2026 世界杯收官，“在場消費” 新圖景浮現|知萌世界杯趨勢報告

北京時間7月20日凌晨3點，新澤西大都會人壽體育場的燈光刺破北美夜色，梅西與亞馬爾跨越代際的終極對決在90分鐘里攥緊了全球心跳。

圖源/FIFA官方

而在萬里之外的中國，這一幕卻并未發生在熟悉的“深夜敘事”里——當終場哨響，北京的晨光已爬上窗欞，寫字樓下的咖啡館剛拉開卷閘門，第一批穿著球衣的上班族正端著冰美式與牛角包落座，屏幕里回放著決賽集錦，指尖在社交平臺上敲下“早餐配絕殺”的感嘆。

這或許是世界杯歷史上最錯位也最迷人的決賽日：焦點戰雖定格在凌晨3點收官，但整個賽程三分之二的較量早已平移至北京時間清晨與上午，它第一次讓中國球迷在清醒的晨光里，完成了對頂級賽事的“全日追更”。

過去的世界杯，對中國球迷來說，一直是“深夜”的代名詞。凌晨的燒烤攤、冰鎮的啤酒、半睡半醒間的吶喊，構成了一代人關于世界杯最深刻的記憶。熬夜追球，是熱愛，也是代價。

但2026年盛夏，美加墨世界杯正在改寫這個劇本。當賽事重心從徹夜守望流向清醒的晨間與午后，世界杯第一次跳出“夜間限定”，改寫了時間節律。人們不再只是等待90分鐘直播，而是在短視頻、社交平臺、AI工具中高頻參與：賽事內容被拆解、二創、討論；也因此，人們下單的不再只是啤酒零食，而是一整套圍繞賽事展開的生活體驗——決賽日清晨的早餐、觀賽咖啡、健康補給，連同客廳投影與便攜耳機一起，重構了“在場”的姿勢。世界杯的“在場”方式正在被重新定義。

那么，這屆美加墨世界杯到底重構了哪些消費趨勢？知萌咨詢機構近期發布了《重構“在場感”：2026世界杯消費趨勢熱點報告》（以下簡稱“知萌世界杯趨勢報告”），提煉了八大消費趨勢，深度解析頂級賽事如何重構大眾生活與消費決策路徑，勾勒出一幅全天候、全場景的消費生活長卷。

圖源/FIFA官方

多屏圍觀：

世界杯從“看比賽”走向“消費內容”

當直播不再是唯一入口，短視頻、熱搜與二創內容共同構筑起平行的"第二賽場"。傳統的線性收視模式，正在被碎片化的多屏圍觀所解構。

數字已經說明了這場變革的烈度：截至7月初，總臺全媒體累計觸達599.37億人次，小紅書內容曝光282億，微博小組賽期間產生1295個熱搜。

知萌世界杯趨勢報告顯示，僅三成消費者堅持全程追賽事直播，多數人通過集錦、熱梗和社交討論跟上賽事進程。小紅書足球內容發布量環比增長超10倍，微博小組賽話題閱讀量達519.9億，社交平臺以碎片化、話題化、互動化的內容形態，覆蓋了直播鏡頭之外的廣闊注意力空間。

尤其值得關注的是，小紅書平臺今年首次成為世界杯持權轉播商后，賽事內容消費顯著增長：小組賽期間，平臺直播觀看時長達到開賽前的90倍，觀看人次達到40倍，世界杯與足球內容曝光量達到282億次。開賽初期，平臺直播在線觀看人數較賽前增長55倍，投屏使用次數增長36倍，網頁端直播觀看量增長14倍。賽事版權正在推動小紅書從世界杯的討論場，進一步升級為集直播、互動與內容共創于一體的“第二現場”。

圖源/小紅書體育

一位21歲的福州在校大學生說："我很喜歡C羅，所以只完整看了三場凌晨直播，其余都是刷短視頻看的，翻一翻就能跟上賽事熱點。"一位36歲的上海白領則表示："我算不上專業球迷，不會死守直播。平時更多是刷小紅書、微博，也常和身邊人聊賽場表現。"

品牌的觸達時機不再局限于比賽直播的90分鐘。次日熱搜、賽后二創、球星故事的發酵傳播，都是更具延展性的內容場域。從"蹭熱點"到"造話題"，覆蓋賽前預熱到賽后發酵的全周期，才能真正融入用戶的多屏世界。

情緒入場：

人物故事正在超越專業賽事內容

有人說，2026年世界杯是一屆“諸神黃昏”的世界杯。41歲的C羅、39歲的梅西、40歲的莫德里奇，這些統治了足壇近二十年的名字，正迎來職業生涯最后一次世界杯之旅。而世界杯從不缺少新的故事：19歲的亞馬爾、25歲的哈蘭德、23歲的貝林厄姆、21歲的穆西亞拉。當諸神轉身離去，新一代已站在舞臺中央。一邊是告別，一邊是登場——也因此，比起賽事結果和比分，觀眾更在意球星的命運抉擇與時代落幕。當體育從競技數據升維為情感敘事，便擁有了穿透球迷圈層、抵達更廣泛人群的破圈力量。

知萌世界杯趨勢報告顯示，54.6%的消費者關注老將謝幕，41.8%聚焦球星個人表現，92%的消費者認為情感敘事直接影響觀賽體驗。41歲的C羅迎來最后一屆世界杯，這場“一個人的告別”引發了跨越圈層的集體懷舊；佛得角40歲門將沃齊尼亞從“無名草根”到“世界杯英雄”的逆襲，粉絲數從5萬飆升至3000萬，擊中了大眾對“小人物逆襲”的深層共情。39歲的梅西帶領阿根廷在淘汰賽的“絕境”中完成逆轉，這些都成為了本屆世界杯最為鮮活的注腳。

單純的"冠軍敘事"不再具有絕對統治力——大部分消費者支持的球隊最終都會失敗，因此陪伴、共情、告別和堅持比單純慶祝勝利更具有普遍性。"陪伴、堅持、告別、重新出發"等普適的人生主題，反而能與更廣泛的人群建立情感連接。當勝負終會被遺忘，故事卻會被長久記住。

圖源/FIFA官方

觀賽搭子：

世界杯正在重構新型社交關系

屏幕可以獨自盯著，但吶喊需要有人聽見。世界杯不僅是體育賽事，更是重構人際連接、制造共同記憶的社交場。朋友、同事、家人和線上伙伴，共同編織出一張觀賽社交網絡。

知萌世界杯趨勢報告顯示，47.9%的消費者選擇朋友/同事夜宵搭子線下聚會，47.5%選擇線上朋友搭子同步看球聊天，34.4%選擇家庭搭子（家人一起），26.4%在社交場合與陌生人一起觀賽（如酒吧、戶外大屏），僅13.0%選擇單人獨處觀賽。

通過朋友圈、社群參與賽事討論的社交互動，已遠超單純的觀賽行為本身。"觀賽搭子"構成了賽事體驗的核心部分。從線下組隊看球到線上好友競猜，從家庭觀賽到同事午間閑聊，世界杯正在成為粘合人際關系的特殊介質——熟人之間重啟線下聚會，線上跨屏同頻共振，甚至陌生人也因一場比賽成為臨時共同體。

這也為品牌的營銷打開了新的場景，"找搭子、組隊看球、好友競猜、家庭觀賽、同事挑戰賽"等都可以成為營銷的切入點。與其單向推送廣告，不如創造讓人們聚在一起的理由，當觀賽變成社交事件，品牌便有機會成為這些時刻的見證者。

制圖/肖明超-趨勢觀察

時間重構：

世界杯把夜經濟重構為全天候消費

美加墨地區的時差讓大量焦點戰平移至北京時間清晨與午間，消費也隨之從深夜的燒烤攤擴散到早茶樓、咖啡店和外賣平臺。世界杯不再是“夜間限定”，而是一場從早到晚都在發生的全天候消費事件。

知萌世界杯趨勢報告顯示，54.5%的消費者通常在上午（8-12點）觀看或關注世界杯相關內容。美團數據顯示，比賽期間，住宅小區訂單占比達65%，酒店、寫字樓排名第二、第三——外賣平臺正在重新分配城市消費的時間與空間。淘寶閃購數據顯示，開賽以來晨間精釀啤酒訂單環比上漲16.3%，夜間咖啡訂單環比上漲16.4%，"日酒夜咖"正在重新安排消費時間。抖音生活服務數據同樣印證了這一趨勢：世界杯期間早餐相關團購訂單量同比增長78%，其中咖啡團購套餐訂單量同比暴漲533%。

世界杯的消費節奏已從深夜單點爆發，演變為覆蓋賽前備貨、深夜提神、清晨早餐到午間討論的全天候脈沖。品牌應圍繞"什么時刻、誰在看、需要什么"來配置產品組合與觸達時機，而非僅押注深夜時段。

制圖/肖明超-趨勢觀察

場景到家：

即時零售成為觀賽消費基礎設施

當消費者打開即時零售平臺，他們購買的往往不是某一件商品，而是"今晚看球需要的一切"：從酒水零食到熟食果切，從提神飲料到氛圍用品，一站配齊。比賽是觸發點，但真正驅動下單的，是"不想出門、不想思考、只想一步到位"的觀賽解決方案需求。

知萌世界杯趨勢報告顯示，在觀看世界杯期間，52.1%的消費者使用即時零售購買“看球搭子（如食品飲料等）”5次及以上；即時零售的單筆訂單平均金額約為88元，世界杯期間的即時消費是有計劃、有預算的場景式采購。

不同觀賽場景催生了不同的消費組合：49.4%的消費者在朋友聚會觀賽時購買"酒水+零食+熟食+果切"組合，47.5%在清晨看球時購買"精釀啤酒+早餐"晨間組合，41.0%獨自宅家觀賽時購買"薯片/膨化零食+飲料"組合。美團閃購數據顯示，啤酒訂單量超越卡塔爾世界杯期間的碳酸飲料，成為本屆世界杯最熱單品，精釀啤酒沖至第15名，雪糕/冰淇淋列第8，食用冰位列第11，啤酒熱度的登頂，更是冰感消費的升級；全國上架"世界杯"相關套餐的商家數環比增長17倍，相關團購訂單量猛增47倍。世界杯開賽后至6月15日，"廣東省內喝早茶的酒樓"搜索量同比增長8倍，其中"廣州早茶排行榜"和"順德早茶"分別同比增長254%和231%。

一個不容忽視的新現象是“健康補償消費”——球迷一邊放縱、一邊補救，構成了本屆世界杯最具時代特征的消費圖景。知萌數據顯示，49.7%的消費者經常購買護肝、提神等健康補給產品，43.0%偶爾購買，僅7.3%完全不會。即時零售數據同樣印證了這一趨勢：美團閃購數據則顯示，觀賽高峰時段下單的女性消費者占比達51%，首次超越男性——深夜看球催生的“顏值焦慮”，正在將即時零售變為“她經濟”的新主場；相較賽前同時段，深夜0-3點仍是下單高，增幅最顯著在23:00，“熬夜看球+及時配送”形成習慣固化；“新一線”城市足球消費熱情更是超越一線——深圳居首、成都超越北京上海排名第二，長沙排名第8，超越了多個A級城市。品牌不應只停留在“熬夜提神”的功能訴求，而應捕捉“消耗場景”與“恢復場景”之間的連接點，提供從夜宵到修護的完整“熬夜關懷”解決方案。

品牌的機會在于聯合即時零售平臺圍繞具體觀賽場景設計“場景貨盤”，把產品嵌入用戶的真實時刻，讓消費者買到的不只是商品，而是一整晚或一整個早晨的完整觀賽體驗。

制圖/肖明超-趨勢觀察

商品擴圈：

世界杯從吃喝消費走向運動、潮流和收藏

世界杯帶動的已不止于屏幕前的"觀賽消費"，更延伸為屏幕外的運動參與、穿搭模仿和情感收藏。消費者不再滿足于看完一場比賽，而是穿上球衣、走上球場、收藏球星卡、曬出球隊配色穿搭，將賽事熱情轉化為運動生活方式。

抖音數據顯示，世界杯期間足球相關商品成交額同比增長113%，其中足球成交額同比增長290%，足球周邊增長1108%，直播間買家人數同比增長68%。知萌世界杯趨勢報告顯示，具體到品類，世界杯聯名潮玩/盲盒（38.9%）、世界杯主題短袖/T恤/衛衣（32.6%）、球星卡/收藏卡（32.3%）成為熱門選擇。

賽場之外，中國非遺正借助世界杯完成一次集體出海。本屆世界杯，國際足聯官方授權產品體系首次向中國非遺敞開大門。寧夏麻編以敦煌出土的漢代蹴鞠實物為靈感，將中國蹴鞠傳統與世界杯精神跨時空連接；云南楚雄的繡娘們把馬纓花、太陽紋等彝族傳統紋樣融入世界杯聯名產品，從深山走向世界賽場；蒙牛在紐約新澤西體育場外打造400平方米國風展館，將折扇、絳州大鼓、蹴鞠、臉譜等非遺元素集中呈現，讓各國球迷沉浸式感受東方美學的獨特魅力。從深山繡坊到世界頂級賽場，非遺不再是博物館里的陳列品，而是以產品化、年輕化的方式進入全球球迷的日常生活。當傳統文化找到與世界對話的當代語言，一場賽事留下的就不僅是狂歡，而是一條可持續的文化與商業融合之路。

圖源/西夏發布、央廣網、楚雄發布、湖州發布等官媒

終場哨聲總會吹響，但穿上球衣、走上球場、收藏一份熱愛的人，會把這份激情延續到下一個四年。品牌的機會在于承接賽事結束后依然延續的“踢球、穿搭、收藏和分享”需求，讓世界杯從39天的賽事，變成365天的生活方式。

圖源/FIFA官方

AI入場：

人工智能成為世界杯新的內容入口

AI正在從技術配角升級為內容基礎設施，成為普通人獲取賽事內容、理解比賽、參與互動的新入口。從賽事知識助手、個性化解說、智能集錦剪輯到互動競猜伙伴，AI正推動觀賽體驗從單向觀看升級為智能理解與內容共創。

知萌世界杯趨勢報告顯示，在本屆世界杯，80.6%的消費者不同程度地借助AI工具來獲取賽事相關內容。具體來看，53.9%的消費者使用AI觀賽指南、戰術分析或球星數據查詢，44.9%使用AI生成的賽事集錦或AI解說，37.9%消費AI生成的二創內容（如AI換臉、搞笑視頻），36.1%使用AI預測比賽比分/勝負。AI正推動觀賽體驗從單向觀看升級為智能理解與內容共創。

賽事技術層面，FIFA和聯想在本屆世界杯應用了AI穩定的裁判第一視角、3D球員虛擬形象和半自動越位輔助等技術，聯想披露其AI圖像穩定技術在高運動場景下可降低最高約50%的畫面抖動。

而AI的深度介入也伴隨著爭議：從AI預測集體翻車，到半自動越位識別技術（SAOT）將判罰精度提升至厘米級，克羅地亞一粒進球因“頭發觸球”被判無效，引發足協正式致函FIFA抗議。爭議非但沒有因技術消失，反而成為社交平臺上的熱門話題，討論度甚至超過了比賽本身。這恰恰說明，AI已不只是技術工具，而成為本屆世界杯內容生態和社交討論的有機組成部分。

對品牌而言，AI不應只是一個營銷噱頭。嵌入真實用戶場景，成為賽事知識助手、個性化解說員、集錦剪輯師或互動競猜伙伴，才能讓AI真正成為世界杯體驗的一部分。

制圖/肖明超-趨勢觀察

文化共鳴：

中國元素從“借勢出海”到“主場亮相”

中國元素正在從外圍的廣告露出，進入賽事技術、內容生產、IP商品和消費體驗的核心環節。從場館建設到轉播設備，從贊助商品牌到周邊商品，中國力量不再是場邊的"圍觀者"，而成為了賽事運轉的"共建者"。

知萌趨勢研究數據顯示，消費者在世界杯賽場關注到的中國元素包括：中國制造商品（義烏生產的球衣、旗幟、吉祥物等周邊）45.2%，中國科技（VAR顯示技術、AI裁判輔助、通信設備等）41.0%，中國品牌贊助（海信、聯想、蒙牛、百威等官方贊助商）40.3%，中國IP（泡泡瑪特LABUBU亮相開幕式）38.9%。

當越來越多中國元素出現在世界杯賽場，消費者的感受是：83.9%認為"中國文化越來越有影響力"，84.1%"發自內心感到自豪"，78.5%認可"中國制造越來越強"，73.2%認為"中國品牌越來越國際化"。

當中國元素以更加主動和深入的方式出現在世界杯賽場，消費者感受到的不再只是品牌的商業露出，而是一種文化身份的認同。中國品牌不應滿足于外圍的廣告投放，而應主動成為賽事核心資產的一部分。用技術、產品和內容參與賽事的實際運轉，讓中國元素不僅僅是"出現"，而是"不可或缺"，這才是從"借勢出海"走向"主場亮相"的真正路徑。

制圖/肖明超-趨勢觀察

八大趨勢背后：一場賽事到一種生活方式的躍遷

縱觀八大趨勢，不難發現一個共同指向：世界杯正從一場"觀賽事件"進化為一種"生活方式"。

過去，世界杯的核心體驗被壓縮在90分鐘的直播畫面內；如今，它已延伸至短視頻二創、社交熱議、觀賽搭子組隊、即時零售下單、AI互動、潮流穿搭等無數碎片化場景中。用戶不再僅僅是"看客"，而是內容的消費者、情緒的共情者、社交的參與者、商品的購買者、文化的共建者。

從"深夜獨守"到"全天候陪伴"，從"冠軍崇拜"到"情緒共鳴"，從"夜宵啤酒"到"全場景消費"，這屆世界杯不僅改變了中國球迷的觀賽姿勢，更深刻地重構了體育賽事與大眾生活的連接方式。

品牌行動指南：從世界杯營銷到長期經營能力

在場、情緒與轉化的三重靠近，正在重寫體育營銷的規則。僅靠一塊圍擋Logo觸達億萬觀眾的時代，正在宣告終結。五個關鍵轉向正在成為品牌面對下一次超級節點時的行動坐標。

第一，從“賽場廣告”到“體驗共建”。過去的世界杯營銷，比拼的是Logo在球場圍擋上出現了多少次。但這屆賽事提供了一個新參照：當技術、數據和AI能力開始參與裁判判罰、賽事轉播和觀賽體驗，品牌真正“在場”，成為賽事運轉中不可或缺的一環——不再是圍觀者，而是共建者。

第二，從“押注冠軍”到“經營情緒”。冠軍只有一個，而告別、成長、逆襲、陪伴與傳承，能覆蓋更廣泛的人群。當“情緒入場”成為觀賽的核心驅動力，品牌敘事也需要從“誰贏了”轉向“誰的故事打動了我”。告別與成長、逆襲與陪伴，每一種情緒都是一條通往用戶內心的路徑。

第三，從“品牌內容”到“可購買體驗”。聯名商品、場景套餐、即時零售，品牌的世界杯營銷不再止步于屏幕，而是進入購物車、外賣袋和生活場景。產品不再是孤立的SKU，而是嵌入具體時刻的完整解決方案。消費者購買的從來不是商品，而是一段被妥善安排的時間。

第四，從“核心球迷”到“泛興趣生活人群”。輕度觀眾、女性消費者、家庭用戶、潮玩玩家、短視頻用戶……他們因不同理由“圍觀”世界杯，也因此成為品牌的新增量。核心球迷看戰術，輕度觀眾看故事，社交人群找談資，家庭人群要氛圍，潮流人群追收藏，AI人群要互動。入口越細分，連接越有效。

第五，從“單點傳播”到“完整鏈路”。營銷的終點不再是“被看到”，而是“看到—參與—搜索—購買—分享”的完整閉環。賽前預熱、賽中熱議、賽后復盤、次日通勤——每個節點都是觸達機會，而非僅押注比賽進行的90分鐘。真正的全天候，不是24小時都在投放，而是24小時內每個場景都有品牌的參與方式。當一場賽事留下的不止是一份結案報告，而是可以被反復使用的用戶內容、可長期運營的社群關系、可持續挖掘的消費數據，熱點才算真正被沉淀為品牌的長期資產。

結語

終場哨聲終將響起，但這屆世界杯留下的，遠不止冠軍歸屬與歷史紀錄。

頂級體育賽事可以不再“倒時差”，而是與日常作息共生共榮；可以不再局限于屏幕，而是滲透到茶樓、客廳、影院和城市公共空間；可以不再僅僅是“看”，而是成為“吃、穿、玩、購、聊、曬”的全方位生活體驗。

當穿上球衣、走上球場、收藏潮玩卡牌、延續觀賽搭子文化的人們把這份熱愛延續到下一個四年，世界杯所重構的消費習慣與生活方式，將擁有遠超賽事本身的生命力。

賽事有期限，但生活沒有。世界杯留給大眾的，是一種因熱愛與連接而重新激活的生活方式。

注：本文配圖來自FIFA官網、各官媒平臺等公開報道，本文僅作分享， 不涉及商業，如使用圖片涉及侵權，請聯系后臺刪除。

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