蒙牛的胃口又變大了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

巨頭們都盯上了電解質(zhì)水了。

最近蒙牛披露，其新推出的乳鈣電解質(zhì)飲料在上市首月，僅線上試銷銷量便突破10萬瓶。于此同時，農(nóng)夫山泉也摒棄了以往孵化獨立子品牌的慣例，直接以主品牌名義推出定價約3.67元的電解質(zhì)新品。

此前，除了寶礦力水特外，元氣森林的“外星人”電解質(zhì)水大獲成功，隨后東鵬也以“補(bǔ)水啦”進(jìn)入該賽道取得不錯成績。

如今，兩大傳統(tǒng)巨頭又同時切入電解質(zhì)水品類，標(biāo)志著該賽道已從早期的概念培育期逐漸邁向成熟，正式進(jìn)入市場搏殺階段。

顯然，傳統(tǒng)飲料與乳制品行業(yè)正面臨增長壓力，這導(dǎo)致巨頭們嘗試切入新賽道尋找增量市場，這也是蒙牛進(jìn)入電解質(zhì)水賽道的原因。

根據(jù)蒙牛此前發(fā)布的業(yè)績預(yù)告，受整體消費環(huán)境波動影響，公司預(yù)計2025年全年總收入將出現(xiàn)7%至8%的同比下滑。這說明，對于營收規(guī)模曾接近千億的蒙牛而言，單純依賴液態(tài)奶業(yè)務(wù)已經(jīng)接近天花板，尋找第二增長曲線成為公司的必然選擇。

相比之下，電解質(zhì)水賽道展現(xiàn)出不錯的增長潛力。據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)，自2024年4月起，電解質(zhì)飲料銷售額同比增速持續(xù)保持在40%以上，部分月份甚至超過60%；2025年該品類整體銷售額同比增長32.7%，市場規(guī)模逼近200億元。

一方面，蒙牛擁有龐大渠道網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈能力，另一方面，電解質(zhì)水側(cè)重于功能性，因此產(chǎn)品設(shè)計的壁壘并不那么強(qiáng)，蒙牛入局到也算意料之外、情理之中。

當(dāng)然了，蒙牛確實還是根據(jù)自身優(yōu)勢進(jìn)行了產(chǎn)品的定制化，可以發(fā)現(xiàn)，蒙牛并未在傳統(tǒng)的“補(bǔ)水”維度上與元氣森林或東鵬飲料進(jìn)行正面價格戰(zhàn)，而是利用其在乳源營養(yǎng)領(lǐng)域的積淀，打出了“補(bǔ)鈣”這張牌。

根據(jù)資料顯示，該產(chǎn)品特別添加天然乳礦物鹽，鈣磷比約為2:1，旨在解決運動人群因大量出汗導(dǎo)致的鈣質(zhì)流失問題。這也說明，蒙牛其實試圖將產(chǎn)品定位從電解質(zhì)液，升級為復(fù)合型的運動營養(yǎng)解決方案。

從營銷學(xué)角度來看，蒙牛確實實現(xiàn)了差異化打法，但能否被消費者認(rèn)可，還需要觀察長期的動銷情況。

隨著巨頭全面進(jìn)場，電解質(zhì)水市場的競爭形態(tài)發(fā)生了深刻變化。

早在1980年，電解質(zhì)水的“鼻祖”寶礦力水特便已在日本問世，2003年進(jìn)入中國后長期深耕專業(yè)運動補(bǔ)液領(lǐng)域，但在2022年之前，該品類市場規(guī)模始終未能突破30億元。

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2022年底，受疫情和社會情緒影響，公眾對電解質(zhì)水的關(guān)注度大幅提升，推動該品類從小眾走向大眾。

其中，元氣森林憑借“外星人”系列，曾在2022年創(chuàng)下12.7億元的銷售額，占據(jù)近半市場份額；東鵬飲料則通過“補(bǔ)水啦”系列將價格帶下探至3元區(qū)間，沿用過去的性價比打法，成功撬動下沉市場，助力公司2024年營收攀升至158.39億元。

如今，面對農(nóng)夫山泉和蒙牛的強(qiáng)勢介入，原有的市場平衡被打破，行業(yè)格局恐怕還會重新洗牌。

在巨頭入局的背景下，中小品牌與新銳玩家的生存空間恐怕將會被壓縮。顯然，未來的機(jī)會點不在于泛化的大眾市場，而在于對垂直人群和特定場景的挖掘與定制。

因此，我們認(rèn)為，電解質(zhì)水更多類似于瓶裝咖啡，擁有不同的口味和垂直“功效”，適配不同的人群場景。話說回來，如今瓶裝咖啡市場其實也沒有一家獨大，還處于一個多元競爭的格局中。

據(jù)Foodaily研究院統(tǒng)計，2022年至2025年間國內(nèi)涌現(xiàn)的電解質(zhì)產(chǎn)品多達(dá)59款，同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，顯然，如果大盤增速放緩，未來行業(yè)會迎來一場洗牌。

當(dāng)然了，行業(yè)洗牌并不一定是壞事，也意味著行業(yè)即將進(jìn)入成熟發(fā)展期。

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