BW2026：品牌年輕化營銷，終于不靠“裝”了

如果你問我，今年什么票最難搶？

可能不是周杰倫演唱會，也不是寶可夢30周年限定，而是BW門票。

開票當(dāng)天，B站大會員提前購?fù)ǖ揽焖偾蹇眨痪眠B普通票也告罄。介個速度，比很多頂流演唱會還快。

但BW不是演唱會，它是一個線下嘉年華活動，全稱「BilibiliWorld」，B站辦的線下ACGN博覽會。今年在國家會展中心（上海），24萬方場地，170多家參展商，900多個展位，130家全球游戲廠商，九大展區(qū)，全上海的二次元，全國各地的二次元涌入......

咋跟你形容呢，就周迅表情包.gif

與往屆不同的是，BW今年首次面向全球190多個國家和地區(qū)同步售票。一個韓國妹子為了來BW，像中國人研究春運搶票一樣做攻略，還找代搶。一個英國小哥第一次來中國，就是為了看Coser、試游戲、吃谷。

當(dāng)然，也少不了抽象派的輸出，從cos“大運重卡”到“雙開門男友”，再到很難評的友好互動（沒錯，最后一張是友好互動），BW還是太出片了。

本屆BW的品牌周邊，也延續(xù)“伸手就有”的優(yōu)良傳統(tǒng)，老二次元的結(jié)算動畫里，也滿是無料展示，“一代人，有一代人的‘雞蛋’要領(lǐng)”，這句話的含金量還在上升。

BW期間，來滬機票預(yù)訂海外用戶數(shù)，同比增長35%，上海酒店預(yù)訂量環(huán)比增長126%，國家會展中心附近5公里酒店預(yù)訂量環(huán)比增長600%。俺在現(xiàn)場，有種闖入“二次元聯(lián)合國”的既視感，“excuse me”可能比“麻煩讓讓”好使。

那么，事情就變得有意思起來了，一場線下活動，咋就成了全球年輕人的“朝圣地”？

01、品牌扎堆BW，圖什么？

今年的BW，除了米哈游、鷹角、騰訊這些游戲大廠，還出現(xiàn)一堆“味兒不那么足”的品牌。

英偉達(dá)來了，荷美爾來了，適樂膚來了，康師傅冰紅茶來了，麒麟啤酒來了，優(yōu)酸乳來了，芬達(dá)來了，閃迪來了，ROG來了，甚至還有丹碧絲（在女衛(wèi)生間里免費提供衛(wèi)生棉條）......

這些品牌，好像之前離二次元有點距離，現(xiàn)在排著隊來BW搭展臺，發(fā)周邊，做互動。

為什么？

因為年輕人對廣告的防御性越來越高。你在線上投信息流，他們?nèi)雱澴撸荒阏襅OL種草，他們先看是不是恰飯。但在BW現(xiàn)場，同樣是這群人，卻愿意排兩小時隊，就為了領(lǐng)一個徽章，拍一張打卡照，和Coser合個影，順便交換個吧唧。

線上是“PUSH”（推介），BW是“PULL”（吸引）。年輕人不是不愿意和品牌互動，是不愿意被“教育”。在BW，品牌是來搭臺的，讓粉絲和IP雙向奔赴。當(dāng)你把展臺變成一個游戲場景、一個社交空間，或是一個可拍照發(fā)朋友圈的素材庫，年輕人的防備自然就卸下來了。

02、BW上的品牌，怎么玩？

我盤了五個營銷“華點”，看看品牌們是怎么把“廣告位”，變成“造場景”的。

華點一：懂IP，不只是用IP

很多品牌做聯(lián)名，只考慮“IP的受眾是不是我要的人”，不考慮“IP故事跟我的東西契不契合”。結(jié)果是買了個授權(quán)，印個角色立牌，換個包裝，BUT玩家看一眼就知道是“割韭菜”。

真正懂IP的品牌，會把自己變成IP世界的一部分。

「雀巢脆脆鯊×原神」就是個典型。展臺搞了個“脆脆鯊樂園”，粉絲可以和可莉一起“炸魚”，和萊歐斯利共進(jìn)“下午茶”。

“炸魚”是什么梗？原神里，可莉的蹦蹦炸彈能在湖面彈跳，砸到魚身上魚直接變魚肉，玩家發(fā)現(xiàn)用她炸魚效率極高。脆脆鯊把這個梗做成了互動游戲：投擲蹦蹦炸彈，炸出脆脆鯊。

產(chǎn)品也對應(yīng)角色人設(shè)，可莉款叫“蹦蹦火花·草莓爆米花味”，活潑跳脫；萊歐斯利款叫“公爵茶歇·紅茶黑巧味”，沉穩(wěn)矜貴。產(chǎn)品特性（脆、炸）和角色特性（可莉炸魚）做了自然嫁接。這些巧思，在IP粉絲眼里就是“respect！”

類似的還有「適樂膚×?xí)r光代理人」。時光代理人是B站出品的懸疑治愈系國漫，適樂膚作為護(hù)膚品牌，沒有簡單印個角色立牌，而是圍繞“時間修復(fù)”的概念，做了一波聯(lián)動，時光代理人修復(fù)過去，適樂膚修復(fù)肌膚。這個邏輯通了，玩家自然買賬。

康師傅冰紅茶這次沒有請泛娛樂IP，而是精準(zhǔn)綁定國創(chuàng)籃球動畫《左手上籃》，把“冰力十足”轉(zhuǎn)譯成“痛快滋味無可替代”。

黃靖翔、乙?guī)洝幒貌缓玫?strong>頭部Coser空降現(xiàn)場，1V1互動、痛快貼貼，并在現(xiàn)場提供冰紅茶全家福冰鎮(zhèn)試飲，逛展渴了隨手一瓶，參與集章還能抽獎。品牌沒有盲目跟風(fēng)“無糖”，而是把產(chǎn)品變成了一種人生態(tài)度，這很BW！

懂IP的品牌，不是蹭熱度，是成為同好。

華點二：把虛擬設(shè)定變成現(xiàn)實體驗

游戲和動漫里有大量虛構(gòu)的世界觀、道具、場景，聰明的品牌會把這些虛擬設(shè)定搬到現(xiàn)實，讓玩家“身臨其境”。

比如「芬達(dá)×崩壞:星穹鐵道」maybe是最“絲滑”的快消品案例。游戲里的匹諾康尼星球，有一種橙色汽水叫“蘇樂達(dá)”。芬達(dá)本身就是橙色汽水，這個設(shè)定簡直是天作之合。營銷文案打出：“在匹諾康尼喝蘇樂達(dá)體驗美夢，在現(xiàn)實喝芬達(dá)體驗快樂。”

展臺則設(shè)計成“橙爽樂園”，入場領(lǐng)一本“橙爽夢境護(hù)照”，完成兩個互動就能扭蛋抽獎——知更鳥音樂多巴胺挑戰(zhàn)（AU動態(tài)捕捉舞蹈游戲）、星期日幸運多巴胺挑戰(zhàn)（芬達(dá)瓶啟動幸運轉(zhuǎn)盤）。線上電商旗艦店，39元12瓶裝送全套周邊（徽章+立牌+鐳射票+透卡），59元20罐裝更劃算。

你看，芬達(dá)賣的不是橙色液體，是“我也在這個世界里”的歸屬感。

「樂高」也做了類似的事，

在BW展出的是航海王系列，從小花園巨人之戰(zhàn)、被插蠟燭的索隆，到斯莫格對決的巨型軍艦......對海米來說，這些不是積木，是青春。排隊的人里，不少是沖著“我也在場”的感覺來的（不過俺是沖著“收集”喬巴去的）

「麒麟冰結(jié)」的展臺是個“社交實驗場”。核心玩法叫“結(jié)伴歡行”的雙人平衡挑戰(zhàn)，必須配合默契才能通關(guān)，一個人來的可以現(xiàn)場搖人組隊。通關(guān)后集齊3個印章，就能參與摩天輪扭蛋抽獎，還有驚喜嘉賓空降。它的名字帶“冰”，干的卻是“破冰”的事兒，用戶是來“ins人”的。

華點三：降低參與門檻，先讓人進(jìn)來

BW現(xiàn)場有個潛規(guī)則：排隊越長的展臺，越有人排。因為大家都在想“前面一定有好東西”。但反過來，如果門檻太高，玩家會直接放棄。

聰明的品牌會把門檻踩到最低，先讓人進(jìn)來，再談別的。

「布魯可」第一次來BW，玩法主打“不費體力、福利大方”。用戶進(jìn)場領(lǐng)活動卡，在四個IP區(qū)（蜘蛛俠、漫威、星球大戰(zhàn)、玩具總動員）拍照打卡，發(fā)布社交平臺就能敲章，集齊印章參與抽獎，全員有獎。

該說不說，星戰(zhàn)粉看到下面這排場景，sei挪動得了腳步。

「優(yōu)酸乳」的展臺成了全場焦點。汪東城助陣，現(xiàn)場跳起了“豐收舞”，引發(fā)臺下粉絲陣陣尖叫，展臺太火觀眾擠不進(jìn)去，有人干脆用上了望遠(yuǎn)鏡。即便明星離場，粉絲熱情也不減，因為品牌還有兩個殺手锏：極具創(chuàng)意的互動玩法，和極富誠意的零食投喂。里三層外三層排隊盛況持續(xù)了一整天。

品牌沒有制造稀缺感讓人焦慮，而是讓人感受到“來就有”。

華點四：把產(chǎn)品變成可體驗的場景

對于硬件和科技品牌，BW是個難題，你腫么讓年輕人對一塊硬盤、一張顯卡產(chǎn)生興趣？

答案是：把產(chǎn)品性能變成可體驗的場景。

「閃迪」賣的是SSD固態(tài)硬盤，展臺搭成“賽博競技場”，紅黑交織。六大展區(qū)涵蓋：超能體驗區(qū)、風(fēng)馳賽道區(qū)、疾速挑戰(zhàn)區(qū)、次元印記區(qū)、歐氣補給區(qū)。在“風(fēng)馳賽道區(qū)”，用搭載閃迪SSD的賽車模擬器玩《極限競速：地平線6》，感受零卡頓的極速漂移；在“次元印記區(qū)”，現(xiàn)場拍照，AI生成自己專屬“吧唧”。

此外，閃迪還和AMD、ROG、雷蛇、XBOX等品牌聯(lián)動，甚至和AMD“互相焊進(jìn)主機”，即閃迪展臺的主機用AMD芯片，AMD展臺的設(shè)備用閃迪SSD。這種“技術(shù)搭子”策略，讓硬核產(chǎn)品有了社交屬性。

還有「ROG玩家國度」讓展臺化身“競技場”，用戶在超能競技場體驗《極限競速：地平線6》《王者榮耀世界》，移動試煉艙暢玩新作，幻14air筆記本生成專屬定制形象。用戶集齊8枚印花可參與抽獎，獎品池包括ROG Xbox掌機、猛禽顯卡、賽博朋克2077兌換碼，最后一天抽出價值萬元的ROG MAXIMUS Z890 EXTREME主板。

ROG的邏輯是，我是硬件品牌，我的用戶是硬核玩家，那我就給他們“最硬核的體驗+最硬核的獎品”。畢竟，誰會決絕一個大方“牌設(shè)”。

通過強福利策略，引導(dǎo)用戶關(guān)注，沉淀私域社群，并在用戶興趣濃度最高的時候，快速完成新品首購行為，也是本屆BW大會的通行策略。

在AI領(lǐng)域不斷玩出花活的英偉達(dá)，消費業(yè)務(wù)GeForce也沒落下，它同樣弱化顯卡參數(shù)（貌似它已經(jīng)不需要證明自己的性能了），讓你親手試3A大作，

感受光追效果，參數(shù)是抽象的，幀率是具象的。它還聯(lián)動《異環(huán)》《鳴潮》《白銀之城》《明日方舟：終末地》，推出聯(lián)名定制顯卡，感性和性能兩手抓。

就是吧，原價買英偉達(dá)RTX5080的排隊老長長長長長長了，一年比一年大的大袋子，也正如老黃日益膨脹的驕傲。

所以說，產(chǎn)品體驗化的本質(zhì)，是讓技術(shù)“可感知”。不是秀一大堆參數(shù)，而是讓你親手摸、親自試、現(xiàn)場感受“確實快”。

華點五：從“限量炒作”到“普惠福利”

現(xiàn)在的年輕人，越來越反感“饑餓”套路，你限量，我就不買；你稀缺，我就去閑魚收二手。

這屆BW，品牌也不單執(zhí)著于限定玩法，而是釋放普惠福利。

芬達(dá)39元12瓶裝送全套周邊，“比閑魚收二手還便宜”；優(yōu)酸乳按箱發(fā)零食（大會最后一天），不是給一小盒、一小瓶，而是成箱發(fā)；「丹碧絲」在女衛(wèi)生間里免費提供衛(wèi)生棉條，捕捉到女孩逛漫展遇生理期的窘迫細(xì)節(jié)。這種超出預(yù)期被理解、被接住的感覺，會直接轉(zhuǎn)化為對品牌的好感和記憶。

普惠福利的邏輯，不是讓人“怕錯過”而焦慮購買，而是讓人“被投喂，被善待”而自愿傳播。前者是交易，后者是關(guān)系。

03、從“流量捕手”到“入‘坑’搭子”

看完這五個營銷華點，你會發(fā)現(xiàn)一個共同趨勢：品牌們終于不“裝”了。

以前品牌來漫展，就是搭個動漫風(fēng)的臺子，發(fā)發(fā)周邊、抽獎互動完事兒。現(xiàn)在的年輕人，對IP的細(xì)節(jié)可能比創(chuàng)作者更了解，對品牌的誠意有極高的敏感度。而BW2026也讓我看到，以前品牌做年輕化，習(xí)慣“硬凹造型”，思路是“讓年輕人喜歡我”，現(xiàn)在是“我要和年輕人玩在一起”，是與ACGN迷們一起“入坑”。

在BW現(xiàn)場，品牌不再是高高在上的廣告主，而是“同好會”的一員。你和玩家一樣排隊、打卡，為Coser尖叫，也為抽到隱藏款歡呼。當(dāng)你放下包袱，真正沉下來和年輕人玩到一起，年輕人自然會接納你。

當(dāng)然，這不是說所有品牌都要來BW搭個臺子。BW的本質(zhì)是一個“情緒場”，它提供了一個讓情緒自然發(fā)生的空間。品牌要學(xué)會的，是理解BW背后的邏輯：在信息過剩的時代，稀缺的不是內(nèi)容，而是真實的體驗、深度的感受。

AI能寫文案、能畫圖、能剪視頻，但AI造不出“在場”的感覺，比如被人群感染，被某個瞬間擊中，排2小時隊get√吧唧的真實快樂。內(nèi)容可以復(fù)制，情緒無法量產(chǎn)。品牌要做的，不是生產(chǎn)更多信息，而是創(chuàng)造一個讓人愿意停留、愿意投入、愿意記住的空間。

這些才是品牌在高防御時代的解法。

anyway，價值上完了，最后秀一張本屆BW，俺最中意的痛車圖，over~