用場景鎖定需求：飲料品牌如何實現從流量到留量

斑馬消費 陳曉京

一瓶飲料被放進購物車，可能只需要幾秒鐘。

早上用咖啡喚醒狀態，中午聚餐后想要清爽解膩，運動健身需要及時補水，熬夜追劇時希望提神又少些負擔……不同場景下的飲品選擇，既是當代年輕人的生活日常，也匯聚成飲料市場最真實的高頻消費流量。

問題在于，當新品層出不窮、口味創新越來越容易被復制，一款飲料要如何在幾秒的決策時間里抓住消費者目光、傳遞核心價值并促成選擇？又要如何跳出短暫的嘗鮮熱度，真正進入消費者的日常飲品序列，實現持續穩定的復購？

飲料品牌們正在尋找新的答案。

把消費者需求，印到瓶身上

我之所以還喜歡逛超市，很重要的原因在于，線下渠道的貨架，能夠提供電商永遠無法賦予的，那種即時對比的沖擊力。

前段時間逛超市，在最熱門的無糖茶貨架，幾乎一眼看到了這個細分市場的全貌：老牌巨頭東方樹葉，單品創新選手果子熟了、讓茶，以及無糖茶新勢力小罐茶等，同場競技。

這三大陣營，用不同風格的包裝，傳達了無糖茶市場的三次重心轉移：從強調品牌價值、品類創新，到強化使用場景。

當下，市場供應極大豐富，品類混戰、品牌競爭都已白熱化。無論線下貨架，還是電商平臺的推薦頁，都已“過載”，用戶的注意力早就不夠用了。僅僅在無糖茶這個細分市場，就進化出三種與用戶對話的方式。

東方樹葉背靠農夫山泉，賽道老大的地位無可撼動，包裝只需突出文化屬性，僅靠品牌認知就能帶貨。

果子熟了和讓茶等品牌，競爭力稍遜，只能另辟蹊徑強調口味創新的價值。無糖茶流行數年，不僅形成了認知度較高的茉莉花、大紅袍，混搭拼配的桂花烏龍、玫瑰紅茶、青柑普洱等品類，藤茶、玉露、鴨屎香等也被挖掘出來，成為隱藏寶藏品類。

去年，小罐茶以新手姿態殺入無糖茶賽道，先后推出高香無糖茶系列的東方美人、茉莉普洱、咖香烏龍、蘭香綠茶等，用品類創新試水。

今年，小罐茶繼續發力，推出濃萃系列，直接把競爭點前移到“消費者什么時候喝”：首推餐前餐后·濃萃普洱；近期，又有午后犯困·濃萃烏龍、熬夜搭子·濃萃白茶、久看屏幕·濃萃綠茶陸續上市。

實際上，不止是無糖茶，場景化思維正在整個飲料圈悄無聲息地加速滲透。

味全不僅有飯搭子·檸檬青提果汁、餐后舒暢·乳酸菌飲料，其果汁產品線更是摒棄傳統的口味分類，用忘記吃水果、不愛削蘋果、熬夜追劇、露營好伙伴、轟趴氣氛組等取代。

水獺噸噸將其纖果茶系列規劃為纖、暖、顏三大單品，用功能化表達替代傳統的羽衣甘藍、姜黃和莓果等品類標簽。

更加典型的是東鵬旗下補水啦，直接用場景命名品牌，快速躋身運動補水細分市場頭部。

用高效連接打動用戶

當前，中國飲料市場已整體進入低增長階段，各大品牌都想從無糖茶這樣的增量市場分一杯羹。

經過幾年爆發式增長，無糖茶市場規模已達千億，成為飲料市場中僅次于瓶裝水的高價值板塊。但近年來，無糖茶賽道已逐漸進入平穩期，市場格局較為穩定。

幾十個品牌、上百個單品擺上同一個貨架，用戶在貨架前停留的時間，往往不會超過10秒。在這一個照面的時間里，品牌如何打動消費者，讓他們將產品放進購物車？

消費者的年輕化，改寫了很多行業的運行邏輯，剛需、高頻的飲料市場，首當其沖。改變的首要一點，就是不同的消費決策邏輯。

以前，大家在渠道中被動選擇，相信品牌那種自上而下的“教育”，首先考慮功能，計劃性消費。

現在，消費者以自我為中心，主動選擇，更看重消費體驗帶來的情緒價值，強調即時滿足感。

面對同質化的無糖茶市場，小罐茶作為新玩家，選擇用差異化的場景化表達，直接把使用場景告訴消費者，節省他們的決策時間。

當你看到餐前餐后、午后犯困、久看屏幕、熬夜搭子等產品，便會不自覺地與自己的工作、生活產生關聯，在腦海中自動播放一段電梯廣告風格的短視頻。

場景化的表達，與用戶的生活場景強關聯。這樣的飲料，無論是在超市貨架還是電商渠道，往往都會被多看幾眼，進而產生購買行為，并在社交媒體引發分享與討論。

市場同質化、消費者決策快、年輕人愛標簽，所以，直接把場景和解決方案寫到瓶身上，就是最直接、最高效、最能打動用戶的策略。

深入到具體場景中，與用戶長期相處、陪伴、連接，最終形成條件反射式的心理關聯：聚餐必帶濃萃普洱，上班常備濃萃綠茶，不想喝咖啡了就來一杯濃萃烏龍，熬夜追劇必須得有濃萃白茶。

市場研究機構益普索的報告已給出結論：當前市場增長最快的飲料，都是場景明確、功能量化的品類。

小罐茶濃萃系列的銷量，也印證了這一點。餐前餐后·濃萃普洱在電商平臺上市后，首周即售罄，好評率98%，并登頂新品榜第一。

高復購的關鍵是什么？

用產品理念、包裝風格來“擊中”消費者，這只是第一步。能否形成長期復購，培育穩定的核心用戶，才是品牌持續增長的核心。

扎根于用戶場景，持續陪伴、提供情緒價值，用穩定的連接形成品牌心智，這是形成高復購的充分條件。然而，高復購的必要條件，還是得回到產品本身。

以無糖茶市場為例，到底什么才是一瓶好的無糖茶？無糖且好喝，既能順應健康需求又能滿足口感層次，放在五年前，絕對足夠了；用現在的評價標準，只能算及格。

這屆年輕人，需求更直接，誰能提供明確的價值感，就跟誰站在一起。產品突出的功能性，或者服務帶來的情緒價值，都是價值感的重要組成部分。

每年被市場爆炒的東方樹葉·龍井新茶，玩的是稀缺性，用季節限定和8塊錢喝龍井的概念，培育了自己的忠實用戶。

小罐茶濃萃系列并非只在外包裝標注適用場景，而是從研發端出發，直擊用戶真實需求。

都市白領每天都少不了咖啡“續命”，這是咖啡因在起作用。在午后犯困·濃萃烏龍中，小罐茶加入了研磨咖啡粉，在還原現泡茶口感的基礎上，天然咖啡因含量高于120mg/kg，適合上班族在午后狀態欠佳時飲用。

大家只知道喝茶可以解膩，但并不清楚，原理在于茶中所含的茶褐素。研究證實，茶褐素可以調節腸道微生物菌群和膽汁酸代謝，改善人體脂代謝，調節現代飲食中高頻出現的“甜油辣膩”問題。

小罐茶將茶褐素這一鮮為人知的營養元素具象化。餐前餐后·濃萃普洱中，天然茶褐素含量大于350mg/kg。

小罐茶濃萃系列，將場景、成分及含量都打在瓶身上，形成場景中的明確記憶點，更容易加深與用戶的內在連接。

補水啦趕上了最近幾年的運動戶外風潮，以傳統補水功能飲品一半的價格，撐起東鵬穩定的第二曲線。

所以，飲料市場的場景化策略，從來都不只是一種策略和一套包裝，而是整個思路和體系的革新。行業準備好站上下一個風口了嗎？