不靠大主播，登頂抖音彩妝第一，這個“白牌”做對了什么？

抖音又跑出一個增長迅猛的白牌。

今年1月，三資堂登頂抖音彩妝榜單第一，單月銷售額破億。而據(jù)有關(guān)報道，2025年，它已在主流電商渠道積累了超15億元的銷售額。

仔細觀察，可以看到三資堂一不靠大主播，二是通過切入小眾細分賽道打爆單品。其背后仍是“廈門幫”的打法。

但白牌都想“轉(zhuǎn)正”，三資堂也不例外，尤其是在抖音升級推流機制和內(nèi)容合規(guī)的當下，白牌面臨著更嚴峻的考驗。

流量打法：多矩陣“鋪量”

三資堂的崛起，不靠大主播，而是靠“自播+投流”。

可以看到，三資堂在抖音搭建了一套高強度運轉(zhuǎn)的賬號矩陣：每個賬號主推不同產(chǎn)品，配合直播和短視頻持續(xù)觸達消費者。

品牌在抖音擁有多個官方賬號，其中粉絲量前三的分別是三資堂官方旗艦店、三資堂美妝官方旗艦店和美妝官方旗艦店直播間，粉絲數(shù)分別為266萬、186萬和53萬。

這些賬號保持著“勞模”般的更新頻率和直播強度。第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，僅2025年，這三個賬號就分別更新了1.8萬、2.4萬和1.7萬條短視頻，直播時長均在363天以上，相當于平均每天發(fā)布約50條、66條和47條視頻，而直播間幾乎全年無休。

若累計從啟動至今發(fā)布的內(nèi)容數(shù)量，有賬號更是達到驚人的3.3萬。

這套策略并不追求單條視頻的點贊，細看每個賬號的作品，絕大多數(shù)點贊量僅為個位數(shù)，其真正意圖在于通過持續(xù)輸出形成“搜索占位”：當用戶搜索“眉筆”“睫毛膏”時，賬號因內(nèi)容量大、更新頻率高而更容易被系統(tǒng)推薦或收錄。

三資堂這種打法的本質(zhì)，是用內(nèi)容數(shù)量對沖內(nèi)容質(zhì)量的不確定性。全年直播意味著無論用戶何時打開抖音，都有可能刷到正在直播的賬號，再配合海量短視頻，形成了無死角的流量覆蓋。

從結(jié)果看，這一策略是有效的，三個賬號在2025年各自跑出了銷售額過億的單品：二叉眉筆、卷翹睫毛膏和杠鈴睫毛膏。

這也助力三資堂去年在抖音的銷售額攀升至10億元。第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，直播渠道貢獻了64.91%的銷售額，而帶貨方式上品牌自營的占比也高達64.86%。

憑借這套打法，三資堂不需要走依賴大主播帶貨的“網(wǎng)紅品牌”路線，而是通過工業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)和全天候直播成為高效轉(zhuǎn)化的抖音白牌，建立起高可控性的可持續(xù)商業(yè)模式。

除了抖音，三資堂也正在把這種高度標準化的自播運營體系復(fù)制到其他平臺 。 新播場 發(fā)現(xiàn)，其在小紅書同樣采用多賬號矩陣、分產(chǎn)品高強度直播的打法，產(chǎn)品線也從眉筆、睫毛膏延伸至染眉膏等更細分的品類。

爆品策略：切入細分賽道

三資堂能在短短三年內(nèi)問鼎抖音彩妝榜單，瞄準細分賽道進行產(chǎn)品創(chuàng)新也是原因之一。

美妝賽道競爭白熱化，三資堂選擇切入更加細分的賽道，聚焦眼部彩妝這個領(lǐng)域。

首款爆品“二叉眉筆”就致力于解決用戶的畫眉難題。

對化妝新手和“手殘黨”來說，傳統(tǒng)眉筆力度難以控制，手一抖就容易畫出“高低眉”或“粗細眉”。三資堂選擇從筆桿入手，加入三指立體凹槽，讓握筆更穩(wěn)，減少手抖，輕松畫出流暢線條。筆尖則用上0.1mm超細雙叉設(shè)計，幫助新手畫出自然的眉毛，告別傳統(tǒng)眉筆的生硬感。

產(chǎn)品打磨到位后，品牌在宣傳短視頻中放大這一創(chuàng)新點，讓優(yōu)勢一目了然，搭配49元的親民售價，上市4個月便賣出460萬支。據(jù)沙利文等第三方機構(gòu)報告，這款眉筆在2024年和2025年連續(xù)登頂類目銷量第一。

秉承著同一產(chǎn)品創(chuàng)新理念，另一款爆品“杠鈴雙頭睫毛膏”也延續(xù)了同樣的思路：雙刷頭設(shè)計讓新手也能快速完成睫毛定型和卷翹，輕松刷出漫畫般的濃密睫毛。

此外，極具競爭力的價格進一步放大了產(chǎn)品吸引力。這兩款單品官方售價為49元與59元，但在部分達人直播間，消費者往往能以再減10元甚至半價的優(yōu)惠入手，性價比優(yōu)勢被直接拉滿。

精準解決新手痛點的產(chǎn)品策略，讓三資堂迅速打爆市場。數(shù)據(jù)顯示，二叉眉筆曾登上天貓和抖音眉筆熱銷/爆款榜TOP1；睫毛打底膏則拿下天貓、抖音、京東三平臺睫毛膏熱賣榜TOP1。

這套打法能否持續(xù)？

實際上，三資堂的成功，本質(zhì)上是“廈門幫”經(jīng)典打法的集中體現(xiàn)：爆品策略+密集推廣+極致性價比。憑借這套打法，他們批量制造了溫博士、VC、造物者等迅速冒頭的美妝白牌。

但如今，這套打法正面臨平臺規(guī)則變化的沖擊。

今年3月，抖音在推流機制和內(nèi)容合規(guī)上全面升級，對商家的影響主要體現(xiàn)在兩個方面：

推流機制上，考核周期從“24小時爆款”轉(zhuǎn)向“7天長效賽馬”。新增的7天長效評估機制意味著，即便內(nèi)容首發(fā)數(shù)據(jù)一般，只要后續(xù)持續(xù)獲得收藏、復(fù)訪、鐵粉互動，仍能觸發(fā)二次推流，實現(xiàn)長尾爆發(fā)。

內(nèi)容合規(guī)上，抖音為直播和電商內(nèi)容劃定了明確紅線。其中，虛假逼單行為被嚴令禁止，“最后3分鐘”“僅限今天”等無依據(jù)限時話術(shù)，以及“全網(wǎng)最低價”“史上最低”等絕對化價格表述，都不再被允許。虛假活動宣傳同樣被叫停，口播活動時間、庫存、優(yōu)惠規(guī)則若與商品詳情頁不一致，或預(yù)告結(jié)束時間與實際不符、虛構(gòu)庫存銷量及搶購熱度等行為，都將受到處罰。

平臺正在降低“叫賣式”直播間的權(quán)重，轉(zhuǎn)而將更多自然流量傾斜給好內(nèi)容和好商品。

這意味著，“廈門幫”引以為傲的密集推廣和極致性價比打法將受到直接沖擊。飽和式內(nèi)容若缺乏質(zhì)量支撐，無法獲得推流權(quán)重，也就難以再“轟炸”用戶。而24小時不間斷的直播間，如果仍靠夸張價格話術(shù)和時間限制制造緊迫感，同樣會觸碰紅線。

“三板斧”中有兩項受限，三資堂后續(xù)可能面臨增長斷層。

不過，三資堂早已敏銳地進行轉(zhuǎn)型。首先是品牌化，今年1月，三資堂發(fā)布首支品牌故事TVC《從容面對》，不再聚焦產(chǎn)品功能，轉(zhuǎn)而講述女性的成長故事，走起了傳統(tǒng)美妝品牌的情感溝通路線，試圖以價值觀為橋梁與用戶對話。

渠道上，三資堂開始布局線下。除了進駐屈臣氏、調(diào)色師、名創(chuàng)優(yōu)品，還在去年底進入了高端美妝零售商絲芙蘭。截至2025年，三資堂已覆蓋超過5000家線下門店，基本實現(xiàn)全渠道布局。

供應(yīng)鏈上，三資堂選擇與科絲美詩等國際一線ODM企業(yè)合作，從源頭保障產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定。

看似全面出擊，但問題也隨之而來：一個靠流量起家的抖音白牌，突然轉(zhuǎn)向講情感故事、做品牌價值觀，還進駐高端渠道，這也意味著與它原有的用戶群體是錯位的。

第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，三資堂在抖音的核心用戶畫像為女性、31-40歲、72%分布在二線至五線城市。而愿意花3分鐘看完一支沒有像短視頻那樣在前3秒抓人眼球的品牌TVC、會逛絲芙蘭的用戶，更可能是一二線城市的女性。

這些轉(zhuǎn)型之舉更像是一場脫胎換骨，那么尷尬期難以避免：新用戶會買單嗎？與更高端供應(yīng)鏈合作帶來的成本上升，會不會削弱原有的性價比優(yōu)勢？

平臺規(guī)則的變化只是催化劑，真正的考驗在于：一個靠爆品起家的白牌，能否在穩(wěn)住銷售基本盤的同時，真正沉淀品牌價值。而這個問題的答案，將決定它究竟是“廈門幫”打法轉(zhuǎn)型的成功樣本，還是新舊規(guī)則交替之際的一個過渡注腳。