“史上最擠”年中大促，美區(qū)興趣電商亮了

作者|婭沁

聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開(kāi)白。

為期近40天的美加墨世界杯終于落下帷幕，而同一片土地上的電商市場(chǎng)，也在迎來(lái)新的局面。

剛剛結(jié)束的美國(guó)夏季促銷(xiāo)季，堪稱“史上最擁擠”。亞馬遜Prime Day提前至6月底，沃爾瑪Deals、Target Circle Week同期跟進(jìn)，對(duì)標(biāo)Prime Day的TikTok Shop年中促則率先啟動(dòng)，打了一個(gè)時(shí)間差。

根據(jù)TikTok Shop公布的美區(qū)年中促戰(zhàn)報(bào)顯示，對(duì)比去年同期，今年整體生意增長(zhǎng)近兩倍，跨境POP生意同樣收獲近兩倍增長(zhǎng)，直播生意更是同比飆升3.4倍，全托管生意也同比增長(zhǎng)了1.5倍。透過(guò)這組數(shù)據(jù)可以看到，在長(zhǎng)期被貨架電商主導(dǎo)的海外市場(chǎng)，以短視頻和直播為載體的興趣電商，似乎正在改變跨境市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

海外用戶，開(kāi)始愛(ài)上“邊刷邊買(mǎi)”

在國(guó)內(nèi)，“興趣電商”早已不是新鮮詞匯。打開(kāi)社交平臺(tái)，刷著短視頻、直播間，看到感興趣的商品隨手下單購(gòu)買(mǎi)，這種“邊刷邊買(mǎi)”的購(gòu)物體驗(yàn)，已經(jīng)成為許多中國(guó)消費(fèi)者的日常。

海外市場(chǎng)卻是另一番景象。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，海外消費(fèi)者的購(gòu)物路徑始終是“搜索—比價(jià)—下單”。即便在Instagram、YouTube上被成功種草，他們?nèi)匀涣?xí)慣到亞馬遜這類貨架式電商平臺(tái)或者品牌獨(dú)立站搜索商品、完成下單。

海外內(nèi)容平臺(tái)也嘗試過(guò)用短視頻和直播帶貨，Instagram Live Shopping、Facebook Live等都曾入局，但最終沒(méi)有像中國(guó)這樣普及。背后的根本原因在于，對(duì)于大量海外用戶來(lái)說(shuō)，“看內(nèi)容”與“買(mǎi)東西”始終是兩件分開(kāi)的事。他們?cè)谏缃幻襟w上，看的是朋友、明星和網(wǎng)紅的生活，消費(fèi)的是人際關(guān)系與生活方式，這種場(chǎng)景下，直接帶貨更像是一種干擾。再加上主播生態(tài)、供應(yīng)鏈和價(jià)格力等配套環(huán)節(jié)尚未成熟，社交媒體平臺(tái)的電商化內(nèi)容始終沒(méi)能形成氣候。

從2021年開(kāi)始，隨著TikTok Shop的上線，在中國(guó)市場(chǎng)被反復(fù)驗(yàn)證過(guò)的興趣電商模式，被帶入美國(guó)、東南亞、歐洲以及拉美等市場(chǎng)，并結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣進(jìn)行本土化演進(jìn)，海外用戶也逐漸養(yǎng)成了“邊刷邊買(mǎi)”的習(xí)慣。

文化差異與用戶根深蒂固的消費(fèi)習(xí)慣，決定了市場(chǎng)普及需要時(shí)間。對(duì)海外消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“邊刷邊買(mǎi)”是一種全新體驗(yàn)，要讓它真正被接納，就必須讓用戶在刷視頻或直播時(shí)，不是感覺(jué)到被帶貨內(nèi)容打擾，而是被內(nèi)容深深吸引。

來(lái)自廣東深圳的螺絲刀品牌Fanttik，就是一個(gè)成功走紅的典型例子。Fanttik發(fā)布的一條短視頻里，一個(gè)留著大胡子的美國(guó)中年男人，在鏡頭前展示如何用Fanttik電動(dòng)螺絲刀拆玩具、裝門(mén)把手，并且喊話：“女士們，媽媽們，妻子們，你們都聽(tīng)我說(shuō)。沒(méi)有哪個(gè)爸爸、丈夫、男朋友會(huì)不喜歡這份圣誕禮物……”明確的目標(biāo)受眾和直觀的產(chǎn)品展示，讓這條視頻的評(píng)論區(qū)涌進(jìn)幾千條留言，有人說(shuō)“這個(gè)我想買(mǎi)給自己”，有人要買(mǎi)來(lái)送禮。憑借這一條視頻，F(xiàn)anttik電動(dòng)螺絲刀在短短兩個(gè)月就賣(mài)出10萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額約3000萬(wàn)元。

*TikTok博主發(fā)布的Fanttik相關(guān)視頻

今年的TikTok Shop美區(qū)年中促戰(zhàn)報(bào)顯示，直播成為跨境POP商家生意增長(zhǎng)的新引擎，直播間總GMV同比增長(zhǎng)3.4倍，商家直播生意同比增長(zhǎng)4.2倍。并且，直播拍賣(mài)貢獻(xiàn)了商家直播超半數(shù)GMV。

這背后與美國(guó)本土的消費(fèi)文化有關(guān)。美國(guó)本身有著深厚的拍賣(mài)傳統(tǒng)，從社區(qū)車(chē)庫(kù)拍賣(mài)到各類慈善拍賣(mài)，用戶對(duì)于互動(dòng)性、參與感和娛樂(lè)化購(gòu)物有著天然的接受度。當(dāng)這一形式被搬進(jìn)直播間，用戶參與度被迅速激活。這也可以視為興趣電商在海外本土化的一種探索，不是照搬國(guó)內(nèi)模式，而是找到與當(dāng)?shù)匚幕鹾系那腥朦c(diǎn)。

從更長(zhǎng)的周期來(lái)看，TikTok Shop的崛起并非一夕之功。它經(jīng)歷了不斷的嘗試、深耕與市場(chǎng)教育，才讓“興趣電商”不再只是新概念，而是變成了一門(mén)真正能夠跑通的生意。

興趣驅(qū)動(dòng)商家進(jìn)化：從賣(mài)產(chǎn)品到做品牌

當(dāng)以內(nèi)容場(chǎng)景為核心的興趣電商，逐漸走進(jìn)消費(fèi)者的日常生活，內(nèi)容、種草和購(gòu)買(mǎi)形成生態(tài)閉環(huán)帶來(lái)的就不只是轉(zhuǎn)化效率，還有塑造品牌、放大生意的能力。而這種能力，已經(jīng)被越來(lái)越多的品牌商家注意到。

TikTok Shop平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年年中促期間，跨境POP模式中銷(xiāo)售額破百萬(wàn)美金的品牌數(shù)量，較去年黑五接近翻倍。其中，來(lái)自中國(guó)深圳的耳機(jī)品牌SHOKZ，拿下TikTok Shop美區(qū)開(kāi)放式耳機(jī)品類第一，核心單品爆發(fā)增長(zhǎng)30倍。而SHOKZ的成功，離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的強(qiáng)大助力。

SHOKZ自研的開(kāi)放式骨傳導(dǎo)耳機(jī)，最初進(jìn)入TikTok Shop時(shí)，很多用戶對(duì)這類產(chǎn)品還不具備基礎(chǔ)認(rèn)知，單純通過(guò)產(chǎn)品圖片和功能參數(shù)，很難吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。于是，SHOKZ選擇把產(chǎn)品放到具體的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景里，讓用戶自己去“看見(jiàn)”產(chǎn)品力。

今年4月，SHOKZ宣布成為2026年六大世界馬拉松大滿貫賽事官方合作伙伴。隨后，SHOKZ以波士頓馬拉松官方合作伙伴的身份，上線了馬拉松賽事紀(jì)實(shí)系列短片，用跑者全程佩戴產(chǎn)品參賽的真實(shí)畫(huà)面，替代了靜態(tài)的產(chǎn)品展示和功能羅列。

*SHOKZ官方賬號(hào)發(fā)布的馬拉松短片截圖

而在品牌的日常經(jīng)營(yíng)中，SHOKZ還針對(duì)游泳、跑步、訓(xùn)練等不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，攜手不同類型的運(yùn)動(dòng)達(dá)人定制內(nèi)容。讓用戶看到的不是一個(gè)耳機(jī)品牌在宣傳防水和續(xù)航，而是一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌在陪伴運(yùn)動(dòng)者完成挑戰(zhàn)。

母嬰濕巾品牌Momcozy，也遵循著同樣的邏輯。母嬰濕巾是一個(gè)使用門(mén)檻低、適用場(chǎng)景廣的品類，但消費(fèi)者存在決策鏈條長(zhǎng)的特點(diǎn)。

于是Momcozy采取了規(guī)模化種草的內(nèi)容策略，圍繞日常護(hù)理、居家清潔、出行便攜等高頻生活使用場(chǎng)景持續(xù)輸出內(nèi)容，把濕巾嵌入寶寶護(hù)理、出門(mén)擦拭這些日常畫(huà)面里。用戶刷到時(shí)，聯(lián)想到的是自己的育兒需求，而不是一條促銷(xiāo)信息。

*圖源：Momcozy官網(wǎng)

正是因?yàn)檫@些前期持續(xù)的內(nèi)容輸出，Momcozy在今年年中促收獲了顯著增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，年中促期間，Momcozy的GMV同比增長(zhǎng)198%，斬獲美區(qū)濕巾類目第一。

這些生動(dòng)的品牌案例表明，無(wú)論是新品類還是新品牌，它們都能在TikTok Shop用內(nèi)容找到持續(xù)發(fā)展的增長(zhǎng)路徑。

產(chǎn)業(yè)帶商家的出海“新跳板”

如果說(shuō)，TikTok Shop賦予了跨境商家用內(nèi)容塑造品牌、解鎖海外市場(chǎng)的能力。那么對(duì)于根基深厚卻長(zhǎng)期隱于幕后的產(chǎn)業(yè)帶商家而言，TikTok Shop更像是一塊能夠托舉它們集體出海的“新跳板”。

過(guò)去，產(chǎn)業(yè)帶工廠與海外消費(fèi)者之間隔著貿(mào)易商、品牌商、渠道商等多個(gè)環(huán)節(jié)。工廠老板不知道產(chǎn)品賣(mài)給了誰(shuí)，也得不到任何關(guān)于產(chǎn)品的反饋。這種距離感，限制了產(chǎn)業(yè)帶商家的生意增長(zhǎng)和自我成長(zhǎng)。

在占據(jù)全球60%假發(fā)市場(chǎng)的許昌。過(guò)去生產(chǎn)商長(zhǎng)期不接觸消費(fèi)者，摸不準(zhǔn)流行趨勢(shì)，庫(kù)存積壓是常態(tài)。后來(lái)嘗試入駐跨境電商平臺(tái)、自建獨(dú)立站，又因?yàn)樨浖茈娚痰某杀緣毫痈卟幌乱约巴|(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致利潤(rùn)空間不斷收窄。

直到TikTok Shop的出現(xiàn)，讓商家能用更低的成本觸達(dá)消費(fèi)者，市場(chǎng)需求也得以快速反饋到工廠，許昌假發(fā)的出海之路才有了清晰的方向。

2025年，來(lái)自許昌的“無(wú)膠頭套”在海外市場(chǎng)爆火。許昌假發(fā)品牌OQ Hair通過(guò)與海外達(dá)人合作，用“5秒戴好出門(mén)”的實(shí)拍畫(huà)面展示產(chǎn)品牢固又便捷的佩戴體驗(yàn)，讓傳統(tǒng)膠水頭套佩戴繁瑣的用戶痛點(diǎn)完美解決。直觀的內(nèi)容吸引了用戶關(guān)注也引爆了產(chǎn)品銷(xiāo)量，讓OQ Hair迅速躍升平臺(tái)假發(fā)類目Top1。

*圖源：OQ Hair官方賬號(hào)主頁(yè)

在成功案例的帶動(dòng)下，越來(lái)越多假發(fā)商家把目光投向TikTok Shop，推動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的質(zhì)量提升與產(chǎn)品創(chuàng)新，定位高端的360頭套等差異化產(chǎn)品也應(yīng)運(yùn)而生。

同樣的故事也發(fā)生在廣州女裝身上。這里以中小型商家為主體，大多是工貿(mào)一體的模式，核心業(yè)務(wù)是OEM和ODM代工。他們的生產(chǎn)能力很強(qiáng)，但絕大多數(shù)從未接觸過(guò)海外終端消費(fèi)者。而在TikTok Shop上，廣州女裝的商家們有了直面消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)自我革新的機(jī)會(huì)。

廣州瑞民服裝廠旗下女裝品牌Finjani曾經(jīng)上架了一款大碼碎花連衣裙，表現(xiàn)平平。有用戶收貨后反饋胸部版型松垮，希望能調(diào)節(jié)。團(tuán)隊(duì)看到評(píng)論后，立即在胸部位置加入了一條可調(diào)節(jié)抽繩，既能收緊線條，又不會(huì)讓身形豐滿的用戶感覺(jué)束縛。這個(gè)基于用戶反饋的微調(diào)，最終讓這款單品創(chuàng)下單月銷(xiāo)售6萬(wàn)件的紀(jì)錄。

*圖源：Finjani官方賬號(hào)主頁(yè)

除了幫助產(chǎn)品精準(zhǔn)迭代，內(nèi)容電商帶來(lái)的海外市場(chǎng)增量，還可以幫助商家平滑傳統(tǒng)的淡旺季波動(dòng)。

比如，廣州瑞民服裝廠過(guò)去做外貿(mào)代工，訂單周期跟著大客戶走。旺季工人月薪能達(dá)到一萬(wàn)八，一進(jìn)淡季就腰斬到八九千，有時(shí)直接沒(méi)活，工人便往別處漂。許昌假發(fā)也類似，此前獨(dú)立站廣告投放高度依賴購(gòu)物季，全年GMV曲線像坐過(guò)山車(chē)。而興趣推薦邏輯下的內(nèi)容觸達(dá)，本質(zhì)上并不是在跟傳統(tǒng)渠道搶存量，而是觸達(dá)了那些原本不會(huì)主動(dòng)搜索的人。讓產(chǎn)品全年都有被“發(fā)現(xiàn)”的機(jī)會(huì)，而不只是緊盯著大促節(jié)點(diǎn)。

回到產(chǎn)業(yè)視角來(lái)看，TikTok Shop所提供的，遠(yuǎn)不止一個(gè)新的賣(mài)貨增量渠道。它更大的意義或許在于推動(dòng)成交模式、商家角色乃至整個(gè)中國(guó)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的變革，讓越來(lái)越多過(guò)去只專注生產(chǎn)的中小商家，有機(jī)會(huì)憑借好產(chǎn)品走向世界。

當(dāng)興趣電商成為連接中國(guó)供應(yīng)鏈和海外消費(fèi)者的高速公路，新的出海故事才剛剛開(kāi)始。