美育項(xiàng)目公眾籌款的“道”與“術(shù)” | 鄭大錢的共建筆記

大家好呀，這里是 「鄭大錢的共建筆記」。

我是麥田的鄭大錢。

在這里，我將不定期分享關(guān)于公益籌款與聯(lián)合勸募的一線實(shí)踐、真實(shí)困惑與行業(yè)思考。它不只是一份心得，更是一份邀請——邀請所有關(guān)心公益生態(tài)的伙伴，一起記錄、探討，讓每一份善意都能更有效地連接。

我要分享的第一篇筆記是美育項(xiàng)目公眾籌款的“道”與“術(shù)”。

如何讓美育跨越山川溝壑、在田野間生根？如何為這份理想注入可持續(xù)的公共力量？

鄉(xiāng)村美育項(xiàng)目的公眾籌款，一直是公益組織在推廣美育時(shí)普遍面臨的重要挑戰(zhàn)之一，既希望讓美育的理念去鏈接到更多人，同時(shí)也希望能夠產(chǎn)生有效的影響、讓更多人認(rèn)可并貢獻(xiàn)資源。

在鄉(xiāng)村兒童美育網(wǎng)絡(luò)第26期圍繞「美育項(xiàng)目的公眾籌款與倡導(dǎo)」主題在線沙龍中，我受邀分享經(jīng)驗(yàn)，呈現(xiàn)麥田的實(shí)踐與思考。

*為便于閱讀，下文采用 Q（提問） 與 W（鄭大錢） 的代稱形式呈現(xiàn)分享內(nèi)容。

Q：公眾籌款的時(shí)候，我們定義的公眾是誰？展開過的有效策略？

W：我認(rèn)為公眾本質(zhì)上是由個(gè)體構(gòu)成的集合，因此在工作中應(yīng)著重激發(fā)個(gè)體的情緒價(jià)值與自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

關(guān)于公眾的定義，不應(yīng)采用固化的標(biāo)準(zhǔn)，而需結(jié)合具體場域進(jìn)行分析。

不同場景中的公眾具有差異化屬性，例如抖音平臺的用戶群體，其特征主要通過瀏覽行為、內(nèi)容偏好等數(shù)據(jù)標(biāo)簽，經(jīng)由算法機(jī)制呈現(xiàn)；騰訊系社交產(chǎn)品以熟人關(guān)系鏈為基礎(chǔ)，運(yùn)營重點(diǎn)在于創(chuàng)造適配的社交貨幣，并強(qiáng)化與用戶群體的互動(dòng)聯(lián)結(jié)。

基于上述認(rèn)知，針對不同場域的公眾特性制定差異化運(yùn)營策略至關(guān)重要。

在麥田開展公眾動(dòng)員工作時(shí)，首先需明確所處場景，進(jìn)而探索與特定公眾群體建立有效連接的路徑。

公眾群體十分注重機(jī)構(gòu)公信力與項(xiàng)目透明度，因此每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺運(yùn)營，我們都很注重項(xiàng)目信息公開透明，通過規(guī)范的流程管理與及時(shí)的反饋機(jī)制，塑造專業(yè)可靠的機(jī)構(gòu)形象。

我們將依托不同平臺功能優(yōu)勢，通過多元化場景設(shè)計(jì)為用戶積極行為提供正向反饋，例如利用騰訊公益平臺戴“小紅花”功能，設(shè)計(jì)打卡活動(dòng)，增強(qiáng)用戶參與的黏性和成就感；例如在字節(jié)公益平臺，推出鄉(xiāng)村美育主題周邊產(chǎn)品，對內(nèi)容創(chuàng)作者和月捐人進(jìn)行禮品回饋，傳遞認(rèn)可與鼓勵(lì)，持續(xù)激發(fā)其參與熱情。

↑ 彩虹口袋項(xiàng)目在字節(jié)公益平臺高健康分

↑ 鄉(xiāng)村兒童的作品制作周邊做捐贈(zèng)人回饋禮品

此外，在內(nèi)容建設(shè)方向，麥田還需在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域深耕，通過增強(qiáng)公眾的內(nèi)容參與感，將單向傳播轉(zhuǎn)化為雙向互動(dòng)，切實(shí)提升公眾與機(jī)構(gòu)的情感聯(lián)結(jié)與價(jià)值認(rèn)同。

Q：在過去通過互聯(lián)網(wǎng)傳播實(shí)現(xiàn)籌款目標(biāo)的工作中，有哪些成功經(jīng)驗(yàn)？背后的策略和成功要素都有哪些？

W：2023年6月兒童節(jié)期間，麥田實(shí)施差異化策略開展多元利益相關(guān)方運(yùn)營工作。

針對屬性各異的志愿者群體，建立分層管理機(jī)制。

期間，應(yīng)騰訊邀請，麥田聯(lián)合美育合作機(jī)構(gòu)于兒童節(jié)開展主題發(fā)聲活動(dòng)。

盡管對自身影響力存在顧慮，團(tuán)隊(duì)依然選擇迎難而上，僅用一周時(shí)間就完成了活動(dòng)籌備。最終，通過多方協(xié)同共創(chuàng)，該活動(dòng)籌得善款100多萬元，傳播聲量也突破了10萬。

此次實(shí)踐驗(yàn)證了差異化運(yùn)營策略的有效性：

• 行業(yè)合作層面——通過聯(lián)合發(fā)聲向平臺爭取傳播資源，整合各方優(yōu)勢形成傳播合力，并構(gòu)建利益分配機(jī)制，激勵(lì)合作伙伴共同探索創(chuàng)新模式。

• 針對麥田內(nèi)部行動(dòng)志愿者捐贈(zèng)積極性下降問題，通過舉辦線上線下畫展，結(jié)合答題捐、小紅花等互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)工具，提升其參與度，帶動(dòng)傳播與籌款。

• 面對捐贈(zèng)方，通過向平臺爭取權(quán)益、提供品牌支持等方式，推動(dòng)其增加配捐與資源投入。

• 面向普通公眾，則聯(lián)合媒體制作并傳播麥田美育故事，以沉浸式內(nèi)容增強(qiáng)公眾對美育工作的認(rèn)知。

我們還與平臺合作聯(lián)合制作美育紀(jì)錄片，雖然紀(jì)錄片未直接產(chǎn)生大額籌款，但顯著提升了美育項(xiàng)目的社會(huì)傳播效果。

↑ 點(diǎn)擊視頻觀看

上述實(shí)踐構(gòu)成了麥田自2023年6月起在利益相關(guān)方運(yùn)營領(lǐng)域的探索成果。

Q：互聯(lián)網(wǎng)平臺認(rèn)為美育項(xiàng)目因有美的元素易于傳播，但實(shí)際效果究竟如何？有哪些感觸和經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/p>

W：對于麥田來說，美育項(xiàng)目傳播確實(shí)面臨困境。作為較早探索達(dá)人及創(chuàng)作者合作模式的公益機(jī)構(gòu)，在美育內(nèi)容產(chǎn)出方面始終存在瓶頸：

其一，靜態(tài)的內(nèi)容很難提供高質(zhì)量的素材給達(dá)人。達(dá)人可能很容易感知到一些需求，比如孩子們沒有畫筆，當(dāng)提供畫筆后孩子們的繪畫色彩從單一變得豐富，這種變化達(dá)人們能感知到。但這種感知還是停留在資源匱乏上，導(dǎo)致達(dá)人創(chuàng)作容易停留口號式勸募上，難以傳遞美育的深層內(nèi)涵。

其二，美育是一個(gè)身心靈的挖掘過程，雖具備天然的敘事潛力，卻因項(xiàng)目地偏遠(yuǎn)、創(chuàng)作支持不足等因素，難以吸引達(dá)人深入一線進(jìn)行長期跟蹤拍攝。麥田嘗試以圖文故事等形式彌補(bǔ)視覺短板，但傳播效果未達(dá)預(yù)期，逐漸轉(zhuǎn)向?qū)で笈c平臺創(chuàng)作者的深度共創(chuàng)，并探索AI技術(shù)應(yīng)用，例如將兒童自畫像轉(zhuǎn)化為未來職業(yè)形象等動(dòng)態(tài)內(nèi)容，以此增強(qiáng)對創(chuàng)作者的吸引力。

在自有平臺運(yùn)營上，麥田總結(jié)出「透明化反饋、情感共鳴、輕量化互動(dòng)」三大核心策略。其中，情感內(nèi)容被視為建立公眾連接的關(guān)鍵，但需依賴外部創(chuàng)作者的專業(yè)能力實(shí)現(xiàn)突破。

美育的真正力量，不僅在于教會(huì)孩子一支畫筆、一首歌，更在于喚醒心靈對美的感知力，在于為鄉(xiāng)村帶來持久而溫暖的精神滋養(yǎng)。

麥田的實(shí)踐表明：籌款不只是資金的募集，更是理念的傳遞、情感的聯(lián)結(jié)和公眾參與的構(gòu)建。通過差異化的場景運(yùn)營、透明化的信任建設(shè)、情感化的內(nèi)容共創(chuàng)，美育項(xiàng)目才能真正跨越地理與認(rèn)知的溝壑，在田野間扎根生長，在更多人心中開花結(jié)果。

讓美育照亮鄉(xiāng)村，不僅需要公益組織的堅(jiān)持與創(chuàng)新，更需要社會(huì)力量的看見、信任與同行。

每一份關(guān)注、每一次轉(zhuǎn)發(fā)、每一筆捐贈(zèng)，都是美育生態(tài)中不可或缺的一環(huán)。

麥田期待與各界攜手，共同推動(dòng)鄉(xiāng)村美育事業(yè)，讓田野上的每一個(gè)童年，都能與美相遇、與希望同行。

互動(dòng)時(shí)間

看完麥田在美育籌款上的探索，你對哪個(gè)策略最有感觸？或者，你在公益?zhèn)鞑ヅc籌款中，曾遇到過哪些相似的挑戰(zhàn)或思考？

歡迎在評論區(qū)留言分享你的見解或提問。我們一起探討，讓公益之路走得更遠(yuǎn)。

期待你的聲音，讓我們在下一期筆記中再見。

欄目策劃 | 麥田傳播小組

分享人 | 鄭大錢

編輯 | 饅頭