3200億，紅?！昂取背鰝€(gè)華人首富

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一瓶紅牛，三年首富。

作者 ：王濤

來源：融中財(cái)經(jīng)（ID：thecapital）

深夜里的工位、考研時(shí)的自習(xí)室、激烈對(duì)戰(zhàn)中的電競(jìng)房里，一瓶紅牛常常是很多年輕人熬夜“續(xù)命”的物理外掛。但是很少有人會(huì)想到，自己隨便拿的一瓶飲料背后支撐著一個(gè)什么樣規(guī)模的生意。

7月8日，福布斯發(fā)布了2026年的泰國富豪榜，紅牛集團(tuán)的許書恩和他家族以470億美金的資產(chǎn)再次位居榜首。

這是該家族連續(xù)三年來位居泰國首富之列。支撐起這樣的財(cái)富的數(shù)據(jù)也十分驚人：到2025年，紅牛全球銷量將達(dá)到140億瓶左右，年收入達(dá)到122億歐元，約等于139億美元，同比增長超過8%。今年上榜的泰國有前五十名富豪的總資產(chǎn)是1870億美金，許家人的資產(chǎn)占了其中的四分之一左右。

一瓶飲料，在泰國、奧地利兩國都成了首富，在中國也使嚴(yán)彬上了富豪榜前列。它致富的能力，大概全世界都沒有其他飲料可以與之相比。

首富家族的財(cái)富神話，一個(gè)正在被重新洗牌的千億賽道，都被裝進(jìn)了這個(gè)小罐子里。

01

由曼谷藥廠發(fā)展成為泰國首富

許書標(biāo)開始的時(shí)候很低，不像是一個(gè)首富故事的開頭。

他出生在泰國北部的一個(gè)貧窮的華人家庭里，祖籍是海南文昌，家里以養(yǎng)鴨、賣水果為生。他曾經(jīng)賣過榴蓮、腌肉，在公交車上做過售票員，在哥哥的藥店里工作過，一直到1962年才在曼谷的老城區(qū)創(chuàng)辦了自己的TC制藥廠。

上世紀(jì)七十年代的時(shí)候，這個(gè)藥廠搞出來了一款含有咖啡因、?；撬嵋约熬S生素B的“保健飲料”，叫做Krating Daeng，泰語的意思就是紅牛。一開始并不是針對(duì)什么時(shí)尚人群，而是倒班工人、長途卡車司機(jī)這樣的群體——這些人需要在夜晚保持清醒。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)是1982年。

奧地利人馬特施茨去亞洲出差的時(shí)候，因?yàn)闀r(shí)差的原因很不舒服，偶然間喝了這個(gè)泰國飲料之后發(fā)現(xiàn)它有提神的效果。1984年他特意飛到泰國去找許書標(biāo)，兩個(gè)人各自出資五千萬美元成立了奧地利紅牛公司。

為了迎合西方人的口味，馬特施茨在配方中加入了碳酸。1987年產(chǎn)品在奧地利上市之后，兩邊對(duì)稱的紅牛LOGO就一直沖向全世界，馬特施茨也因此長期位居奧地利首富之列——據(jù)說他每天可以喝十幾瓶紅牛。

中國的這條線是從1993年開始的。當(dāng)年，許書標(biāo)回到祖籍地海南建廠，并且第一次把紅牛帶入了中國。但是由于配方中包含有?；撬?、咖啡因等成分，所以產(chǎn)品一度被卡在了監(jiān)管審批上，真正使紅牛在中國落地生根的是1995年和嚴(yán)彬的合作。

嚴(yán)彬解決了市場(chǎng)準(zhǔn)入以及商標(biāo)注冊(cè)這兩個(gè)問題之后，請(qǐng)人把配方調(diào)到符合國內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)，并且把包裝換成了金黃色的瓶子。1996年，“累了困了喝紅?！睆V告出現(xiàn)在了中央電視臺(tái)上，這句口號(hào)也成為了中國人的一種肌肉記憶。

1998年，紅牛維他命飲料有限公司在北京成立，泰國方面為大股東，中國的市場(chǎng)由嚴(yán)彬負(fù)責(zé)。之后二十多年里，紅牛從一個(gè)不為人知的“泰國飲料”，發(fā)展成為年銷售額超過200億人民幣的國民級(jí)品牌，而嚴(yán)彬也在一再登上福布斯和胡潤富豪榜。

許書標(biāo)本人一直很低調(diào)。近三十年來他沒有參加過任何一次采訪，在衣服上穿的是舊衣服，騎著一輛舊自行車到工廠里去檢查工作，新來的保安還把他們擋在了自己家的大門之外。2009年他登上了福布斯泰國首富的位置；2012年他在曼谷去世，終年八十九歲。

從此以后，家族的接力棒分成了兩部分：1950年出生的長子許書恩，在1973年留學(xué)回來之后就進(jìn)入了家族公司的體系里來，從口味品鑒、研發(fā)以及生產(chǎn)等基礎(chǔ)的工作做起，父親去世之后接過了紅牛的國際業(yè)務(wù)；而許馨雄則負(fù)責(zé)管理泰國本地以及天絲集團(tuán)的事情。許氏家族一共占有了紅牛公司51％股權(quán)。

和父親不同的是，許書恩的風(fēng)格更加張揚(yáng)一些，為F1車隊(duì)、足球隊(duì)以及滑雪、跳傘等各種極限運(yùn)動(dòng)進(jìn)行贊助，把紅牛品牌與“速度”、“冒險(xiǎn)”的概念緊緊地聯(lián)系在一起，并且將這款飲料銷售到了全球170多個(gè)國家和地區(qū)。

2024年，許氏家族打破了正大集團(tuán)謝氏兄弟連續(xù)十年位居榜首的記錄，第一次登上泰國首富的位置，在2025年以445億美元的成績繼續(xù)保持，并且在今年以470億美元完成了三次連續(xù)——僅僅在過去兩年里，家族財(cái)富就增加了上百億美金。

02

一份《致客戶信》，

泰國首富親自下場(chǎng)操刀

把時(shí)間倒回到今年6月22日。天絲集團(tuán)通過其旗下的天絲紅牛（北京）貿(mào)易有限公司發(fā)布了《致客戶信》，宣布終止了與普盛食品長達(dá)七年之久的獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議。

根據(jù)公告內(nèi)容，在6月1日之后，所有的渠道業(yè)務(wù)、客戶簽約、訂單合作、價(jià)格政策、售后服務(wù)以及市場(chǎng)支持等都由天絲在中國公司的直接對(duì)接和管理，措辭為“為了品牌的長期發(fā)展而進(jìn)行的商業(yè)策略上的調(diào)整”，并且是經(jīng)過雙方友好協(xié)商的結(jié)果。

2017年，曾經(jīng)擔(dān)任過華彬集團(tuán)CEO長達(dá)十二年的王睿創(chuàng)辦了普盛，另外一位主要人物王東輝也是出自于華彬，并且擔(dān)任集團(tuán)副總裁一職。

往前推一年，天絲集團(tuán)以商標(biāo)授權(quán)到期為由向華彬提起訴訟，雙方就“20年授權(quán)”和“50年協(xié)議”的問題一直糾纏。2020年12月，最高人民法院最終判決“紅牛”系列商標(biāo)歸屬于天絲；到了2023年，深圳國際仲裁院又認(rèn)定中國紅牛對(duì)它長期使用過的組合商標(biāo)擁有在先使用權(quán)。注冊(cè)商標(biāo)權(quán)屬于天絲，而事實(shí)上的權(quán)利卻掌握在華彬手中，這場(chǎng)官司形成了一個(gè)少見的雙方利好結(jié)果。

就是在訴訟膠著的2019年，天絲帶著“紅牛維生素風(fēng)味飲料”重新回到中國市場(chǎng)的舞臺(tái)，并且把唯一的經(jīng)銷權(quán)交給了普盛這幫“最了解華彬的人”。七年時(shí)間里，普盛在全國建立了30多家分公司，員工人數(shù)達(dá)到了四千多人，在北京、上海、深圳等大中城市以及很多縣區(qū)都設(shè)有網(wǎng)點(diǎn)，并且承擔(dān)了大量的維權(quán)任務(wù)。

但是天絲的布局顯然不只一個(gè)總代理。近幾年來它在中國的投資也是實(shí)實(shí)在在的：2020年，在中國區(qū)總部設(shè)在北京；之后又在四川內(nèi)江投了20億、廣西南寧投了13億，建立了兩個(gè)按照工業(yè)4.0標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的工廠，到目前為止在中國的投資總額已經(jīng)達(dá)到了43.6億。

渠道方面，在2020年就和“六個(gè)核桃”的母公司養(yǎng)元飲品合作了長江以北地區(qū)，在2025年又和廣藥王老吉達(dá)成了華南五省的經(jīng)銷協(xié)議，并且最近還提出了和中石化易捷的戰(zhàn)略合作意向，把紅牛放到全國的加油站里去。產(chǎn)品方面，“瞬湃樂”電解質(zhì)飲料新品也于今年內(nèi)進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)。

其實(shí)這次分手之前就有預(yù)兆了。在2025年10月份左右的時(shí)候，普盛旗下公司廈門普盛食品銷售有限公司給一些經(jīng)銷商發(fā)出了終止合作的通知；緊接著在11月份的時(shí)候，王老吉就確定了華南五省的經(jīng)銷權(quán)并且成立了專門的事業(yè)部來推進(jìn)工作。等《告客戶書》發(fā)出之后，“直營團(tuán)隊(duì)+區(qū)域分銷商”的新模式也就形成了。

當(dāng)生產(chǎn)、渠道、產(chǎn)品三條線都搭建起來之后，獨(dú)家總代理的角色就變得很微妙了。食品飲料行業(yè)的營銷專家于潤潔表示，此次合作終止的主要原因是業(yè)績沒有達(dá)到預(yù)期——根據(jù)行業(yè)的估計(jì)，天絲紅牛在中國一年的銷售量大約是20億到30億之間，但是華彬紅牛2024年的銷售量仍然超過了210億；養(yǎng)元飲品年報(bào)中提到，2025年它所銷售的天絲紅牛產(chǎn)品的收入為8.69億。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬的觀點(diǎn)也較為直接，天絲紅牛錯(cuò)失了中國功能飲料發(fā)展最好的十年。中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜把此次收權(quán)總結(jié)為天絲由“維權(quán)者”變?yōu)椤安俦P手”，但是直營的另一面就是考驗(yàn)，跨國公司的管理半徑過長、終端反應(yīng)遲鈍等問題，接下來都要天絲自己來應(yīng)對(duì)。

03

千億續(xù)命水賽道，

消費(fèi)者在為什么買單

天絲渠道的重構(gòu)，在整個(gè)行業(yè)中也只是一朵微不足道浪花。

根據(jù)弗若斯特沙利文發(fā)布的報(bào)告，在2024年的時(shí)候中國能量飲料市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1114億人民幣，并且從2019年到2024年期間每年的增長率都是7.7%。更陡峭的曲線出現(xiàn)在電解質(zhì)水類別的細(xì)分中：根據(jù)尼爾森IQ的數(shù)據(jù)，在2022年的時(shí)候該市場(chǎng)的規(guī)模為27億人民幣，到了2025年則會(huì)超過200億人民幣，并且連續(xù)三年都保持著30%以上的增長率。到2025年，功能飲料的增長速度第一次超過了即飲茶，成為整個(gè)飲料行業(yè)的增長最快的一個(gè)類別。

消費(fèi)者到底為什么買單呢？答案已經(jīng)不是十年前的答案了。

早期的能量飲料是靠牛磺酸和咖啡因帶來的那種“勁兒”來吸引消費(fèi)者，主要面向的是司機(jī)、工人以及加班族等人群的需求。這一代人的賬本比上一代人更清楚一些。根據(jù)上海市消保委以及行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)可以得出結(jié)論，Z世代已經(jīng)成為了飲料消費(fèi)的主要群體之一，并且有超過六成的人會(huì)根據(jù)配料表是否健康、糖分高低來選擇是否購買。無糖、電解質(zhì)、植物提取等詞語正逐漸取代了單一的“提神”一詞，在貨架上成為一種通行證。

根據(jù)歐睿國際等機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，在2025年的中國能量飲料市場(chǎng)上，東鵬特飲占了大約38.3%的市場(chǎng)份額，紅牛陣營占據(jù)了35%左右的份額，樂虎則占到了6%左右的份額，剩下的部分被各個(gè)區(qū)域性的品牌瓜分。

華彬紅牛2024年的銷售金額約為210.9億，規(guī)模依然是行業(yè)的領(lǐng)頭羊，但是增長已經(jīng)趨于平穩(wěn)；真正享受到這十年紅利的是東鵬飲料，它的營業(yè)收入由2017年的28.44億元增長到了2025年的208.75億元，大單品東鵬特飲一年銷售量達(dá)到156億左右，在今年2月份完成了港股上市，成為了國內(nèi)功能飲料行業(yè)中第一家“A+H”兩地上市的企業(yè)。支撐起這樣的增長的是超過3400多家經(jīng)銷商、450多萬個(gè)有效的終端網(wǎng)點(diǎn)所組成的網(wǎng)絡(luò)。

新玩家和資本的故事也十分豐富。元?dú)馍制煜碌耐庑侨擞昧宋迥甑臅r(shí)間把電解質(zhì)水做成了一個(gè)大的品類，在2025年的銷售量已經(jīng)超過了五億，增長了三十四個(gè)百分點(diǎn)，并且占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的將近一半份額——元?dú)馍直旧砭褪且粋€(gè)被資本催熟的例子，在2019年的B輪融資之后，它的估值就達(dá)到了五點(diǎn)八億美元。東鵬則用補(bǔ)水啦來追趕，這款主打性價(jià)比的產(chǎn)品到2025年的時(shí)候，營收將達(dá)到32.74億元，同比增長接近119%，從銷量的角度來看已經(jīng)對(duì)“外星人”形成了實(shí)質(zhì)性的威脅。

今年年初不到五個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，可口可樂就把旗下的電解質(zhì)水品牌POWERADE帶入了中國市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉除了“尖叫”之外又開辟了新的電解質(zhì)水產(chǎn)品線，蒙牛、康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等也紛紛加入進(jìn)來，在這個(gè)領(lǐng)域里已經(jīng)出現(xiàn)了超過15個(gè)品牌的競(jìng)爭。貨架上放的東西越多，新產(chǎn)品的數(shù)量也就越多——據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2022-2025年間國內(nèi)推出的電解質(zhì)產(chǎn)品就有59款之多，到2025年的前五個(gè)月里，新出的產(chǎn)品就已經(jīng)超過了14款。從資本的角度來看，在2025年上半年飲品賽道就完成了五次億級(jí)融資。

價(jià)格戰(zhàn)也開始了。外星人4月份推出了3元的“超能水”，把電解質(zhì)水的價(jià)格也拉到了礦泉水的價(jià)格區(qū)間；農(nóng)夫山泉新產(chǎn)品的價(jià)格定為3.67元，正好卡在了大約3.8元左右的外星人和2元左右的補(bǔ)水啦之間。以后會(huì)更多地出現(xiàn)針對(duì)女性、熬夜族、上班族等特定人群的產(chǎn)品，并且競(jìng)爭已經(jīng)由單一的產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)為價(jià)格、渠道和場(chǎng)景三者之間的較量。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)來看，在這個(gè)賽道上目前還沒有一個(gè)企業(yè)占據(jù)了20%以上的市場(chǎng)份額，所以整個(gè)市場(chǎng)還沒有形成壟斷的局面。

回到那個(gè)夜晚的工作崗位上。年輕人一打開拉環(huán)之后，后面就是首富家族的財(cái)富曲線、一個(gè)沒有結(jié)束的官司以及一群圍在貨架邊進(jìn)行肉搏的品牌。這瓶“續(xù)命水”所延續(xù)的，并不是只有熬夜的人，還有整個(gè)賽道上的雄心壯志。

THE END

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