中醫(yī)藥老字號“潮”起來，激活年輕市場

（人民日報健康客戶端 記者 林敬）不再是古籍藥柜里沉悶的符號，而是化身為集文創(chuàng)、茶飲、跨界聯(lián)名、數(shù)智體驗(yàn)于一體的國潮新力量，一批中醫(yī)藥“老字號”，正以全新的姿態(tài)闖入年輕人的視野。不僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷量穩(wěn)步攀升，更持續(xù)圈粉新生代群體，讓傳統(tǒng)中醫(yī)藥煥發(fā)新活力。

產(chǎn)品“變形計”：從“良藥苦口”到“日常潮玩”

“中醫(yī)藥老字號產(chǎn)品多以丸、散、膏、丹傳統(tǒng)劑型為主，但要擁抱年輕消費(fèi)群體，首先要解決‘入口難’和‘使用場景單一’的問題。”方回春堂高管告訴人民日報健康客戶端記者，他們對產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行了一場“變形計”：將非遺膏方技藝進(jìn)行了革新，推出了果凍狀膏方和條裝即食飲品，既保留了傳統(tǒng)精髓又兼顧了便捷性。讓中醫(yī)藥養(yǎng)生文化真正變成一種可體驗(yàn)、可分享的日常生活方式。

為了降低中醫(yī)藥文化體驗(yàn)門檻，方回春堂還將國風(fēng)插畫、傳統(tǒng)五行養(yǎng)生理念融入產(chǎn)品設(shè)計，推出古法香囊玩偶、本草香薰、人參精油皂等文創(chuàng)養(yǎng)生產(chǎn)品，同時推出盲盒款草本香囊，深受年輕女性歡迎。

市民在方回春堂掛香囊。王剛 攝

陳皮是四百年老字號陳李濟(jì)的拳頭產(chǎn)品。如何把飲片融入年輕人的日常？陳李濟(jì)品牌總監(jiān)汪曉斌告訴人民日報健康客戶端記者，企業(yè)打破中藥材單一售賣，結(jié)合藥食同源特色創(chuàng)新推出“陳皮+”模式，陳皮雪糕、陳皮茶飲、陳皮糕點(diǎn)，陳皮零食等年輕化新品，讓年輕人用他們習(xí)慣的方式嘗到陳皮的溫潤和健康。同時，產(chǎn)品還摒棄老舊包裝，融入國風(fēng)極簡美學(xué)，推出便攜獨(dú)立小包裝，以適配通勤、辦公、出游等多元場景，力爭貼合年輕人碎片化養(yǎng)生需求。“養(yǎng)生這件事，本來就不應(yīng)該是苦的、麻煩的。” 汪曉斌說。

九芝堂則選擇了一條“調(diào)養(yǎng)級草本茶飲”賽道，推出子品牌 “草本非茶” 。該品牌將詞牌名，比如“點(diǎn)絳唇”“將進(jìn)酒”與藥食同源理念結(jié)合，主打0卡糖、健康的輕養(yǎng)生茶飲，成功將中醫(yī)藥文化融入日常社交場景。

同仁堂另辟蹊徑，將口腔護(hù)理場景納入“輕養(yǎng)生”版圖。其研制的齦養(yǎng)素牙膏，以“齒齦養(yǎng)護(hù)”為核心，采用丹皮酚、右旋龍腦等草本三層護(hù)齦配方，在院士大會上一度引發(fā)外籍專家“求代購”。

六百年老字號鶴年堂則借助京東七鮮的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，推出了黃精人參爆漿軟糖、艾草丹參肩頸熱敷圍脖等14款聯(lián)名產(chǎn)品。北京鶴年堂健康管理有限責(zé)任公司負(fù)責(zé)人王洋告訴人民日報健康客戶端記者，“這些產(chǎn)品的設(shè)計思路很簡單：將傳統(tǒng)健康產(chǎn)品融入生活中，將藥食同源的食材轉(zhuǎn)化為辦公室隨身補(bǔ)給站，讓您含一顆軟糖，就把健康吃進(jìn)去了；圍一條保健圍脖，就慢慢地溫暖了您的肩頸。不用熬、不用煮，即取即用，這就是健康生活化，生活保健化。”

場景“破界術(shù)”：從“被動購買”到“沉浸體驗(yàn)”

打破線下門店單一售賣功能，打造沉浸式、互動式、社交化消費(fèi)場景，讓中醫(yī)藥體驗(yàn)可看、可玩、可做、可傳播，也正成為老字號聚攏人氣的關(guān)鍵打法。

建于明末清初的中華老字號醫(yī)館?方回春堂，重構(gòu)線下門店業(yè)態(tài)。在杭州河坊街核心門店設(shè)立專屬文創(chuàng)體驗(yàn)區(qū)，常態(tài)化開放香囊DIY、草本碾磨、膏方品鑒、五音療愈等互動項(xiàng)目。消費(fèi)者可親手選方、配料、制作養(yǎng)生好物，沉浸式感受非遺炮制技藝的魅力。每逢端午、中秋、節(jié)氣等節(jié)點(diǎn)，還會舉辦“回春尋香”沉浸式游園會、膏方節(jié)、參養(yǎng)節(jié)等特色活動，這種沉浸式體驗(yàn)讓中醫(yī)藥知識在動手實(shí)踐中深入人心。

陳李濟(jì)中藥博物館展示工人炮制中藥場景。王雅蝶 攝

作為擁有四百余年歷史的“全球最長壽藥廠”，廣州白云山陳李濟(jì)藥廠正通過活化中藥博物館資源，打造沉浸式陳皮文化體驗(yàn)空間。汪曉斌介紹，館內(nèi)常態(tài)化開展非遺展演、養(yǎng)生體驗(yàn)、文化研學(xué)活動，同時依托“百千萬工程”，結(jié)合二十四節(jié)氣、傳統(tǒng)節(jié)日開展中藥集市體驗(yàn)活動，旨在以輕量化、常態(tài)化的線下活動滲透大眾生活，拉近老字號與普通百姓的距離。

北京永安堂醫(yī)藥連鎖則玩起了“城市尋寶”。2025年4月，北京的6家藥店聯(lián)合推出“共赴文化創(chuàng)新之旅”主題打卡活動，將14枚獨(dú)具特色的印章與鼓樓、雍和宮等城市地標(biāo)結(jié)合，用集章這一時興方式串聯(lián)起老字號故事。此外，永安堂還引入上古絕學(xué)“勾柄點(diǎn)穴術(shù)” ，在藥店里打造“非藥物療愈”空間，為現(xiàn)代都市人群提供肩頸放松、失眠調(diào)理等古法養(yǎng)生新選擇。

九芝堂則將場景延伸至高鐵。其冠名的“九芝堂健康專列” 在哈爾濱首發(fā)，車廂內(nèi)融入品牌元素，車站設(shè)置古法搓丸演示和AI體質(zhì)檢測區(qū)，將漫長的旅途變成一場移動的中醫(yī)藥文化展。

營銷“破圈經(jīng)”：從“酒香巷深”到“全網(wǎng)嗨聊”

數(shù)字化、新媒體運(yùn)營的全面落地，也助力各大中醫(yī)藥老字號全面布局短視頻、社交平臺，用年輕人的語言講故事，通過情感共鳴和價值認(rèn)同實(shí)現(xiàn)圈層突破，構(gòu)建“線上種草、線下體驗(yàn)、全域轉(zhuǎn)化”的完整運(yùn)營閉環(huán)。

北京永安堂醫(yī)藥連鎖總經(jīng)理房云表示，“為了讓永安堂的創(chuàng)新理念以及健康關(guān)懷觸達(dá)更多人群，永安堂特別推出官方抖音賬號‘永安堂1416’，作為抖音上文化、健康與趣味的匯聚地。在這個賬號里，我們會不定期精心更新蓋章相關(guān)攻略無論是印章分布位置，還是打卡路線規(guī)劃，都能讓年輕人隨時隨地開啟一段知識與趣味并存的線上之旅。”

方回春堂也深度深耕小紅書、B站、抖音等年輕流量陣地，精準(zhǔn)捕捉新生代審美與消費(fèi)偏好。先后與《盜墓筆記》《葫蘆兄弟》等熱門IP跨界聯(lián)名，將角色設(shè)定為“合香師”“搗藥師”，把“望聞問切”融入解謎游戲，單日客流曾突破8000人次。與熱門游戲《燕云十六聲》聯(lián)動，結(jié)合城市文旅，跨越次元，將游戲中的“懸絲診脈”照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，讓年輕人為了打卡而主動走進(jìn)中醫(yī)館，讓線上流量反哺線下銷量。

同仁堂深耕產(chǎn)品IP營銷，為五子衍宗丸、同仁烏雞白鳳丸打造“衍宗”、“白鳳”人設(shè)IP，連續(xù)三年開展“你是我的心上‘仁’”主題活動，總曝光量近14億人次。在數(shù)智化方面，推出“同仁堂養(yǎng)生館”，將專業(yè)健康建議、安全用藥建議等嵌入手機(jī)終端，讓中醫(yī)藥健康服務(wù)“即時響應(yīng)”。

九芝堂在2025年湘超聯(lián)賽期間，精準(zhǔn)洞察球迷熬夜觀賽痛點(diǎn)，打出 “九芝堂為你撐腰” 的創(chuàng)意雙關(guān)語，將六味地黃丸與足球賽場的“腰位”戰(zhàn)術(shù)結(jié)合。線下發(fā)放“元?dú)獬潆妼殹敝苓叄€上話題閱讀量突破3000萬，成功將產(chǎn)品從藥柜推向綠茵場。

九芝堂品牌運(yùn)營總監(jiān)劉坤晶表示，“中藥老字號們常態(tài)化的國風(fēng)文創(chuàng)派送、趣味互動打卡等年輕化活動，在行業(yè)展會、品牌盛典中持續(xù)出圈，這些創(chuàng)新不僅讓老字號煥發(fā)新生，更讓中醫(yī)藥文化以輕松、時尚的姿態(tài)融入日常生活，成為國潮消費(fèi)的新增長極。”