄目所觸達(dá)人群。

二、做好市場調(diào)研：鎖定目標(biāo)傳播人群后，需要對(duì)消費(fèi)者及競品做好細(xì)致的市場調(diào)研，洞察傳播對(duì)象的消費(fèi)特征和心理需求，了解他們對(duì)所在行業(yè)的產(chǎn)品最關(guān)注的是哪一方面，以及競品是如何宣傳的，在消費(fèi)者心智中占據(jù)了什么位置，企業(yè)應(yīng)該向消費(fèi)者傳播什么樣的品牌訴求及產(chǎn)品買點(diǎn)更容易打動(dòng)消費(fèi)者或引起他們的共鳴。調(diào)研過程中，需同步收集目標(biāo)人群常看的央視頻道、欄目信息，為后續(xù)頻道、時(shí)段篩選提供數(shù)據(jù)支撐。

三、提煉差異化核心廣告語：結(jié)合市場調(diào)研結(jié)果、產(chǎn)品核心優(yōu)勢與用戶需求，提煉一句簡潔有力的核心廣告語，為消費(fèi)者提供清晰的選購理由，即產(chǎn)品核心利益點(diǎn)。利益點(diǎn)分為功能型、情感型、自我表現(xiàn)型三類，需結(jié)合品牌市場定位、目標(biāo)客群、競品宣傳策略綜合選擇，核心標(biāo)準(zhǔn)為：最大化打動(dòng)目標(biāo)受眾，同時(shí)與競品形成明顯差異化。依托央視權(quán)威公信力精準(zhǔn)傳播產(chǎn)品利益點(diǎn)，更容易獲得消費(fèi)者認(rèn)可，引導(dǎo)用戶完成購買決策。

四、確定廣告創(chuàng)意:核心廣告語確定后，要圍繞著核心廣告語進(jìn)行廣告創(chuàng)意，電視廣告具有音畫同步，感染力、沖擊力強(qiáng)的特點(diǎn)，因此在圍繞核心廣告語進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)盡可能利用電視廣告的優(yōu)勢能讓觀眾產(chǎn)生記憶點(diǎn)，形成品牌獨(dú)有的IP，這個(gè)記憶點(diǎn)可能是一句臺(tái)詞、一個(gè)動(dòng)作、一個(gè)畫面、一段旋律，讓觀眾看完能有所回憶，甚至主動(dòng)復(fù)述、二次傳播。來看一則格力在央視投放的15秒真“銅”實(shí)料廣告片：

該廣告可以說是家電行業(yè)品質(zhì)營銷的標(biāo)桿宣傳片，精準(zhǔn)針對(duì)行業(yè)“鋁代銅”減配亂象，以真“銅”實(shí)料為核心，完整落地廣告?zhèn)鞑ニ拇笠兀河洃淈c(diǎn)（真“銅”實(shí)料）、利益點(diǎn)（高效、可靠、耐用）、支持點(diǎn)（格力家用空調(diào)十年免費(fèi)保修）、溝通點(diǎn)（掃描二維碼即可打開格力董明珠店直接下單購買）。廣告主題聚焦、賣點(diǎn)清晰，再加上央視的權(quán)威背書，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌公信力，成功建立“格力用料扎實(shí)、不偷工減料”的品牌心智。

五、收集市場反饋，持續(xù)優(yōu)化廣告內(nèi)容：廣告策劃遵循 “從消費(fèi)者中來，到消費(fèi)者中去” 的原則。成片完成后，可邀約目標(biāo)受眾提前試看，收集真實(shí)觀看感受。廣告正式登陸央視播出一段時(shí)間后，同步跟蹤終端市場銷量、渠道反饋，結(jié)合用戶意見持續(xù)迭代優(yōu)化廣告內(nèi)容，直到滿意為止。

六、確定廣告預(yù)算：具體應(yīng)投放多少預(yù)算來做央視廣告，個(gè)人認(rèn)為需根據(jù)企業(yè)的實(shí)力及想要達(dá)到的目的來定，不同目的對(duì)應(yīng)不同的預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)投放央視廣告的目的大致分為以下五類：

（一）、構(gòu)建競爭壁壘，強(qiáng)化行業(yè)地位：依托央視國家級(jí)媒體傳播平臺(tái)覆蓋面廣、權(quán)威性強(qiáng)、影響力大等優(yōu)勢，持續(xù)輸出品牌形象與核心主張，長期搶占消費(fèi)者心智，穩(wěn)固行業(yè)頭部地位，拉開與競品的品牌差距，為產(chǎn)品長期熱銷夯實(shí)基礎(chǔ)。此類目的企業(yè)多為頭部品牌，一般需要幾千萬、幾億的預(yù)算，在央視投放的力度需與其行業(yè)地位相匹配。

（二）、賦能渠道與招商，助力市場落地：在新品上市、全國渠道拓客階段，借助央視曝光提升品牌全國知名度，吸引消費(fèi)者主動(dòng)選購、經(jīng)銷商主動(dòng)代理，并依托終端消費(fèi)需求反向推動(dòng)渠道建設(shè)與擴(kuò)張。此類目的企業(yè)需數(shù)百萬至數(shù)千萬年度投放，因用戶認(rèn)知存在“知曉-了解-認(rèn)同-購買”過程，如預(yù)算不足、投放力度偏弱，尚未建立用戶認(rèn)同感就終止投放，營銷效果會(huì)落空。

（三）、鞏固市場地位，抗衡競品沖擊：競品大規(guī)模投放央視廣告，企業(yè)終端銷量、經(jīng)銷商信心受到明顯沖擊，渠道端倒逼企業(yè)投放央視廣告應(yīng)對(duì)競爭。對(duì)此類目的投放需通過代理公司調(diào)出競品在央視的相關(guān)投放數(shù)據(jù)，根據(jù)企業(yè)實(shí)力來決定是全面超越還是選擇某一個(gè)頻道或欄目局部超越，從而確定具體費(fèi)用。

（四）、為榮譽(yù)投資，為上市造勢：為獲得某種榮譽(yù)而進(jìn)行廣告投放，比如企業(yè)為獲得馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)等在央視投放廣告，以及為了企業(yè)上市或企業(yè)新品上市而通過央視廣告造勢等。對(duì)此類投放一般都有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，比如要獲得馳名或著名商標(biāo)需要有多少廣告投放的發(fā)票，往往都有一個(gè)大致的金額，企業(yè)上市或新品上市造勢一般都有固定的預(yù)算，根據(jù)這個(gè)金額或預(yù)算來定即可。

（五）、借央視背書，為品牌賦能：中小企業(yè)為在線上、線下宣傳時(shí)標(biāo)明自己在央視做了宣傳，借助總臺(tái)公信力提升品牌信任度及美譽(yù)度。對(duì)此，每年在央視投個(gè)幾萬或幾十萬元即可達(dá)到目的。

七、選擇央視合適的頻道及項(xiàng)目：除了常規(guī)的硬廣及欄目合作外，近幾年央視增加了帶IP的合作項(xiàng)目，比如：CCTV品牌強(qiáng)國工程、CCTV民族匠心品牌、CCTV名不虛傳榮耀品牌、CCTV匠心品質(zhì) 中國力量等。與合作常規(guī)硬廣相比，合作這些IP項(xiàng)目的優(yōu)勢是：合作這些項(xiàng)目后總臺(tái)可以授權(quán)企業(yè)使用企業(yè)logo和央視IP項(xiàng)目logo進(jìn)行聯(lián)合宣傳。

如企業(yè)預(yù)算充足，建議首選這些IP項(xiàng)目的合作。除此之外，央視各頻道擁有清晰定位與固定受眾群體，企業(yè)可結(jié)合前期受眾調(diào)研結(jié)果，匹配頻道受眾畫像，同時(shí)參考央視代理公司提供的頻道欄目刊例價(jià)、折扣政策、收視率、廣告環(huán)境等選定適配欄目與時(shí)段。

八、確定廣告片長：敲定合作項(xiàng)目、投放頻道、欄目與播出時(shí)段后，企業(yè)需進(jìn)一步選定廣告片時(shí)長。央視主流廣告規(guī)格分為 5 秒、10 秒、15 秒、60 秒四類，各時(shí)長版本各有優(yōu)劣，企業(yè)可結(jié)合自身情況其中的一種或多種投放。

（一）、5秒廣告：優(yōu)點(diǎn)是費(fèi)用低，但曝光時(shí)間過短，品牌、賣點(diǎn)難以完整傳遞，預(yù)算充足的情況下不建議選擇5秒的時(shí)間，如預(yù)算有限建議優(yōu)先加長廣告時(shí)長、縮減播放頻次。

（二）、10秒廣告：性價(jià)比均衡，可完整傳遞品牌核心信息，預(yù)算有限企業(yè)首選。

（三）、15秒廣告：信息承載充足，記憶效果最佳，總臺(tái)CCTV品牌強(qiáng)國工程合作品牌大多采用15秒的廣告投放。

（四）、60秒廣告：可以全面展示企業(yè)品牌形象及經(jīng)營理念，闡述品牌核心價(jià)值，讓觀眾充分了解品牌及產(chǎn)品的品質(zhì)和內(nèi)涵。同時(shí)還可以把1分鐘的廣告做成產(chǎn)品銷售版本重復(fù)播放，兼顧品牌宣傳與銷售轉(zhuǎn)化。像倍力優(yōu)羊奶粉、超視力眼鏡、曲度腰椎治療儀均通過這種銷售版長秒廣告實(shí)現(xiàn)良好銷售轉(zhuǎn)化。

九、確定投放周期。要借力央視廣告提升品牌溢價(jià)，并賦能終端銷售轉(zhuǎn)化，至少要有半年以上的廣告投放。只有通過央視長期的重復(fù)宣傳，才能把品牌的利益點(diǎn)深植消費(fèi)者心智中，引導(dǎo)客戶消費(fèi)的同時(shí)為品牌貼上無形的大品牌和可信賴的標(biāo)簽。像入選總臺(tái)CCTV品牌強(qiáng)國工程的企業(yè)，本身已是各行業(yè)頭部品牌，卻仍持續(xù)布局央視廣告，持續(xù)夯實(shí)消費(fèi)者心智，穩(wěn)固自身行業(yè)龍頭地位。

十、科學(xué)規(guī)劃排期：結(jié)合企業(yè)預(yù)算與投放目的進(jìn)行科學(xué)有效的排期。

（一）、高預(yù)算，強(qiáng)化行業(yè)地位，品牌占位投放：對(duì)于預(yù)算充足且以樹立品牌形象，強(qiáng)化行業(yè)地位為目的的投放，建議首選央視一套和新聞?lì)l道“黃金時(shí)段+非黃金時(shí)間”的組合投放排期，長期均衡持續(xù)投放，兼顧品牌高度與受眾廣度，保障全年曝光穩(wěn)定性。

（二）、中等預(yù)算，助力渠道招商，波段集中投放：而對(duì)于預(yù)算中等且以助力渠道與招商為目的投放，建議采用“波段式集中投放”，避開全年平鋪浪費(fèi)，聚焦?fàn)I銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（節(jié)假日、新品季、銷售旺季）集中發(fā)力，非節(jié)點(diǎn)小幅維穩(wěn)曝光，平衡效果與成本。

（三）、低預(yù)算，隔日或錯(cuò)峰投放：對(duì)于預(yù)算有限且以央視為品牌背書的投放，可以采取隔日投放、錯(cuò)峰投放模式。隔日投放成本僅為日播的50%，但傳播效果衰減卻不到每日投放的一半。在時(shí)間選擇上優(yōu)先高性價(jià)比、非黃金優(yōu)質(zhì)時(shí)段，精準(zhǔn)卡位目標(biāo)受眾，最大化預(yù)算利用率。

十一、利用新媒體做好二次傳播：伴隨著媒介多元化蓬勃發(fā)展和短視頻的全面普及，央視廣告?zhèn)鞑ヒ褟膫鹘y(tǒng)單一電視大屏觸達(dá)，升級(jí)為 “電視大屏 + 新媒體矩陣” 全域聯(lián)動(dòng)模式。品牌廣告登陸央視播出后，可聯(lián)動(dòng)多渠道新媒體協(xié)同分發(fā)，進(jìn)一步放大國家級(jí)平臺(tái)的傳播勢能，實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值倍增。

（一）、通過官方公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)、社群朋友圈、直播間等新媒體渠道同步宣傳，如實(shí)公布廣告正在播出的頻道、時(shí)間、時(shí)長并展示正在央視播出的帶相應(yīng)頻道logo的廣告片。

（二）、圍繞央視廣告策劃線上、線下互動(dòng)活動(dòng)，設(shè)置福利激勵(lì)用戶參與傳播。

（三）、把央視播出的廣告做成二維碼印到宣傳物料上讓消費(fèi)者掃碼觀看。

（四）、央視廣告播出后可以在各大官方媒體及知名網(wǎng)站上發(fā)布企業(yè)在央視播出廣告的信息，為AI搜索提供檢索數(shù)據(jù)。

當(dāng)然，與新媒體聯(lián)動(dòng)傳播的方式還有很多，企業(yè)可根據(jù)自身行業(yè)的特點(diǎn)探索各種傳播方式，將央視廣告的權(quán)威價(jià)值與新媒體的互動(dòng)性、裂變傳播能力相結(jié)合，通過央視建立權(quán)威信任，再通過新媒體放大曝光。二者聯(lián)動(dòng)，既能讓央視的公信力不局限于播出瞬間，又能彌補(bǔ)新媒體信任不足的短板。