賣一輛虧十幾萬(wàn)，保時(shí)捷經(jīng)銷商扛不住了

來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

標(biāo)志性的“蛙眼”大燈、溜背車身、貫穿式尾燈……保時(shí)捷作為豪華車市場(chǎng)的“硬通貨”，一度成為不少汽車品牌借鑒的設(shè)計(jì)符號(hào)，包括中國(guó)車企。

今年5月，保時(shí)捷中國(guó)傳媒公關(guān)副總裁唐鳳靚在一場(chǎng)行業(yè)論壇上就提到，保時(shí)捷的設(shè)計(jì)曾推動(dòng)中國(guó)汽車行業(yè)形成“高度統(tǒng)一的汽車設(shè)計(jì)審美”。對(duì)此，保時(shí)捷一方面感到“榮幸”，另一方面也有“些許無(wú)奈”。

要知道，五年前，保時(shí)捷在中國(guó)幾乎站到了最高處。2021年，它在中國(guó)賣出9.57萬(wàn)輛新車，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。那一年，中國(guó)不僅是保時(shí)捷最大的單一市場(chǎng)，還貢獻(xiàn)了其全球近三分之一的銷量。

但如今，保時(shí)捷在中國(guó)的故事急轉(zhuǎn)直下。

2025年，保時(shí)捷在華交付量降至41938輛，同比下降26%。

11月6日，在進(jìn)博會(huì)汽車及智慧出行展區(qū)大眾汽車展臺(tái)拍攝的新款保時(shí)捷911Turbo S/新華社記者孟晨光 攝

降幅還在進(jìn)一步擴(kuò)大，2026年上半年，保時(shí)捷僅交付14501輛，同比減少32%，甚至不及北美市場(chǎng)同期銷量的一半。

車子賣不出去，渠道端的痛感則更嚴(yán)重。2026年6月30日，濟(jì)寧、淮安、南寧興寧三家保時(shí)捷中心同時(shí)終止經(jīng)銷業(yè)務(wù)，蕪湖中心也將在7月底停止新車銷售。保時(shí)捷在中國(guó)鋪設(shè)多年的銷售網(wǎng)絡(luò)，正從高峰時(shí)期約150家，收縮至計(jì)劃中的80家左右。

從被追捧、被模仿、被致敬，到被重新衡量，保時(shí)捷的中國(guó)神話為何在加速破滅？

賣一輛車，經(jīng)銷商虧十幾萬(wàn)元

保時(shí)捷一直認(rèn)為，“價(jià)格”是品牌的一部分。

今年3月，在發(fā)布2025財(cái)年業(yè)績(jī)后，面對(duì)持續(xù)承壓的中國(guó)市場(chǎng)，保時(shí)捷全球首席財(cái)務(wù)官白禹翰再次重申，保時(shí)捷不會(huì)參與中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)會(huì)侵蝕高端品牌形象和利潤(rùn)根基。他同時(shí)表示，保時(shí)捷不會(huì)為了降低成本而推進(jìn)國(guó)產(chǎn)化，在他看來(lái)，國(guó)產(chǎn)化不僅消耗大量資源，也無(wú)法維持品牌的稀缺價(jià)值。新任全球執(zhí)行董事會(huì)主席駱明楷也明確表明，“不會(huì)為了短期銷量犧牲品牌長(zhǎng)期價(jià)值”。

換句話說(shuō)，保時(shí)捷品牌方面寧愿少賣車，也不愿主動(dòng)降價(jià)。只是，這套對(duì)價(jià)格體系的堅(jiān)持正遭遇現(xiàn)實(shí)的考驗(yàn)。

官方財(cái)報(bào)顯示，2025年，保時(shí)捷全球營(yíng)業(yè)收入362.7億歐元，同比下降9.5%；銷售利潤(rùn)從上一年的56.4億歐元驟降至4.13億歐元，跌幅高達(dá)92.7%，銷售回報(bào)率也從14.1%降至1.1%。

保時(shí)捷股份有限公司2023-2025的營(yíng)收情況

總部堅(jiān)持價(jià)值，經(jīng)銷商卻不得不先考慮生存。保時(shí)捷中國(guó)官網(wǎng)顯示，燃油版Macan建議零售價(jià)57.8萬(wàn)元起，Macan S為69.8萬(wàn)元起，Cayenne的起售價(jià)則在90萬(wàn)元以上。但在終端市場(chǎng)，多地經(jīng)銷商報(bào)價(jià)已經(jīng)明顯低于官方指導(dǎo)價(jià)。

今年5月，多家汽車媒體稱，深圳等地部分Macan報(bào)價(jià)已跌破40萬(wàn)元，相當(dāng)于打了6折。Panamera、Taycan等車型有一部分也通過(guò)優(yōu)惠補(bǔ)貼等促銷方式降低成交門檻。

一線銷售對(duì)價(jià)格變化的感受更為直接。

一位擁有16年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的保時(shí)捷銷售王晨告訴鹽財(cái)經(jīng)，以Taycan為例，這款車剛上市時(shí)還未享受免稅政策，落地價(jià)普遍超過(guò)110萬(wàn)元，免稅后也基本維持在100萬(wàn)元左右。如今，Taycan官方起售價(jià)仍為91.8萬(wàn)元，算上保時(shí)捷慣常的選裝，正常落地價(jià)依然應(yīng)在百萬(wàn)元上下。但在部分門店，裸車報(bào)價(jià)已經(jīng)跌至70多萬(wàn)元。

Taycan官方起售價(jià)仍為91.8萬(wàn)元/圖源：保時(shí)捷官網(wǎng)

“保時(shí)捷更像LV、愛(ài)馬仕，它不會(huì)自己宣布打折”，在王晨看來(lái)，真正做出讓步的，最終只能是經(jīng)銷商。

這名保時(shí)捷銷售給鹽財(cái)經(jīng)記者算了一筆賬，一輛原本售價(jià)百萬(wàn)元左右的新車，如果最終不到100萬(wàn)元落地，經(jīng)銷商單車可能要虧掉十幾萬(wàn)元。

他進(jìn)一步向鹽財(cái)經(jīng)補(bǔ)充道：“短時(shí)間還能扛，時(shí)間長(zhǎng)了，就只能關(guān)店。”

新車價(jià)格的松動(dòng)，很快傳導(dǎo)到了二手車市場(chǎng)。鹽財(cái)經(jīng)記者查詢懂車帝發(fā)現(xiàn)：

一輛車齡7個(gè)月、行駛約1萬(wàn)公里的2025款Macan，二手報(bào)價(jià)41.8萬(wàn)元，比61.8萬(wàn)元的新車指導(dǎo)價(jià)低了20萬(wàn)元；

另一輛僅上牌2個(gè)月、行駛500公里左右的2026款Panamera，二手報(bào)價(jià)93.8萬(wàn)元，也比113.8萬(wàn)元的新車指導(dǎo)價(jià)便宜了20萬(wàn)元。

幾乎意味著，一輛車剛完成上牌，賬面價(jià)值便蒸發(fā)了20萬(wàn)元。

上牌2個(gè)月、行駛500公里左右的2026款Panamera比113.8萬(wàn)元的新車指導(dǎo)價(jià)便宜了20萬(wàn)元/圖源：懂車帝

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)與精真估聯(lián)合發(fā)布的《2026年6月中國(guó)汽車保值率研究報(bào)告》顯示，保時(shí)捷三年保值率降至58.5%，首次跌破60%。相比一年前，下滑10.3個(gè)百分點(diǎn)；而在2022年底，這一數(shù)字還高達(dá)100.3%。也就是說(shuō)，從“開(kāi)三年幾乎不賠錢”，到三年后只剩六成殘值，保時(shí)捷只用了不到四年。

盡管58.5%的保值率仍位列豪華品牌第一，也是目前唯一三年保值率超過(guò)50%的豪華品牌，但這種領(lǐng)先，更像是“矮子里拔將軍”。

中國(guó)人為什么不買保時(shí)捷了？

即便終端價(jià)格持續(xù)走低，也沒(méi)能止住保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的下滑。

保時(shí)捷公布數(shù)據(jù)顯示，2026年上半年，其全球交付量為12.23萬(wàn)輛，同比下降16%，降至2020年以來(lái)同期最低水平。其中，中國(guó)市場(chǎng)交付14501輛，同比下降32%，跌幅是全球平均水平的兩倍，也是主要市場(chǎng)中降幅最大的一個(gè)。同期，德國(guó)市場(chǎng)下降6%，北美下降13%，歐洲其他市場(chǎng)下降14%。

中國(guó)車市整體降溫，是這輪下滑的背景之一。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2026年1月至5月，汽車類商品零售額約為1.6萬(wàn)億元，同比下降11.8%，是同期唯一降幅超過(guò)10%的主要商品類別。當(dāng)收入預(yù)期轉(zhuǎn)弱、消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎，汽車這類金額高、決策周期長(zhǎng)的消費(fèi)，往往最先被推遲。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)也顯示，2026年上半年，我國(guó)汽車銷量為1501.7萬(wàn)輛，同比下降4.1%；其中，乘用車銷量為1272萬(wàn)輛，同比下降6%。

2026年1-5月中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品主要品類零售總額同比增幅/圖源：億歐

但車市并非全面收縮。今年上半年，我國(guó)新能源汽車銷量達(dá)到744.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.3%，占新車總銷量的49.6%；6月，這一比例進(jìn)一步升至58.5%。國(guó)際能源署預(yù)計(jì)，2026年電動(dòng)汽車在中國(guó)新車銷量中的占比將接近60%。

一邊是乘用車市場(chǎng)整體下滑，另一邊是新能源汽車?yán)^續(xù)增長(zhǎng)——這意味著，越來(lái)越多的消費(fèi)者沒(méi)有放棄買車，而是把選擇從傳統(tǒng)燃油車轉(zhuǎn)向了新能源車。保時(shí)捷的問(wèn)題，恰好集中在這一輪市場(chǎng)變化中。

2026年上半年，保時(shí)捷911全球交付30534輛，同比增長(zhǎng)19%；但承擔(dān)更多日常用車市場(chǎng)的車型普遍下降。Cayenne交付38141輛，同比下降9%；Macan下降22%；Panamera下降38%；Taycan下降25%。

在中國(guó)，保時(shí)捷的Cayenne、Taycan等車型不僅要與奔馳、寶馬競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)價(jià)格更低、配置更豐富的國(guó)產(chǎn)新能源車。進(jìn)入電動(dòng)車市場(chǎng)后，消費(fèi)者比較的也不再只是品牌、動(dòng)力和底盤，還包括續(xù)航、補(bǔ)能、智能座艙、輔助駕駛和軟件更新能力。

以純電Macan和小米YU7為例。2026款純電Macan長(zhǎng)續(xù)航版起售價(jià)為59.8萬(wàn)元，CLTC最高續(xù)航702公里，電量從10%充至80%約需21分鐘。小米YU7起售價(jià)為25.35萬(wàn)元，部分版本CLTC續(xù)航達(dá)到835公里，最快可在12分鐘內(nèi)完成10%至80%的充電，15分鐘最多可補(bǔ)充620公里續(xù)航。

小米YU7/圖源：@小米汽車

兩款車的品牌定位和駕駛?cè)∠虿⒉幌嗤珜?duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，保時(shí)捷純電Macan的售價(jià)高出一大截，在續(xù)航和充電效率上卻沒(méi)有拉開(kāi)相應(yīng)差距。

保時(shí)捷也預(yù)判到了這種壓力。在2026年度新聞發(fā)布會(huì)上，公司表示，中國(guó)豪華車市場(chǎng)仍將承壓，尤其是純電動(dòng)車領(lǐng)域的激烈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，將繼續(xù)影響其市場(chǎng)表現(xiàn)。

在戰(zhàn)略層面，保時(shí)捷正在把更多精力放在高端車型和成本控制上。路透社報(bào)道，保時(shí)捷首席執(zhí)行官邁克爾·萊特斯提出的調(diào)整計(jì)劃，包括增加高端車型、削減成本，以及落實(shí)與工會(huì)達(dá)成的3900人裁員安排。

保時(shí)捷首席執(zhí)行官邁克爾·萊特斯

但投資者關(guān)心的不只是成本。德國(guó)證券持有者保護(hù)協(xié)會(huì)DSW代表哈拉爾德·克萊因指出，這套計(jì)劃較少提及軟件和自動(dòng)駕駛技術(shù)，而這些恰恰是重新吸引中國(guó)消費(fèi)者的重要因素。

在他看來(lái)，保時(shí)捷并不缺品牌、質(zhì)量和工程能力。但在中國(guó)市場(chǎng)，它還需要繼續(xù)投資軟件體驗(yàn)和新的商業(yè)模式。隨著新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)從動(dòng)力和底盤延伸到車機(jī)、輔助駕駛和數(shù)字服務(wù)，保時(shí)捷需要回答的，是傳統(tǒng)的工程優(yōu)勢(shì)，如何轉(zhuǎn)化為中國(guó)消費(fèi)者能夠直接感知的產(chǎn)品價(jià)值。

“進(jìn)站維修”的保時(shí)捷

為了自救，保時(shí)捷開(kāi)始收縮戰(zhàn)線。

據(jù)保時(shí)捷中國(guó)總裁潘勵(lì)馳介紹，2024年，保時(shí)捷在華經(jīng)銷商約有150家；到2025年底，這一數(shù)字已降至約114家，并計(jì)劃在2026年底進(jìn)一步縮減至約80家。

按照原來(lái)的安排，保時(shí)捷要到2027年才將中國(guó)銷售網(wǎng)點(diǎn)調(diào)整至約100家。如今，時(shí)間提前了一年，目標(biāo)也再次下調(diào)。有限的資源，將更多投向需求較強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)狀況較好的城市和門店。

渠道的壓力早有預(yù)兆。2025年底，鄭州中原和貴陽(yáng)孟關(guān)兩家保時(shí)捷中心因投資方經(jīng)營(yíng)困難暫停營(yíng)業(yè)。部分消費(fèi)者一度面臨定金無(wú)法退還、保養(yǎng)儲(chǔ)值無(wú)法使用、車輛合格證無(wú)法正常交付等問(wèn)題。保時(shí)捷中國(guó)隨后介入，并與相關(guān)銀行協(xié)調(diào)處理。

2025年底，鄭州中原和貴陽(yáng)孟關(guān)兩家保時(shí)捷中心因投資方經(jīng)營(yíng)困難暫停營(yíng)業(yè)

2026年，調(diào)整進(jìn)一步加快。6月底，濟(jì)寧、淮安和南寧興寧三家保時(shí)捷中心終止經(jīng)銷業(yè)務(wù)，蕪湖中心也停止新車銷售。保時(shí)捷中國(guó)表示，將協(xié)同經(jīng)銷商完成客戶資料和維修保養(yǎng)檔案的交接。

保時(shí)捷銷售王晨告訴鹽財(cái)經(jīng)，前幾年，正是保時(shí)捷經(jīng)銷商擴(kuò)張最快的時(shí)候，但是“保時(shí)捷本來(lái)就是奢侈品品牌，不能像奔馳、寶馬那樣鋪那么多店”。

不過(guò)，早年的市場(chǎng)繁榮放大了銷量預(yù)期，也讓不少經(jīng)銷商高估了未來(lái)的需求。等到今年的淮安門店關(guān)閉后，“車都轉(zhuǎn)到我們店里了”，王晨對(duì)鹽財(cái)經(jīng)表示，車主之前留下的售后和積分，也要由他們接手。

保時(shí)捷將這個(gè)調(diào)整概括為“質(zhì)大于量”——通過(guò)縮減門店、控制庫(kù)存，減少經(jīng)銷商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并把有限的訂單集中到剩余網(wǎng)點(diǎn)，提高單店銷量和經(jīng)營(yíng)效率。

汽車機(jī)械廠，鉗工在進(jìn)行攻絲操作/新華社記者柳文惠 攝

在潘勵(lì)馳看來(lái)，這也是保時(shí)捷“贏回中國(guó)”的前提。所謂“贏回”，并不是簡(jiǎn)單回到過(guò)去的銷量，而是讓品牌和經(jīng)銷商重新建立可持續(xù)的盈利模式。

服務(wù)端也在做減法。自2026年3月1日起，保時(shí)捷逐步停止運(yùn)營(yíng)全國(guó)約200家自建尊享充電站，轉(zhuǎn)而與第三方運(yùn)營(yíng)商合作。設(shè)在保時(shí)捷中心內(nèi)的充電站、目的地充電站，以及已經(jīng)接入系統(tǒng)的第三方站點(diǎn)仍可繼續(xù)使用，但由保時(shí)捷直接建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的專屬充電網(wǎng)絡(luò)將逐漸退出。

這些調(diào)整可以減少固定投入，卻也留下新的問(wèn)題。門店退出后，非核心城市的消費(fèi)者看車、試駕和維修保養(yǎng)，都要走更遠(yuǎn)的路。銷售網(wǎng)絡(luò)越薄，品牌接觸客戶、維持服務(wù)體驗(yàn)的難度也越大。這對(duì)保時(shí)捷來(lái)說(shuō)，是另一種層面的考驗(yàn)。

此前，潘勵(lì)馳在接受媒體采訪時(shí)，把眼下的處境比作一場(chǎng)遭遇大雨的勒芒耐力賽。“過(guò)去我們或許跑得非常順利，但現(xiàn)在正經(jīng)歷一場(chǎng)大雨，甚至需要計(jì)劃外的進(jìn)站維修。”他說(shuō)，“這并不會(huì)動(dòng)搖我們贏得比賽的決心。相反，我們專注于我們能夠掌控的一切，如產(chǎn)品、品牌、渠道和本土化研發(fā)。”

5月26日，保時(shí)捷車隊(duì)葡萄牙車手達(dá)科斯塔在比賽中/新華社發(fā)（錢俊攝）

眼下，保時(shí)捷的確已經(jīng)“進(jìn)站維修”：縮減門店、降低庫(kù)存、裁減人員。

這樣的收縮可以暫時(shí)減輕成本，卻無(wú)法代替一款更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

等保時(shí)捷重新駛回賽道時(shí)，它要面對(duì)的已不再是原來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)，它要證明的也不是能不能守住“豪車”的標(biāo)簽，而是在價(jià)格與價(jià)值被重新衡量的中國(guó)市場(chǎng)，它是否仍有足夠獨(dú)特的產(chǎn)品，值得消費(fèi)者繼續(xù)為之付費(fèi)。