LS8沖高回落、LS9攻勢折戟，智己推新再受挫

編輯導(dǎo)語：零售同比增長40%成為智己交出的半年成績單，不過，低基數(shù)下的高增速并不能表明智己的增長難題已經(jīng)完全解決。從智己LS9到智己LS8，智己過去半年多時間內(nèi)，先后推出的兩款重磅產(chǎn)品都還未能達(dá)到預(yù)期，充分反映出來智己在推新上遇到的阻力加劇。

雙車攻勢乏力 未及預(yù)期

智己汽車在2025年年末以及今年上半年，先后推出的兩款全新產(chǎn)品智己LS8、LS9當(dāng)前增長情況并不樂觀。

最新發(fā)布的6月乘用車零售數(shù)據(jù)顯示，智己LS8銷量為1350輛，較上月環(huán)比下滑56%，在沖擊更高銷量的關(guān)鍵時間節(jié)點大幅回落；5月份時，智己LS8銷量為3090輛；而此前的4月份，智己LS8銷量為1938輛，當(dāng)月中旬、智己LS8剛剛上市。換言之，在智己LS8上市的第三個月，銷量表現(xiàn)已經(jīng)不及新車上市當(dāng)月半個月。

這也意味著智己LS8的銷量增長，遭遇明顯阻力，值得一提的是，在此前，智己高管接受媒體采訪時還曾表示，智己LS8的月銷量目標(biāo)是“穩(wěn)定過萬?！倍?dāng)前智己LS8的銷量表現(xiàn)，意味著官方這一目標(biāo)基本落空。當(dāng)下的市場競爭環(huán)境中，新車的爆發(fā)期往往僅剩3-6個月。

此前有行業(yè)高管對此現(xiàn)象提出“新車效應(yīng)死亡谷”，即一款新車上市時訂單如潮水涌來，但產(chǎn)能爬坡尚未完成，消費者熱情便已如退潮般消散，新車熱度周期被壓縮至短短幾個月。而不僅是智己LS8增長遇到阻力。2025年11月，智己推出的智己LS9，當(dāng)下的市場表現(xiàn)同樣堪憂。

零售數(shù)據(jù)顯示，去年11月到今年6月，智己LS9銷量分別為1118輛、4768輛、2113輛、1306輛、1122輛、1511輛、1151輛、739輛。從數(shù)據(jù)上不難看出，智己LS9上市后的次月，是該車的銷量最高點，而入2026年來，智己LS9表現(xiàn)一瀉千里，呈現(xiàn)斷崖式下跌局面。

智己對于LS9同樣抱有爆款預(yù)期，智己LS9上市后的媒體溝通會上，智己聯(lián)席CEO劉濤曾表示，“旗艦的配置、頂格的技術(shù)，以及最有誠意的權(quán)益和價格，它一定會成為一個旗艦爆款車型?！蓖瑫r，亦有高管表態(tài)，“對這臺車整體的銷量目標(biāo)，我們內(nèi)部是先暫時保密，看后期整體的數(shù)字，我們肯定對得起上汽旗艦這四個字。”

2026年以來，智己LS9月均銷量不足1500輛，是否對得起“上汽旗艦”暫不得而知，但離行業(yè)中定義的爆款顯然存在差距。

競爭加劇 品牌風(fēng)波不斷

從智己LS9到智己LS8，智己在推新上頻頻遇阻，并非偶然。一方面與當(dāng)下激烈的市場競爭緊密相關(guān)，"新車效應(yīng)死亡谷" 的行業(yè)挑戰(zhàn)，智己無法置身事外——“技術(shù)迭代速度加快、配置同質(zhì)化提速、市場新品節(jié)奏密集，共同導(dǎo)致用戶觀望情緒持續(xù)加重。這使產(chǎn)品生命周期大幅縮短?！?/p>

智己LS9所定位的“9系旗艦”細(xì)分市場中，在今年上半年的短短幾個月時間內(nèi)，就已經(jīng)涌入了大量新的競品，上汽大眾的ID.ERA 9X、魏牌的VX9，甚至是小鵬的小鵬GX、零跑D19等產(chǎn)品先后入局，分流了市場的關(guān)注度；6月份，零跑D19銷量8034輛、小鵬GX銷量6737輛。

這些車型或以價格優(yōu)勢切入，或以智能化體驗突圍，迅速分流了高端SUV市場上的潛在用戶。包括智己LS8所處中大型SUV賽道更是紅海一片，理想、問界、蔚來、極氪等品牌聲量更響、用戶心智更穩(wěn)固，留給后來者突圍空間本就有限。在產(chǎn)品差異化不足的背景下，智己很難僅憑 "上汽背書" 就撬動用戶的購買決策。

外部競爭已然白熱化，內(nèi)部營銷層面的風(fēng)波更是雪上加霜。拋開智己此前各種營銷翻車案例不談，就在智己LS8沖量的關(guān)鍵期，該車又陷入了 "背刺老車主" 的輿論漩渦。

4 月上市的智己 LS8，上市初期推出價值9800元的奢華智選包，包含激光雷達(dá)、B&O音響、主駕 4D 按摩等配置，絕大多數(shù)首批盲訂、早期提車車主均自費加裝。但僅時隔一個半月，智己終端推出限時政策，新鎖單客戶可免費獲贈同款智選包，部分門店還通過展車過戶等方式放寬權(quán)益門檻。

新舊用戶權(quán)益嚴(yán)重倒掛，讓大批提車不久的首批車主認(rèn)為遭遇了 "變相降價背刺"，隨即在社交平臺上發(fā)起集體維權(quán)，要求品牌給予等價補償、統(tǒng)一政策口徑、規(guī)范終端權(quán)益執(zhí)行。而直至目前，智己官方仍未對事件做出正式回應(yīng)，僅有智己工作人員對媒體答復(fù)稱，“此次爭議是消費者對優(yōu)惠政策產(chǎn)生誤讀?！?/p>

“我們并沒有‘背刺’老車主。優(yōu)惠并非面向全部車型，僅針對部分展車。這些展車因為消費者觸摸體驗、靜態(tài)觀摩，可能存在輕微使用痕跡，優(yōu)惠也是基于展車日常體驗損耗給出的讓利。我們也讓銷售人員對政策進行了澄清。我們同樣理解部分用戶的想法，大家在不知情的情況下，容易對此產(chǎn)生誤解與落差感。”

但無論解釋如何，這一事件本身已經(jīng)暴露出智己營銷體系中的短板。包括近期，智己在昆明、珠海等多地經(jīng)銷商還出現(xiàn)暴雷跑路的情況，雖然智己官方專項工作組也已經(jīng)進駐，但從LS8的維權(quán)風(fēng)波到此前各式營銷翻車案例，每一次爭議都在折損智己的品牌形象，也成為智己破局的障礙。

半年增長48% 但CMO調(diào)整

在去年智己LS9上市后，劉濤曾表示，“無論是我們的品牌積淀、技術(shù)積淀，還是用戶體驗的積淀，我想今年可能真的是到了這個（爆發(fā)）時間點了?！睆臄?shù)據(jù)上來看，智己在2025年全年銷量達(dá)到8.1萬輛，同比增長，但離當(dāng)年10萬輛的銷量目標(biāo)仍有一線之差，未能實現(xiàn)目標(biāo)。

客觀來看，2026年上半年，智己也交出了一份同比增長的成績單，上半年零售銷量3.73萬輛，同比增長48%，批發(fā)端為3.96萬輛。官方公布的數(shù)據(jù)為，半年交付4萬輛，同比增長58%。但這依然還是建立在長期以來、智己品牌銷量過低的基數(shù)上，2025年同期，智己國內(nèi)零售銷量還只有2.52萬輛，月均銷量剛剛達(dá)到4000輛出頭。

低基數(shù)下的高增速并不能說明問題，需要注意的是，推新遇阻已經(jīng)為智己的后續(xù)增長埋下了隱患，6月份，智己品牌整體零售銷量7067輛，還較5月份出現(xiàn)環(huán)比下滑。同期，國內(nèi)新能源車零售100.7萬輛，環(huán)比增長6%。乘聯(lián)會分析稱，“這標(biāo)志著，我國新能源汽車板塊在經(jīng)歷前期調(diào)整后已進入明確的復(fù)蘇通道?！?/p>

而智己的表現(xiàn)與行業(yè)倒掛，意味著在國內(nèi)行業(yè)整體增速放緩、新車遭遇越來越激烈市場競爭局面情況下，下半年能否穩(wěn)住基本盤仍是未知數(shù)。據(jù)此前業(yè)內(nèi)披露，2026年，智己汽車的年銷量目標(biāo)為11-13萬輛，而按其當(dāng)前進度推算，其上半年的年度目標(biāo)完成率還只為30.8%-36.4%。

值得關(guān)注的是，就在此前智己LS8老車主質(zhì)疑遭到背刺風(fēng)波前夕，有消息稱，智己已經(jīng)對營銷板塊負(fù)責(zé)人進行調(diào)整，李微萌不再擔(dān)任首席營銷官(CMO)一職，消息稱，新任CMO仍然來自上汽體系。業(yè)界通常的觀點認(rèn)為，換人往往被視為戰(zhàn)略調(diào)整的信號，但營銷負(fù)責(zé)人的更迭能否從根本上解決智己當(dāng)前挑戰(zhàn)，仍有待觀察。

實際上，從產(chǎn)品端看，智己并不缺乏技術(shù)儲備與平臺能力，但如何將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場勝勢，如何在激烈競爭中建立清晰的品牌認(rèn)知以及構(gòu)建穩(wěn)定且有溫度的用戶關(guān)系，都是智己品牌發(fā)展上的難題，也成為擺在新任CMO面前的現(xiàn)實課題，智己在營銷端暴露出來的短板更待其管理層解決。