跨境電商直播：光鮮背后的技術(shù)暗礁與合規(guī)陷阱

文?/?林雅 陳麗芳

在數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的背景下，跨境電商作為國際貿(mào)易衍生的新型模式迅速崛起。2022年是我國跨境電商直播的元年，跨境電商直播正式成為企業(yè)開拓國際市場的重要渠道之一。

然而，我國跨境電商直播在發(fā)展過程中，面臨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不穩(wěn)定、數(shù)據(jù)安全隱患凸顯、直播內(nèi)容不合規(guī)范等問題，制約了我國企業(yè)國際化布局的步伐。據(jù)此，探究跨境電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀與面臨的挑戰(zhàn)有助于跨境電商平臺規(guī)范其運營，同時助力我國企業(yè)規(guī)避風(fēng)險、提升在全球市場的競爭力。

何為跨境電商直播？

跨境電商直播作為新型的營銷模式，是指企業(yè)通過跨境電商平臺向全球消費者實時展示和介紹商品的營銷模式。跨境電商直播通過結(jié)合跨境電商與直播技術(shù)的優(yōu)勢，打破地域的限制，從而實現(xiàn)商家與全球消費者的實時互動和線上交易。

跨境電商直播具有實時互動性的特點。不同國家的消費者通過主播的展示與介紹，能夠更加清晰地了解商品的外觀、用途等特征，并針對商品的使用方式、使用效果、價格等進行在線實時咨詢與互動。

跨境電商直播具有團隊專業(yè)性的特點。由于跨境電商直播面向全球市場，客戶使用的語種、消費習(xí)慣等呈現(xiàn)多樣化的特點。據(jù)此，跨境電商直播團隊需要兼具電商平臺運營、外語語言能力、跨文化溝通能力、熟悉法律法規(guī)的復(fù)合型專業(yè)人才。

跨境電商具有技術(shù)依賴性的特點。虛擬現(xiàn)實、人工智能等前沿技術(shù)的興起為跨境電商直播注入了新的技術(shù)可能性，加深了商家與用戶的互動，豐富了用戶的購物體驗。

我國跨境電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀與問題

2016年，淘寶開通直播平臺，標(biāo)志著電商直播的啟動。2021年，TikTok、海淘、考拉等國內(nèi)外知名電商平臺、直播平臺及短視頻平臺紛紛布局跨境電商直播領(lǐng)域，行業(yè)競爭格局初步形成。2025年，在5G技術(shù)與云直播技術(shù)深度應(yīng)用的背景下，“直播帶貨+跨境電商”的新零售業(yè)態(tài)在全球市場崛起，為我國出海企業(yè)進行跨境直播電商創(chuàng)造了利好條件。

目前，我國跨境電商直播發(fā)展呈現(xiàn)出以下四個方面的特點。

一是運營團隊多元化和國際化，包括熟悉本地文化、語言和市場的海外KOL、出海企業(yè)和工廠開設(shè)海外直播間、跨境直播MCN機構(gòu)、代運營服務(wù)商和跨境直播基地。二是供應(yīng)鏈全球化。跨境直播間前端展示商品、接收訂單，后端直接連通國內(nèi)倉或海外倉。商家基于大數(shù)據(jù)預(yù)測，將熱賣品提前備貨至海外倉，實現(xiàn)直播下單、本地發(fā)貨。三是消費者多元化。目前，我國跨境電商直播主要面向歐美和東南亞市場，但在中東、拉美等市場也迅速崛起。四是技術(shù)驅(qū)動化。我國主要的跨境電商直播平臺不斷優(yōu)化直播基礎(chǔ)設(shè)施，精準(zhǔn)利用數(shù)據(jù)分析不同市場的消費趨勢，并通過算法將直播間精準(zhǔn)推薦給目標(biāo)群體。

我國跨境電商直播存在的問題

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不穩(wěn)定性。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是跨境電商直播面臨的主要問題之一，這是由于跨境電商直播對技術(shù)有著較高的依賴度，而不同國家和地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境易增加信號傳輸?shù)木嚯x，從而造成網(wǎng)絡(luò)延遲的問題。對于平臺和商家而言，無論是在銷售數(shù)據(jù)還是形象方面都會造成影響。

數(shù)據(jù)隱私的安全隱患。數(shù)據(jù)隱私的安全隱患也是跨境電商直播發(fā)展中亟待解決的問題，主要體現(xiàn)在兩個方面：其一，平臺往往需要同時滿足不同國家和地區(qū)的數(shù)據(jù)保護法規(guī)，而這些法規(guī)又存在一定差異，這使得合規(guī)難度攀升。其二，消費者在購物期間需要提供個人信息與交易數(shù)據(jù)，而平臺在用戶信息的搜集過程中易出現(xiàn)個人信息、支付賬戶信息泄露等網(wǎng)絡(luò)與資金安全風(fēng)險，易引發(fā)消費者信任危機。

直播內(nèi)容的合規(guī)問題。鑒于目標(biāo)市場文化與法律的差異，跨境電商直播內(nèi)容合規(guī)是平臺與主播面臨的首要挑戰(zhàn)。直播內(nèi)容的合規(guī)問題體現(xiàn)在以下三個方面：其一，跨境電商直播內(nèi)容需同時滿足不同國家的法律法規(guī)要求，對運營主體提出了高要求。其二，部分主播為獲得流量與關(guān)注從而提升銷售數(shù)據(jù)，對商品進行夸大乃至虛假宣傳，易違反目標(biāo)市場的消費者保護法規(guī)。其三，現(xiàn)階段我國仍缺乏精通外語、熟諳跨文化溝通技巧，且熟悉國際貿(mào)易法規(guī)與合規(guī)要求的復(fù)合型專業(yè)人才。

跨境電商直播的優(yōu)化建議

加強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升直播技術(shù)。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身存在不穩(wěn)定因素，跨境電商平臺可以合理地采用全球化內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，把直播內(nèi)容分發(fā)到離用戶更近的節(jié)點服務(wù)器。同時，在各地設(shè)置多區(qū)域數(shù)據(jù)中心，讓用戶數(shù)據(jù)做到就近處理、就近傳輸，由此切實提高跨境直播的響應(yīng)速度及系統(tǒng)穩(wěn)定性。從商家角度出發(fā)，宜主動運用新技術(shù)實現(xiàn)商品自動識別、場景虛擬重建、個性化推薦多種功能，營造有代入感、有吸引力的購物場景，也更便于海外消費者看清商品細(xì)節(jié)。

完善數(shù)據(jù)保護機制，筑牢安全防線。圍繞數(shù)據(jù)安全及支付安全來建設(shè)全鏈條防護體系是應(yīng)對跨境電商平臺數(shù)據(jù)安全問題的基本思路。其一，升級技術(shù)防護體系，用端到端加密技術(shù)對用戶數(shù)據(jù)從發(fā)送端到接收端全流程做嚴(yán)格加密，只有經(jīng)授權(quán)的用戶方才能解密，從而大幅度降低泄露風(fēng)險。同時，配合以雙因素認(rèn)證，切實加強用戶賬戶的身份驗證，防范賬戶盜用、信息泄露。其二，優(yōu)化支付安全方案，主動與國際支付平臺及機構(gòu)合作，設(shè)計安全便捷的跨境支付解決方案，減少支付環(huán)節(jié)的摩擦。加大支付安全技術(shù)研發(fā)投入，用技術(shù)手段直接、高效地識別并攔截釣魚網(wǎng)站。其三，強化員工安全意識，系統(tǒng)地、有計劃地對所有運營人員開展數(shù)據(jù)安全意識培訓(xùn)，讓其了解、掌握數(shù)據(jù)保護規(guī)范，并利用區(qū)塊鏈技術(shù)將用戶授權(quán)記錄、交易信息予以存儲，借助其去中心化、不可篡改的天然特性，保證數(shù)據(jù)的透明和完整性。

規(guī)范直播內(nèi)容管理，提升合規(guī)水平。針對內(nèi)容的合規(guī)性問題，跨境電商直播平臺需強化平臺規(guī)則與政策法規(guī)的協(xié)同學(xué)習(xí)，通過專題培訓(xùn)、規(guī)則手冊更新等方式，引導(dǎo)主播與運營團隊同步掌握法規(guī)要求與平臺規(guī)范。與此同時，加強對內(nèi)容的審核與風(fēng)險評估。

商家從事跨境電商直播時可以考慮以下三個方面的運營管理：其一，建立動態(tài)適配的法規(guī)及平臺規(guī)則體系，即系統(tǒng)收集、整理各國有關(guān)直播電商、消費者權(quán)益保護的法律法規(guī)，建設(shè)目標(biāo)市場法規(guī)數(shù)據(jù)庫，且做到定期更新、及時補全。其二，建立全流程內(nèi)容審核及風(fēng)險評估機制，具體采用“直播前預(yù)審+實時監(jiān)控+直播后復(fù)盤”的直播內(nèi)容全流程審核機制：直播前對商品宣傳文案、直播內(nèi)容做合規(guī)預(yù)審，直播中以技術(shù)手段實時監(jiān)控內(nèi)容并及時攔截違規(guī)信息，直播后做系統(tǒng)合規(guī)復(fù)盤，據(jù)此優(yōu)化審核標(biāo)準(zhǔn)。其三，建立專業(yè)化合規(guī)人才培養(yǎng)體系，聯(lián)合高校共建“跨境電商+小語種”人才培養(yǎng)項目，在課程設(shè)計中將跨境電商運營、國際貿(mào)易法規(guī)、小語種學(xué)習(xí)相融合，積極培養(yǎng)應(yīng)用型人才。

跨境電商直播作為全球貿(mào)易數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要載體，既有廣闊的市場發(fā)展前景，又面臨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不穩(wěn)定、數(shù)據(jù)安全隱患突出、直播內(nèi)容不規(guī)范等問題。未來，我國跨境電商直播平臺和出海企業(yè)需從技術(shù)升級、數(shù)據(jù)因素保護、合規(guī)運營等角度協(xié)同發(fā)力，不斷提升我國跨境電商直播的品質(zhì)，以適應(yīng)全球不同市場的需求，實現(xiàn)跨境電商貿(mào)易的高質(zhì)量發(fā)展。

（作者單位系溫州理工學(xué)院）