利潤與規(guī)模背離，瑞幸增收不增利

撰文 | 大衛(wèi)

編輯 | 茶茶

2月26日，瑞幸咖啡正式發(fā)布2025年第四季度及全年業(yè)績財報，從數(shù)據(jù)上來說，依舊亮眼。

財報數(shù)據(jù)顯示，2025年公司總凈收入達492.881億元，同比增長43%，這份增速背后，是客戶群體與門店網(wǎng)絡的雙重突破。

截至四季度，瑞幸門店總數(shù)達到31048家，其中自營20144家，聯(lián)營10744家，瑞幸正式成為國內(nèi)首個突破3萬家門店規(guī)模大關的咖啡品牌，也是第一家自營門店數(shù)量突破2萬家的連鎖餐飲品牌。而其全球凈新增8708家門店，同比增長39%，日均凈增加門店23家，擴張速度驚人。

與此同時，瑞幸累計交易客戶數(shù)增長至超過4.5億，2025年6月至10月，瑞幸連續(xù)5個月的月均交易客戶數(shù)突破1億。月活破億通常被視為國民級應用門檻。瑞幸靠著密密麻麻的門店網(wǎng)絡鏈接如此龐大的用戶基數(shù)，這讓瑞幸成為不斷進行跨品類嘗試、推廣新品的天然流量池。

由此看來，瑞幸在行業(yè)內(nèi)處于毫無爭議的龍頭地位，正處在一個從“規(guī)模擴張”向“高質(zhì)量增長”轉(zhuǎn)型的關鍵階段。

這不僅體現(xiàn)在財報數(shù)據(jù)上，也體現(xiàn)在強勁的品牌統(tǒng)治力上，瑞幸入選《2026全球餐飲品牌價值25強》，是僅有的三家中國品牌之一。在茶飲品牌聲量榜上穩(wěn)居第二，甚至超過了星巴克。同時，瑞幸正通過股東大鉦資本收購精品咖啡代表藍瓶咖啡，補齊高端拼圖，意圖挑戰(zhàn)星巴克地位。

如今，瑞幸的產(chǎn)品結(jié)構悄然發(fā)生改變，正在從單一的咖啡品牌向?全時段、全品類現(xiàn)制飲品平臺?轉(zhuǎn)型。2025年全年推出超過?140款?新品，非咖啡飲品（如果茶、輕乳茶）的杯量占比已?突破20%?，意味著每賣出5杯飲品中至少有1杯是非咖啡產(chǎn)品，已直接與新茶飲品牌展開正面競爭。同時，超30% 的門店已深入三線及以下城市，并與供銷大集合作繼續(xù)下沉，極大地推動了中國咖啡市場的普及。

盡管此前海外折戟，但目前瑞幸再次積極布局海外，新加坡81家門店已實現(xiàn)盈利，美國也有9家自營店。若能整合藍瓶咖啡的全球網(wǎng)絡，國際化步伐將大大加快。

總的來看，瑞幸的行業(yè)地位早已超越“追趕者”，成為了定義中國市場游戲規(guī)則的“領軍者”。它現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)，是如何在龐大的體量下平衡好擴張與利潤的關系。

說到利潤，在大幅增長曲線背后，瑞幸同時也面臨著利潤率下降、同店增速下滑等風險。

盡管單季實現(xiàn)營收127.77億元，同比增長32.9%，保持了增長態(tài)勢，但盈利端的表現(xiàn)卻不容樂觀。

按GAAP（美國通用會計準則）計算，公司單季凈利潤同比下降39.13%至5.18億元，凈利潤率僅為4.1%，較2024年同期的8.8%大幅下滑。

除此之外，自營門店同店增長率僅為1.2%，盡管較2024年同期的負增長有所改善，但不僅遠低于2025年前三季度8.1%、13.4%、14.4%的增速，也未達到市場預期。這種“增收不增利”的剪刀差，清晰地反映出瑞幸在行業(yè)價格戰(zhàn)與成本上升雙重夾擊下，盈利空間受到的階段性擠壓。

最直接的“元兇”是配送費翻倍增長。財報明確指出，第三方外賣平臺配送費用的激增是利潤下滑的核心推手。2025年第四季度，瑞幸的配送費高達16.31億元，較去年同期暴漲94.5%；全年的配送費更是達到了68.79億元，同比增長143.8%。

深層次研究背后的“推手”，不得不提到外賣大戰(zhàn)帶來的后續(xù)影響。配送費暴漲源于2025年幾大外賣平臺掀起的補貼大戰(zhàn)。當時大量補貼推動了瑞幸訂單量（特別是外賣訂單）的激增，Q3外賣占比一度從常規(guī)的10%-20%攀升至30%以上。

但進入Q4淡季，平臺補貼大幅收縮，后坐力開始顯現(xiàn)。雖然收入還在增長，但此前因補貼養(yǎng)成的用戶外賣習慣，讓瑞幸背上了沉重的配送成本包袱。CEO郭謹一也表示，讓訂單結(jié)構從外賣回歸到成本更低的自提模式需要時間。盡管瑞幸在下半年收縮了“9.9元”活動的范圍，但消費者對價格依然敏感。加上原材料、租金、人力等成本的剛性上漲，Q4總運營費用同比增長38.9%，超過了32.9%的營收增速。

與此同時，門店擴張也帶來了運營的持續(xù)壓力，2025年瑞幸凈增門店8708家，相當于每天新開24家。雖然這帶來了規(guī)模，但也導致新店分流老店客戶，四季度自營門店同店銷售增長率因此驟降至1.2%，稀釋了單店盈利能力。

“兩極分化”的成績單暴露了行業(yè)競爭與成本壓力下的成長瓶頸。規(guī)模與盈利的平衡，成為瑞幸亟待破解的課題。

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