官媒曝光！出廠不到5元反手賣40元，毛利率超87.5%，網(wǎng)友：智商稅

文|素年文史

編輯|素年文史

各位好，歡迎大家閱讀阿文的文章，一塊小小的洗發(fā)皂，直播間里能講出一整套“深山養(yǎng)發(fā)故事”。鏡頭里是草藥、鐵鍋、手作，購物車?yán)飬s是三四十元甚至上百元的價(jià)格。

不少人買它，是沖著“少掉點(diǎn)頭發(fā)”去的。可官媒調(diào)查和測評(píng)結(jié)果出來后，很多人才發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁：這皂到底是養(yǎng)發(fā)神器，還是包裝出來的普通香皂？高價(jià)背后，又藏著怎樣的生意經(jīng)？

這類洗發(fā)皂走紅，靠的不是復(fù)雜技術(shù)，而是很會(huì)抓人心。掉發(fā)焦慮、白發(fā)焦慮、頭皮油膩焦慮，都被商家精準(zhǔn)拿捏。

在短視頻里，主播常把場景搬到山里。木屋、草藥、土灶、大鐵鍋，再配上“祖?zhèn)鳌薄肮欧ā薄笆肿鳌钡仍~，氛圍一下就起來了。

消費(fèi)者刷到這類畫面，很容易產(chǎn)生信任感。看起來不像流水線商品，更像是偏遠(yuǎn)山村認(rèn)真做出來的養(yǎng)發(fā)秘方。

直播間里的話術(shù)也很熟練。什么發(fā)量變多、梳頭少掉、頭皮清爽、白發(fā)改善，都被包裝成買一塊皂就能實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。

再加上使用前后對(duì)比圖，稀疏頭發(fā)變得濃密，油膩頭皮變得蓬松。這種視覺沖擊，比干巴巴的成分說明更容易讓人下單。

有些產(chǎn)品一年能賣出幾十萬單，部分爆款銷量甚至沖到百萬級(jí)。一塊皂被推成“網(wǎng)紅好物”，背后是主播、店鋪、平臺(tái)流量一起發(fā)力。

可消費(fèi)者拿到手后，體驗(yàn)并不都如宣傳那樣美好。有人反映越洗越干，有人頭皮發(fā)癢，還有人說掉發(fā)量反而增加。

這才有了后來的送檢。測評(píng)機(jī)構(gòu)選取了市面上多款熱銷洗發(fā)皂，里面不乏銷量很高的爆款。檢測重點(diǎn)集中在草本成分和刺激性成分上。

結(jié)果讓不少買過的人心里一沉。多款產(chǎn)品并沒有檢出宣傳中主打草本的關(guān)鍵指標(biāo)，所謂“側(cè)柏葉養(yǎng)發(fā)”變得很尷尬。

側(cè)柏葉、何首烏、烏斯曼草這些名字，聽起來很有傳統(tǒng)養(yǎng)護(hù)感。問題在于，宣傳里說得熱鬧，產(chǎn)品里能不能檢測到，才是真正關(guān)鍵。

檢測顯示，部分樣品根本找不到對(duì)應(yīng)的核心標(biāo)志成分。這意味著消費(fèi)者花錢買到的，可能不是“草本濃縮”，而是“草本故事”。

更引人關(guān)注的，是刺激性表活成分。多款洗發(fā)皂被檢出月桂醇硫酸酯鈉，也就是常被提到的SLS。

這種成分去油力強(qiáng)、起泡快，洗完會(huì)讓人覺得很“干凈”。可對(duì)頭皮敏感的人來說，長期使用并不友好。

一些商家直播時(shí)還會(huì)強(qiáng)調(diào)自家溫和、不刺激。可檢測結(jié)果擺在面前，宣傳和實(shí)際成分之間出現(xiàn)了明顯落差。

消費(fèi)者最怕的不是貴，而是貴得不明不白。一邊相信“天然草本”，一邊用到高刺激清潔成分，這種落差才讓人難接受。

藍(lán)鯨新聞等媒體進(jìn)一步追蹤后，價(jià)格鏈條也被擺到臺(tái)前。不少洗發(fā)皂并非山里手工慢慢熬，而是代工廠批量生產(chǎn)。

這類產(chǎn)品常見執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是QB/T 2485-2023 Ⅱ型。說得直白點(diǎn)，它對(duì)應(yīng)的是復(fù)合型香皂，核心功能還是清潔。

清潔產(chǎn)品當(dāng)然可以賣，普通香皂也有市場。真正的問題在于，拿清潔標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品去講“防脫”“密發(fā)”，邊界就變得模糊。

代工廠給出的價(jià)格更直接。部分網(wǎng)紅洗發(fā)皂大批量訂購，單塊成本大約不到5元，有的基礎(chǔ)方案還能壓得更低。

到了電商平臺(tái)和直播間，價(jià)格卻常見三四十元。包裝精致一點(diǎn)、故事講滿一點(diǎn)，賣到六七十甚至上百元也不稀奇。

按不到5元的成本賣40元計(jì)算，毛利率超過87.5%。這不是小打小鬧，而是一門被包裝術(shù)放大的高毛利生意。

有的行業(yè)報(bào)價(jià)更夸張。普通皂基搭配香精、色素和表活，成本可能只要一兩元，換個(gè)標(biāo)簽就能進(jìn)入“草本養(yǎng)發(fā)”賽道。

消費(fèi)者看見的是“山里草藥”，商家盤算的是“轉(zhuǎn)化率”。一塊皂的核心價(jià)值，很多時(shí)候被花在腳本、投流和主播傭金上。

更值得留意的是資質(zhì)問題。宣稱防脫、生發(fā)、特殊護(hù)理的產(chǎn)品，并不是想怎么說就怎么說。

按照監(jiān)管要求，涉及防脫等特殊功效的化妝品，需要走相應(yīng)注冊或備案流程。這道門檻，正是保護(hù)消費(fèi)者的重要防線。

可一些商家面對(duì)追問時(shí)，又把產(chǎn)品說成普通日用品。賣貨頁面講養(yǎng)發(fā)，涉及資質(zhì)就改口稱清潔用品，這種說法很難讓人信服。

普通日用品可以清潔頭發(fā)，不能隨便承諾讓發(fā)量增加。這條線劃清了，消費(fèi)者才不會(huì)被夸張宣傳牽著走。

這件事讓很多人想到過去的網(wǎng)紅手工皂、羊奶皂。套路差不多：講故事、造場景、貼天然標(biāo)簽，再把低成本商品賣成高價(jià)。

這種營銷特別容易打動(dòng)中老年人。他們相信草本，也愿意給家人買點(diǎn)“看起來健康”的東西，反而更容易被溫情話術(shù)影響。

年輕人也未必能完全避開。熬夜、壓力、脫發(fā)，讓不少人看到“防脫”兩個(gè)字就愿意嘗試。

商家抓住的不是簡單需求，而是人的焦慮。頭發(fā)掉得多一點(diǎn)，梳子上多幾根，很多人就會(huì)急著尋找立刻見效的辦法。

可頭發(fā)生長有自身周期，脫發(fā)原因也很復(fù)雜。遺傳、內(nèi)分泌、壓力、飲食、疾病，都可能影響發(fā)量。

指望一塊普通洗發(fā)皂解決所有問題，本身就不現(xiàn)實(shí)。真正嚴(yán)重的脫發(fā)，還是要去正規(guī)醫(yī)院皮膚科查清原因。

這次媒體曝光并不是給消費(fèi)潑冷水，而是在提醒大家：中國市場越大，越需要清清楚楚的規(guī)則和明明白白的消費(fèi)。

監(jiān)管部門出手、媒體調(diào)查、測評(píng)機(jī)構(gòu)送檢，價(jià)值就在這里。把看不見的成本、成分、資質(zhì)擺出來，讓消費(fèi)者少交冤枉錢。

平臺(tái)也該承擔(dān)更多責(zé)任。不能只看銷量和傭金，遇到“防脫”“生發(fā)”這類敏感宣傳，更應(yīng)提前核驗(yàn)資質(zhì)和依據(jù)。

主播同樣不能只當(dāng)“念詞機(jī)器”。拿了傭金推廣產(chǎn)品，就要對(duì)宣傳內(nèi)容有基本把關(guān)，不能把夸張承諾隨口甩給消費(fèi)者。

凡是動(dòng)不動(dòng)承諾幾天見效、發(fā)量猛增、白發(fā)轉(zhuǎn)黑的產(chǎn)品，都該多打一個(gè)問號(hào)。越神奇的廣告，越要回到成分和資質(zhì)。

如果只是想清潔頭發(fā)，普通洗護(hù)產(chǎn)品足夠。如果真為脫發(fā)焦慮，科學(xué)檢查和正規(guī)治療，比直播間搶購更靠譜。

這起洗發(fā)皂風(fēng)波，說穿了不是一塊皂的問題。它照出了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)里最常見的一種陷阱：用故事抬高價(jià)格，用焦慮推動(dòng)成交。

消費(fèi)者不是不能為好產(chǎn)品付費(fèi)。大家反感的是花高價(jià)買“草本防脫”，到手卻可能只是普通清潔皂。

生意可以賺錢，宣傳必須有邊界。一塊成本幾元的皂，想賣高價(jià)可以拿品質(zhì)說話，不能靠夸大功效撐場面。

別讓“深山手作”的濾鏡蓋住成分表，也別讓主播的熱鬧替代基本判斷。錢包要護(hù)住，頭皮更要護(hù)住，真正靠譜的消費(fèi)，從少信神話開始。

信息來源：
網(wǎng)紅洗發(fā)皂吹“草本防脫”噱頭，多款樣品未檢出有效草本成分，涉嫌虛假宣傳 大象新聞

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