亞運(yùn)會(huì) 又一場(chǎng)品牌營(yíng)銷(xiāo)暗戰(zhàn)？

倒計(jì)時(shí)100天、倒計(jì)時(shí)60天……名古屋亞運(yùn)會(huì)越來(lái)越近了，日前中國(guó)田徑協(xié)會(huì)也公布征戰(zhàn)本屆比賽的72人大名單。

作為亞洲體育最高水平的綜合性盛會(huì)，這無(wú)疑也將成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。細(xì)分權(quán)益下，各品牌的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)有哪些“花樣”？

作為當(dāng)下國(guó)民度最高的馬拉松項(xiàng)目，豐配友、賈俄仁加、次仁措姆、吳冰的四人名單，屆時(shí)很有可能是4雙不同品牌的跑鞋，又映射著中國(guó)馬拉松商業(yè)版圖怎樣的變遷？本文將從商業(yè)視角展開(kāi)——

亞運(yùn)會(huì)是綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，田徑只是其中一項(xiàng)，馬拉松又只是田徑的一個(gè)單項(xiàng)，我們先從更宏大視角看看本屆的體育商業(yè)版圖。

為什么把這三個(gè)品牌拿出來(lái)單獨(dú)講，其實(shí)用三行字就能說(shuō)清楚。

• 361°——亞運(yùn)會(huì)官方合作伙伴

• 李寧——中國(guó)奧委會(huì)體育服裝合作伙伴

• NIKE——中國(guó)國(guó)家田徑隊(duì)官方合作伙伴

三種不太一樣的資源，細(xì)分不同權(quán)益，也都借助著這種大型比賽進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)。

361°一直以來(lái)與亞奧理事會(huì)有密切的合作，2024年雙方官宣361°成為愛(ài)知·名古屋2026年亞運(yùn)會(huì)官方合作伙伴，同年又續(xù)約成為亞奧理事會(huì)2026年-2030年官方合作伙伴。

361°和亞運(yùn)會(huì)的淵源其實(shí)很早，從2010年廣州開(kāi)始，已經(jīng)連續(xù)五屆。而從本屆的官網(wǎng)來(lái)看，361°的合作身份叫“Prestige Partners”，和本土品牌豐田等處于最高的那個(gè)層級(jí)。

這類(lèi)合作權(quán)益一般覆蓋的是賽事官方的志愿者、裁判、工作人員服裝，內(nèi)場(chǎng)的廣告，火炬?zhèn)鬟f等賽事官方活動(dòng)的服裝。對(duì)361°而言，盡管從田徑層面看似沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，但這種“亞運(yùn)基因”已成為消費(fèi)者心智很強(qiáng)的一環(huán)，也是一種持續(xù)的戰(zhàn)略投入。

李寧則是2025-2028年中國(guó)奧委會(huì)及中國(guó)體育代表團(tuán)官方體育服裝合作伙伴。在此之前上一個(gè)周期是安踏，這個(gè)大家并不陌生。

根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，該周期覆蓋2026米蘭冬奧運(yùn)會(huì)、2026名古屋亞運(yùn)會(huì)、2026達(dá)喀爾青奧會(huì)、2028洛杉磯奧運(yùn)會(huì)等等。在此期間，李寧將為中國(guó)體育代表團(tuán)參加的所有大型國(guó)際賽事提供專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備。

這類(lèi)合作權(quán)益，通常重要的一點(diǎn)就是領(lǐng)獎(jiǎng)服，可以和奪金那種榮耀時(shí)刻綁定。除此之外一些在亞運(yùn)村日常生活，運(yùn)動(dòng)員、教練以中國(guó)體育代表團(tuán)身份出席活動(dòng)，都需要穿著李寧服裝。

NIKE的資源，則是在中國(guó)國(guó)家田徑隊(duì)層面，新合同從2022年延續(xù)至2033年，覆蓋多屆奧運(yùn)會(huì)、世錦賽、亞運(yùn)會(huì)。

中國(guó)國(guó)家田徑隊(duì)是NIKE在全球范圍內(nèi)贊助的第一支運(yùn)動(dòng)隊(duì)，從上世紀(jì)80年代開(kāi)始，雙方的合作已跨越40余年（并非連續(xù)），這也是為什么田徑愛(ài)好者對(duì)于NIKE和中國(guó)田徑這種關(guān)系印象很深。

中國(guó)體育自1984年洛杉磯重返夏季奧運(yùn)會(huì)大家庭，至今多屆洲際、國(guó)際大賽中國(guó)田徑歷史敘事都和NIKE在一起。雖然沒(méi)有公開(kāi)信息，但NIKE之于中國(guó)田徑應(yīng)該全套鞋服權(quán)益，包括鞋款。

當(dāng)然，從過(guò)往看競(jìng)走項(xiàng)目相對(duì)“松動(dòng)”，馬拉松項(xiàng)目的“買(mǎi)腳”也成為有意思的一點(diǎn)。

這一變化的根源更多品牌進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)員影響力提升，特別是國(guó)產(chǎn)品牌“買(mǎi)腳”的決心與投入隨之加大，希望簽約運(yùn)動(dòng)員穿著自家跑鞋站上世界大賽的舞臺(tái)。一雙鞋、一個(gè)LOGO出現(xiàn)在世界大賽的起終點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)品牌而言是極具含金量的傳播與專(zhuān)業(yè)背書(shū)。

本屆亞運(yùn)會(huì)馬拉松的參賽陣容，恰恰是上述格局變遷的集中體現(xiàn)。入選亞運(yùn)會(huì)這種級(jí)別的馬拉松運(yùn)動(dòng)員，必定有個(gè)人贊助商，這幾乎無(wú)一例外。

而其實(shí)從2023年的杭州亞運(yùn)會(huì)、布達(dá)佩斯世錦賽開(kāi)始，馬拉松的這種“買(mǎi)腳”就已經(jīng)集中出現(xiàn)了。即運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人贊助商，給自己的簽約選手“買(mǎi)腳”，比賽可以穿自己的鞋款。

比如特步的何杰、楊紹輝，李寧的夏雨雨，亞瑟士的李芷萱，安踏次仁措姆等等。

那具體到本屆來(lái)說(shuō)，可能是最百花齊放的一次，它們有哪些營(yíng)銷(xiāo)故事可以講呢？

特步×豐配友：手握2:05:58的亞洲一線水準(zhǔn)，全國(guó)紀(jì)錄保持者頭銜參賽，這是他個(gè)人第一次參加亞運(yùn)會(huì)。特步一直以來(lái)主打的“國(guó)人競(jìng)速”戰(zhàn)略，希望與這種“最快”綁定。

與很多品牌不同，跑步是特步最重要的品類(lèi)，中國(guó)馬拉松最優(yōu)秀的那批人一直以來(lái)確實(shí)也在特步手中，當(dāng)下也不例外。這為特步帶來(lái)了很高的美譽(yù)度，也為自己筑起了一道護(hù)城河。而且按照傳統(tǒng)，特步的160X八代剛好要在8月、9月節(jié)點(diǎn)上新了。

中喬體育×賈俄仁加：“大眾第一人”、“體制外一哥”，賈俄仁加身上這些標(biāo)簽，帶著很強(qiáng)的公眾情感認(rèn)同，而是是史上首位參加亞運(yùn)會(huì)的非注冊(cè)運(yùn)動(dòng)員。

作為中喬體育品牌全球代言人，賈俄仁加這種“逆襲”敘事具有極強(qiáng)的傳播力，不論他成績(jī)?nèi)绾?，其?shí)都創(chuàng)造了中國(guó)馬拉松的某種歷史，這是中喬很需要的傳播點(diǎn)。

安踏×次仁措姆：來(lái)自西藏的次仁措姆在場(chǎng)地賽、馬拉松近年來(lái)都表現(xiàn)突出，也成為了多屆大賽的國(guó)家隊(duì)成員。安踏盡管在亞運(yùn)會(huì)上有其它體育項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)隊(duì)的合作和優(yōu)勢(shì)，但是馬拉松在當(dāng)下仍然是很重要的板塊。

牽手西藏隊(duì)的幾年，安踏送他們?nèi)グＨ肀葋営?xùn)練，陪伴征戰(zhàn)賽場(chǎng)和一路進(jìn)步，如今走到亞運(yùn)會(huì)，這種“高原力量”的敘事與次仁措姆的成長(zhǎng)故事也高度契合。

NIKE×吳冰：作為一位年輕選手，吳冰的大賽表現(xiàn)突出，大家印象深刻的是2025年嘉興亞錦賽奪冠，如今她將第一次參加亞運(yùn)會(huì)。

作為NIKE簽約運(yùn)動(dòng)員，吳冰的入選意味著NIKE在四位選手中仍保有一席。所有田徑選手比賽都將身穿NIKE的國(guó)家隊(duì)?wèi)?zhàn)袍，對(duì)于NIKE來(lái)說(shuō)，吳冰就是又有全套鞋服、又有隊(duì)伍權(quán)益、又有個(gè)人肖像的“全覆蓋”曝光和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。

除了上述四個(gè)品牌外，還沒(méi)有提到的一點(diǎn)是，其他國(guó)產(chǎn)品牌也可能贊助海外的運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員。只是從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，大眾對(duì)于這些外籍選手感知不深，除非他們真能穿著國(guó)產(chǎn)品牌拿下前三、金牌的成績(jī)。

盡管非亞運(yùn)會(huì)合作伙伴不能直接借賽事IP營(yíng)銷(xiāo)，但參考奧運(yùn)會(huì)，其實(shí)各類(lèi)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)、隱形營(yíng)銷(xiāo)也屢見(jiàn)不鮮。

上述這些品牌，是否會(huì)圍繞亞運(yùn)會(huì)馬拉松展開(kāi)賽前、賽中、賽后有各自的動(dòng)作？“買(mǎi)腳”博弈在亞運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上會(huì)否出現(xiàn)新的變數(shù)？四名選手在賽場(chǎng)會(huì)穿什么鞋款？理論上現(xiàn)在還是未知數(shù)。

四個(gè)馬拉松選手，四個(gè)不同品牌，這背后更值得深思的，其實(shí)是中國(guó)馬拉松品牌格局的深刻重塑。

過(guò)去，中國(guó)馬拉松頂尖運(yùn)動(dòng)員的贊助商版圖較為集中，特步幾乎囊括了男子選手的頭部資源，NIKE則牢牢把握了大賽的參賽裝備。

最近兩三年，國(guó)產(chǎn)和海外品牌集體發(fā)力，NIKE、亞瑟士、阿迪達(dá)斯、特步、安踏、李寧、中喬體育等都擁有了各自的王牌運(yùn)動(dòng)員資源。

「98跑」歷年發(fā)布的百?gòu)?qiáng)榜數(shù)據(jù)，也佐證了這一點(diǎn)。2026上半年中國(guó)男子馬拉松百?gòu)?qiáng)榜單顯示，李寧占比28%，一直以來(lái)的“大哥”特步四年來(lái)首次掉出榜首，不過(guò)仍以20%位居第二。女子也是多點(diǎn)開(kāi)花、群雄并起。

大家似乎深諳一個(gè)道理，誰(shuí)掌握頂尖運(yùn)動(dòng)員資源，誰(shuí)就掌握強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)。

如果往更大面看，這種馬拉松的競(jìng)爭(zhēng)格局正在從馬拉松賽道向更廣闊的田徑場(chǎng)地賽領(lǐng)域蔓延。

還是以本屆亞運(yùn)會(huì)為例，很多國(guó)家隊(duì)成員都有個(gè)人贊助商，他們亦有可能通過(guò)“買(mǎi)腳”的方式在比賽中穿著自己的鞋款。比如阿迪達(dá)斯的吳艷妮、李寧的劉德助、王文杰、布魯克斯的奚梟橫、安踏的陳妤頡、吳洪嬌，以及特步在競(jìng)走項(xiàng)目的資源。

兩個(gè)月后，當(dāng)亞運(yùn)會(huì)的號(hào)角在名古屋響起時(shí)。僅僅是田徑、馬拉松層面，我們就可以在競(jìng)技之外，看到這種深刻的品牌格局和博弈在同一場(chǎng)賽事中交織。

這些商業(yè)暗戰(zhàn)不是“誰(shuí)贏誰(shuí)輸”的簡(jiǎn)單對(duì)立，而是中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)在新時(shí)代下的重塑，運(yùn)動(dòng)員個(gè)人商業(yè)價(jià)值的提升、國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際巨頭在頂級(jí)資源上的正面交鋒、以及綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)權(quán)益從“幾乎大一統(tǒng)”走向“精細(xì)化”的行業(yè)趨勢(shì)。

這些精彩，也是競(jìng)技成績(jī)之外值得關(guān)注的“另一條賽道”。