都說外賣大戰(zhàn)虧麻了，我給京東算了一筆賬

來源：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：志剛

這兩天，電商巨頭的第一份財(cái)報(bào)出爐了。

3月5日，京東集團(tuán)發(fā)布了最新的財(cái)報(bào)，2025年，京東營收1.3萬億，同比增長13%。同期，京東歸母凈利潤為196億元，非美通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下利潤為270億元，同比下降43.5%。

對(duì)于京東這份財(cái)報(bào)，市面上有兩種截然不同的聲音：

一種認(rèn)為，在外賣大戰(zhàn)中燒了不少錢，今天的京東沒以前賺錢了；

另外一種則認(rèn)為，京東仍然保持著不錯(cuò)的增長，不僅穩(wěn)住了3C基本盤，而且基本面有所擴(kuò)大。

那么，市場是個(gè)什么態(tài)度？

3月6日當(dāng)天，京東集團(tuán)港股漲近10%，京東工業(yè)漲了6%，京東物流漲幅22%。可能市場認(rèn)為，搞外賣、做酒旅……京東“折騰”這一年，幾個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)基本都在曲折中前進(jìn)。

2025年，電商巨頭們打了不少仗，外賣、即時(shí)零售、團(tuán)購、AI，幾條戰(zhàn)線上，大家都在不斷投入資源，各自都有進(jìn)展。

問題是，這么長的戰(zhàn)線上，動(dòng)輒百億的投入到底值不值？犧牲短期的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，來尋求業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略空間到底劃不劃算？

我們不妨借著這次京東財(cái)報(bào)，來給各家算一筆總賬。

外賣這一仗，到底誰贏了？

這次京東財(cái)報(bào)，不少人都盯著京東的利潤表現(xiàn)。

如果單從財(cái)務(wù)數(shù)字上來看，2025全年，京東凈利潤下滑幅度看起來不算小，非美會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下同比下降43.5%。

利潤下降43.5%，確實(shí)夠唬人，但這次外賣大戰(zhàn)，烈度之高，利潤下滑的也絕不止京東一家。

從去年三季度財(cái)報(bào)就能看出來，外賣大戰(zhàn)參戰(zhàn)各方，年度凈利潤多少都會(huì)受影響。去年三季度，阿里經(jīng)營利潤同比下降85%至53.65億元；同樣也是去年三季度，美團(tuán)由盈轉(zhuǎn)虧。

再者，天眼查APP財(cái)務(wù)信息顯示，這些巨頭們凈利潤積累了很多年，并不缺錢。

打仗嘛，自然是要舍得下本，俗話說：“舍不得孩子套不著狼。”

關(guān)鍵是得看這仗打得值不值。

外賣大戰(zhàn)，阿里下場，得到了什么？

目前來看，大消費(fèi)業(yè)務(wù)進(jìn)一步整合，餓了么并入閃購，飛豬接入淘寶，各消費(fèi)業(yè)務(wù)之間的融合程度更強(qiáng)了，淘寶APP的超級(jí)入口流量價(jià)值，進(jìn)一步提升。

美團(tuán)得到了什么？

最重要的是，守住了核心基本盤，投入進(jìn)一步激活了用戶習(xí)慣，美團(tuán)生態(tài)內(nèi)的流量循環(huán)更順暢了。

那么，京東43.5%的凈利潤下滑換來了什么？

明面上，京東換來了15%的外賣市場份額；換來了2.4億高頻用戶的下單，以及7億的年度月活躍和超30%的用戶購物頻次增長。

單說外賣市場，如果按15%的外賣市場份額來算，2025年中國餐飲外賣市場規(guī)模已突破1.8萬億元，按照15%來計(jì)算，京東拿下了至少2700億的餐飲外賣市場規(guī)模。

拿43.5%的凈利潤下滑來換，京東真的虧了嗎？

我認(rèn)為其實(shí)沒有虧，市場也認(rèn)為京東沒虧，甚至可能認(rèn)為京東賺了。畢竟，許冉在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中已經(jīng)明確表示，外賣投入將降低。

什么意思呢？

這波外賣大戰(zhàn)對(duì)利潤最大的利空已經(jīng)出盡了，京東攥在手里的份額，都將是實(shí)打?qū)嵉摹皯?zhàn)利品”。

其實(shí)不只是外賣，我認(rèn)為，這波大戰(zhàn)之后，京東的最大的收益，其實(shí)是品類拓展。

電商行業(yè)這么多年，最難突破的不是份額，而是品類標(biāo)簽。即便是強(qiáng)如巨頭，核心品類認(rèn)知標(biāo)簽一直都在，比如，在用戶眼里，淘寶天貓是美妝服飾、京東3C家電，拼多多是農(nóng)產(chǎn)品。

當(dāng)然，天貓?zhí)詫氁操u3C數(shù)碼，京東也賣美妝服飾，但過去各自的核心品類的基本盤卻一直沒變。

在京東這份財(cái)報(bào)里，似乎已經(jīng)有了新的變化。

一個(gè)是百貨。

財(cái)報(bào)顯示的各項(xiàng)營收中，2025年，3C品類營收增長7.1%，百貨增長15.3%。百貨營收為什么會(huì)增長？

其實(shí)很好解釋：高頻帶低頻的邏輯被驗(yàn)證了，京東外賣帶來的日常流量被更好地變現(xiàn)了。

京東的3C品類很強(qiáng)，但3C畢竟還是太低頻了。比如，人們換手機(jī)至少是半年、一年的周期，換電視、冰箱的周期更長了。但是，對(duì)于大部分用戶來說，每一周都要買手紙、濕巾，每一個(gè)月都要買洗發(fā)水、沐浴露。

但進(jìn)軍外賣之后，日用百貨增長卻很明顯。說明外賣的高頻流量，正在帶動(dòng)高頻電商品類的增長。接下來，京東百貨商品中，會(huì)不會(huì)跑出像3C一樣的支柱品類，我認(rèn)為值得期待。

百貨之外，另一個(gè)是服務(wù)。

百貨之外，京東這份財(cái)報(bào)營收中的一個(gè)明顯變化是，服務(wù)性收入增長。

看數(shù)據(jù)，京東物流及其他服務(wù)，同比增長了26.6%，總體的服務(wù)收入增長了23.6%。

物流的增長，跟電商業(yè)務(wù)增長是相印證的，這點(diǎn)不用太多解釋。而平臺(tái)及廣告服務(wù)增長，其實(shí)就是體現(xiàn)流量上的差異。

服務(wù)對(duì)應(yīng)的是什么？是需求。

或者更直白點(diǎn)說是流量。

財(cái)報(bào)這部分?jǐn)?shù)據(jù)變化可能印證了一件事兒：京東可能真不那么缺流量了。

這些年，電商平臺(tái)一直都是消耗流量的大戶，于是，這么多年淘寶也好京東也罷，大家都在嘗試做內(nèi)容，嘗試搞流量。其他平臺(tái)中，抖音靠視頻內(nèi)容流量來做電商，拼多多用社交玩法流量來變現(xiàn)電商業(yè)務(wù)。

外賣一仗之后，京東自身體系內(nèi)的流量，可能得到了很大的補(bǔ)充。

手里流量多了，用戶需求更多，平臺(tái)服務(wù)收入才會(huì)有18%的漲幅。這年頭，消費(fèi)需求不振，廣告生意是很難做的。

總體來看，東哥坐鎮(zhèn)，外賣這場仗不會(huì)白打，而京東的這份年報(bào)，其實(shí)也印證了之前東哥的判斷。

電商平臺(tái)做外賣，不僅是找增量，更帶來的是業(yè)務(wù)上的協(xié)同。這一點(diǎn)，后續(xù)阿里的財(cái)報(bào)也可能會(huì)有印證。

其實(shí)關(guān)于京東發(fā)展的方向的大戰(zhàn)略問題上，過去劉強(qiáng)東一直都看得很準(zhǔn)。還記得上一次京東大幅犧牲利潤是什么時(shí)候嗎？沒錯(cuò)，就是當(dāng)年東哥力排眾議投入物流的時(shí)候。

這次也一樣。

只不過，這場仗如果非要說誰輸誰贏，可能還為時(shí)過早，還要等后續(xù)各家財(cái)報(bào)出爐，才能有更好的判斷。

外賣之后，下一個(gè)戰(zhàn)場在哪？

對(duì)于各家電商平臺(tái)而言，輸贏也未必有那么重要，重要的是誰能在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代更好地滿足用戶的需求。

這些年電商購物，我的一個(gè)感覺是，各家電商APP都在成為一個(gè)個(gè)“超級(jí)入口”，能干的事兒太多了。不管是點(diǎn)外賣、買票，還是生病了買藥，都能輕松找到相應(yīng)的服務(wù)。

這背后，核心其實(shí)就一個(gè)邏輯：把越來越多的需求集中到一個(gè)入口。

為什么？因?yàn)闀r(shí)代變了，用戶的時(shí)間更有限了，平臺(tái)GMV要增長，就需要盡可能地滿足更多的需求。

這些年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)總的趨勢(shì)是：人們花在內(nèi)容APP上的時(shí)間越來越多，花在電商等工具APP上的時(shí)間越來越少。

來自QuestMobile、CSM等機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，短視頻總使用時(shí)長凈增量在所有細(xì)分行業(yè)中位居第一，達(dá)86.5億小時(shí)，而各類電商平臺(tái)的用戶時(shí)長增長明顯放緩。

那么，電商平臺(tái)該怎么辦？

其實(shí)目前有兩條路。

第一條：做內(nèi)容。

比如，在平臺(tái)內(nèi)增加內(nèi)容生態(tài)的比重，要么增加短視頻內(nèi)容，或者增加短劇內(nèi)容。對(duì)于電商平臺(tái)而言，用內(nèi)容化留住用戶，是一個(gè)解決用戶時(shí)長的有效方案。畢竟，先留得住用戶，才能考慮訂單轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容化有沒有用？有，但不是長久之計(jì)。

畢竟電商平臺(tái)再怎么做內(nèi)容，也比不過抖音、快手。

這就引出了第二條路。

經(jīng)典的薩伊經(jīng)濟(jì)學(xué)：用更多的好供給聚合更多的用戶需求。

這半年，淘寶一直在把不同品類的好商品導(dǎo)入到淘寶閃購的體系中，核心目的之一，就是希望用淘寶的供給體系，把高頻的用戶聚合起來，從而增加更多的用戶時(shí)長。

畢竟，用戶時(shí)長越長就越有粘性，更高粘性的用戶，也就更容易發(fā)生交易。前面分析京東財(cái)報(bào)提到的，外賣流量帶動(dòng)百貨增長，就是個(gè)很好的例子。

在聚合用戶需求這件事兒上，京東的思路與淘寶不同。

京東更愿意深入產(chǎn)業(yè)端，挖掘好的供給。

比如在春節(jié)期間，郁金香銷售火熱，京東采銷到荷蘭源頭直采，云南種植，然后在京東超市銷售。再比如，玩具品類中AI玩具火了，京東便推出Joy Inside大模型，幫助廠商進(jìn)軍AI玩具賽道。

其實(shí)不管是做內(nèi)容，還是做供給，核心就一條：要不斷地帶給用戶，更方便，更新鮮的商品或者服務(wù)。

從這個(gè)視角，來復(fù)盤過去京東的戰(zhàn)略動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)一件事兒：

不管是做外賣、酒旅，還是做物流，在電商平臺(tái)融入更多的消費(fèi)供給，一直都是京東的既定策略。這種策略內(nèi)核不是擴(kuò)張，而是在用自己的供應(yīng)鏈底色，去黏合那些更多的消費(fèi)需求和場景。

用戶的消費(fèi)需求在哪，電商行業(yè)的下一個(gè)戰(zhàn)場就在哪。

也許是AI、在團(tuán)購，或許根本不在某個(gè)具體的賽道，而是在每一個(gè)用戶的真實(shí)需求的縫隙里。

如今，即時(shí)零售興起，電商變成了更快、更好、更多、更實(shí)惠。于是京東挑起了電商行業(yè)新增長的旗幟。

再激烈的行業(yè)大戰(zhàn)也會(huì)有終點(diǎn)，電商的終局也從來都不是消滅對(duì)手，而是成為用戶生活中那個(gè)“剛剛好”的存在。

所以，與其追問誰贏了這場仗，倒不如問：

誰真正走進(jìn)了那些被遺忘的角落？誰在用戶最需要的那一刻，恰好站在那里？

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