地鐵打廣告，信達(dá)生物公開(kāi)叫賣減肥藥？

文源 | 源媒匯

作者 | 胡青木

減肥藥廣告，已經(jīng)鋪進(jìn)城市核心地鐵站了。

2026年盛夏，上海南京西路的地鐵換乘通道里，罕見(jiàn)地出現(xiàn)了藥企的身影。不同于常規(guī)的醫(yī)療科普，整面墻的卡通形象占據(jù)了視覺(jué)中心，輔以“減重”與“逆轉(zhuǎn)脂肪肝”的醒目大字。

截圖來(lái)源于小紅書

盡管廣告主信達(dá)生物隱去了處方藥名，但這番“只做品牌、不提藥名”的操作，在業(yè)內(nèi)看來(lái)直指其雙靶點(diǎn)新藥“瑪仕度肽”。相關(guān)實(shí)拍圖也迅速在社交平臺(tái)刷屏，引發(fā)廣泛討論。

從法律法規(guī)層面來(lái)說(shuō)，《廣告法》規(guī)定，處方藥僅可在專業(yè)醫(yī)藥刊物推廣，而地鐵面向全年齡段無(wú)差別人群，并不具備處方藥宣傳資質(zhì)。

一些媒體針對(duì)違規(guī)宣傳處方藥的爭(zhēng)議向信達(dá)生物求證，客服僅給出“投放合規(guī)”的簡(jiǎn)短答復(fù)，專業(yè)解釋工作需公司法務(wù)對(duì)接。

現(xiàn)實(shí)是，信達(dá)生物的核心腫瘤單品“信迪利單抗”增長(zhǎng)已見(jiàn)頂，瑪仕度肽作為關(guān)鍵增量單品，肩負(fù)提振公司營(yíng)收、攤銷巨額研發(fā)投入的任務(wù)。

鑒于院內(nèi)推廣渠道存在天然上限，自費(fèi)減重市場(chǎng)尚有廣闊增量，地鐵高曝光渠道，便成為企業(yè)觸達(dá)普通消費(fèi)者、拉動(dòng)藥品銷量的重要一環(huán)。

信達(dá)生物，不惜“冒天下之大不韙”也要這么做，看來(lái)是真的急了。

01.

欲將減肥藥變成第二增長(zhǎng)曲線

2025年信達(dá)生物總營(yíng)收130億元，首次實(shí)現(xiàn)全年IFRS口徑盈利。腫瘤管線長(zhǎng)期是企業(yè)的營(yíng)收基本盤，核心單品信迪利單抗作為首款商業(yè)化重磅創(chuàng)新藥，曾多年貢獻(xiàn)過(guò)半產(chǎn)品收入。

不過(guò)，國(guó)內(nèi)PD-1抑制劑賽道早已步入存量競(jìng)爭(zhēng)，多款同類產(chǎn)品納入醫(yī)保后價(jià)格持續(xù)下行，市場(chǎng)份額不斷分流。

信達(dá)生物年報(bào)未單獨(dú)披露信迪利單抗增速，結(jié)合合作方禮來(lái)對(duì)外披露的銷售數(shù)據(jù)測(cè)算，該產(chǎn)品2025年收入同比僅增長(zhǎng)5%，增長(zhǎng)空間明顯收窄，無(wú)法持續(xù)為公司提供長(zhǎng)期高增長(zhǎng)動(dòng)力，單一管線依賴帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)逐步顯現(xiàn)。

基于長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，代謝管線成了信達(dá)生物的核心增量方向，瑪仕度肽也被寄予厚望，用以承接腫瘤管線的增長(zhǎng)壓力、優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，打造企業(yè)全新第二增長(zhǎng)曲線。

作為全球首款GLP1/GCG雙靶點(diǎn)代謝創(chuàng)新藥，瑪仕度肽研發(fā)周期長(zhǎng)、臨床投入高昂，管線迭代與海外臨床布局均依賴穩(wěn)定銷售回款。

該產(chǎn)品同時(shí)獲批2型糖尿病、肥胖超重兩大適應(yīng)癥。相較單一降糖藥物，可同步調(diào)節(jié)血糖、體重、脂肪肝等多項(xiàng)代謝問(wèn)題，受眾覆蓋面更廣，具備打造十億級(jí)大單品的潛力。

為挖掘增量客群，信達(dá)生物雙線布局銷售渠道：線上聯(lián)動(dòng)京東健康、阿里健康、美團(tuán)買藥搭建互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，形成問(wèn)診、冷鏈配送完整鏈路；線下與老百姓、健之佳等連鎖藥房合作，布局零售終端網(wǎng)點(diǎn)。

瑪仕度肽設(shè)置 2mg、4mg、6mg 三檔規(guī)格，分別適配不同減重治療周期。按主流維持劑量4mg測(cè)算，周均用藥成本約330元，且減重適應(yīng)癥未進(jìn)醫(yī)保、100%自費(fèi)，屬于中長(zhǎng)期持續(xù)支出的中高端品類。

偏高的自付成本，容易讓普通減脂人群產(chǎn)生觀望心態(tài)。而一線城市地鐵這種高曝光公共場(chǎng)景，能反復(fù)給通勤族“體重管理+護(hù)肝”的認(rèn)知，弱化價(jià)格敏感，再導(dǎo)流到線上平臺(tái)問(wèn)診購(gòu)藥。

信達(dá)生物2025年剛完成扭虧，市場(chǎng)對(duì)其擺脫單品依賴、搭建多元產(chǎn)品矩陣抱有明確預(yù)期。

瑪仕度肽的放量進(jìn)度，直接影響市場(chǎng)對(duì)公司長(zhǎng)期成長(zhǎng)性的判斷。若代謝管線能夠穩(wěn)定貢獻(xiàn)可觀收入，可有效降低腫瘤管線波動(dòng)帶來(lái)的業(yè)績(jī)沖擊，拓寬后續(xù)研發(fā)、國(guó)際化合作的資金空間。

對(duì)信達(dá)生物而言，瑪仕度肽已不只是一款代謝新藥，而是企業(yè)構(gòu)建第二增長(zhǎng)曲線的核心載體。

多重因素疊加之下，公司選擇借助地鐵大眾廣告拓寬用戶觸達(dá)邊界，也從側(cè)面印證了其急于推動(dòng)減肥藥快速起量的心理。

而這份急于突圍的心態(tài)，并非企業(yè)單方面的經(jīng)營(yíng)訴求，更是整個(gè)減重賽道激烈競(jìng)爭(zhēng)下，國(guó)產(chǎn)創(chuàng)新藥企共同面臨的生存難題。

02.

賽道存量廝殺不能越界

跨國(guó)藥企憑借長(zhǎng)期渠道深耕與品牌優(yōu)勢(shì)，掌握減重 GLP-1 市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，國(guó)產(chǎn)新藥缺乏醫(yī)患基礎(chǔ)認(rèn)知，只能依托大眾線下宣傳開(kāi)辟差異化增長(zhǎng)路徑。

2025年國(guó)內(nèi)減重GLP-1終端市場(chǎng)外資壟斷特征突出：諾和諾德、禮來(lái)原研產(chǎn)品依托先發(fā)臨床優(yōu)勢(shì)與成熟院內(nèi)推廣網(wǎng)絡(luò)，合計(jì)拿下超六成處方市場(chǎng)，公立醫(yī)院內(nèi)分泌、減重專科處方資源高度向進(jìn)口品種集中。

一眾獲批減重適應(yīng)癥的國(guó)產(chǎn)創(chuàng)新藥，整體市占率較低，信達(dá)生物的瑪仕度肽，是國(guó)內(nèi)唯一商業(yè)化雙靶點(diǎn)減重制劑。

不過(guò)，其雖位列國(guó)產(chǎn)同類產(chǎn)品銷量頭部，但整體市場(chǎng)占比依舊偏低，僅靠院內(nèi)學(xué)術(shù)推廣，難以快速追平進(jìn)口競(jìng)品。

進(jìn)口藥企長(zhǎng)期深耕臨床端，在醫(yī)師群體建立穩(wěn)固口碑，患者就診時(shí)主動(dòng)優(yōu)先選用，無(wú)需投放大眾廣告培育市場(chǎng)。

國(guó)產(chǎn)藥企入局時(shí)間短、院內(nèi)覆蓋范圍有限，尚未搭建起穩(wěn)固的醫(yī)患信任護(hù)城河，僅依靠院內(nèi)轉(zhuǎn)診，難以撬動(dòng)龐大自費(fèi)減重需求。

除此之外，行業(yè)供給端持續(xù)擴(kuò)容，進(jìn)一步壓縮了瑪仕度肽的差異化競(jìng)爭(zhēng)窗口期。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)布局GLP-1靶點(diǎn)的研發(fā)管線數(shù)量龐大，十余家企業(yè)已遞交司美格魯肽仿制藥上市申請(qǐng)。行業(yè)普遍預(yù)判，2026年下半年至2027年，會(huì)迎來(lái)仿制藥集中獲批潮。

仿制藥上市后，將直接以低價(jià)沖擊現(xiàn)有定價(jià)體系，大幅分流自費(fèi)減重人群。

與此同時(shí)，恒瑞、翰森等多家企業(yè)的雙靶點(diǎn)GLP-1新藥，也處于申報(bào)上市階段，未來(lái)兩年賽道供給會(huì)迎來(lái)爆發(fā)。

瑪仕度肽作為現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)唯一商業(yè)化的GLP-1/GCG雙靶點(diǎn)減重藥，差異化優(yōu)勢(shì)僅能維持短期窗口，企業(yè)必須在競(jìng)品全面上市前搶占大眾認(rèn)知、積累穩(wěn)定自費(fèi)用戶，避免后續(xù)陷入被動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。

為和其他產(chǎn)品形成宣傳差異，信達(dá)生物在地鐵廣告中刻意突出“改善脂肪肝”這一細(xì)分賣點(diǎn)。

依據(jù)國(guó)內(nèi)肝病防治相關(guān)流行病學(xué)數(shù)據(jù)，我國(guó)代謝相關(guān)脂肪肝人群規(guī)模超2億，且大量患者伴隨超重、腹型肥胖問(wèn)題，受眾基數(shù)廣闊。

這套宣傳邏輯，精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)肥胖合并脂肪肝人群，以此開(kāi)辟區(qū)別于進(jìn)口產(chǎn)品的細(xì)分賽道。

但廣告在傳播過(guò)程中，弱化了BMI≥28的用藥門檻、甲狀腺疾病與胰腺炎用藥禁忌、各類胃腸道不良反應(yīng)等關(guān)鍵安全提示，容易讓體重正常的普通減脂人群產(chǎn)生“人人可用”的錯(cuò)誤認(rèn)知。

信達(dá)生物不惜采用這種高成本、游走于監(jiān)管紅線的投放模式，根源在于國(guó)產(chǎn)新藥難以復(fù)刻進(jìn)口藥企渠道、品牌雙重護(hù)城河，院內(nèi)增長(zhǎng)存在天然天花板。大眾戶外流量，是為數(shù)不多能快速破圈的路徑。

因此，地鐵大眾廣告，成為信達(dá)生物快速搶占用戶心智、實(shí)現(xiàn)彎道超車的捷徑。但這種依托大眾流量的營(yíng)銷打法，刻意規(guī)避處方藥宣傳監(jiān)管規(guī)則，游走在合規(guī)邊緣。

在強(qiáng)者壟斷、窗口極短的減肥藥賽道，搶占用戶認(rèn)知的迫切，終究不能逾越法規(guī)紅線。

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