回歸科研本質(zhì)，奶粉行業(yè)的底層邏輯變了…

隨著消費分層與市場競爭加劇，奶粉行業(yè)掀起了新品迭代的競速熱潮，然而過快的推新節(jié)奏與過多的概念性創(chuàng)新已讓行業(yè)呈現(xiàn)出超負(fù)荷狀態(tài)，在這看似繁榮的創(chuàng)新表象之下，實則潛藏著產(chǎn)品同質(zhì)化、庫存積壓風(fēng)險與消費者信任動搖等深層行業(yè)難題，迫使乳企在加速推新與創(chuàng)造真實價值之間艱難尋求平衡。

競賽成為標(biāo)配

隨著奶粉行業(yè)進(jìn)入存量競爭，配方升級早已成為品牌的主要賽場，從基礎(chǔ)營養(yǎng)素的優(yōu)化調(diào)整，到乳鐵蛋白、HMO等稀缺成分的疊加添加，再到有機(jī)、A2奶源等高端概念的炒作包裝，以及“頂配配方”“行業(yè)首款”的宣傳話術(shù)充斥著整個市場，消費者被各類專業(yè)參數(shù)與功效宣稱層層包圍，難以辨別核心價值。

比如某品牌主打黃金配比乳鐵蛋白與乳脂球提升寶寶保護(hù)力膜賣點，另一產(chǎn)品宣稱添加10種HMO，主打從還原到協(xié)同的升級，國際品牌則強調(diào)奶源優(yōu)勢，宣傳源自荷蘭1%的私藏有機(jī)牧場，土壤經(jīng)過至少30年自然凈化，某國內(nèi)產(chǎn)品以100%鮮活A(yù)2生牛乳和含90種營養(yǎng)的全面營養(yǎng)配方為核心賣點。

在此背景下大小乳企紛紛跟風(fēng)入局配方競賽，內(nèi)卷態(tài)勢愈發(fā)明顯，不少品牌要么在成分含量上死磕比拼，追求數(shù)字上的優(yōu)勢，要么在概念包裝上標(biāo)新立異，試圖靠噱頭吸引關(guān)注，希望通過這種堆料式創(chuàng)新?lián)屨际袌龇蓊~。

但當(dāng)所有品牌都陷入這種數(shù)據(jù)內(nèi)卷的怪圈，產(chǎn)品差異化將逐漸模糊，消費者也難免陷入?yún)?shù)疲勞，行業(yè)需要厘清所謂的創(chuàng)新應(yīng)是有真實科研壁壘的技術(shù)突破，而不是單純的營銷噱頭。

乳企如何平衡爆款與長尾？

隨著奶粉行業(yè)整體增速下滑，市場份額持續(xù)向頭部集中，不少品牌在強化大單品鞏固核心優(yōu)勢穩(wěn)固市場基本盤的同時，加速推出細(xì)分品類產(chǎn)品構(gòu)建多元化產(chǎn)品矩陣，部分品牌重點瞄準(zhǔn)有機(jī)、A2、羊奶等方向精準(zhǔn)匹配消費者多元化精細(xì)化的喂養(yǎng)需求，比如某產(chǎn)品采用有機(jī)A2奶源，配方中添加DHA、ARA等營養(yǎng)成分；另一國產(chǎn)產(chǎn)品宣稱優(yōu)選用新西蘭黃金奶源，突出純綿羊奶、純綿羊乳原生乳糖的品類優(yōu)勢。

除了在嬰幼兒階段深耕細(xì)分，品牌還主動拓展人群邊界，向兒童、成人乃至全家營養(yǎng)領(lǐng)域延伸，進(jìn)一步挖掘長尾市場價值，比如某品牌推出媽媽孕產(chǎn)婦奶粉，針對性滿足孕期營養(yǎng)需求；另一國產(chǎn)品牌聚焦兒童成長場景，推出兒童成長奶粉；頭部企業(yè)則構(gòu)建了全生命周期營養(yǎng)矩陣，既有多款兒童配方奶粉，也涵蓋中老年牛乳鈣配方奶粉、中老年雙益生菌奶粉等成人產(chǎn)品。

也就是說當(dāng)前市場競爭的關(guān)注點已從傳統(tǒng)的渠道爭奪價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向品牌價值、科技創(chuàng)新和綜合實力的深層比拼，比如某頭部企業(yè)通過收購快速補全超高端和羊奶粉短板，實現(xiàn)市場份額躍升；而另一企業(yè)憑借全產(chǎn)業(yè)鏈模式控制成本，主打高性價比。

但平衡爆款與長尾的關(guān)鍵在于實現(xiàn)大單品與細(xì)分矩陣的協(xié)同賦能，其中大單品的生命周期通過配方創(chuàng)新與價值升級延續(xù)，比如某品牌推出添加更多高端營養(yǎng)素的新品，2024年銷售額同比增長60%以上達(dá)67億元，反超大單品，完成超高端化升級；同時品牌收縮十多個系列集中資源聚焦核心單品，如某品牌通過統(tǒng)一產(chǎn)品名稱向核心大單品靠攏，強化消費者認(rèn)知。

而大單品能為細(xì)分產(chǎn)品提供品牌信任背書和現(xiàn)金流支撐，細(xì)分產(chǎn)品則可捕獲小眾需求和測試市場趨勢，反哺大單品的創(chuàng)新靈感，比如某頭部企業(yè)以核心產(chǎn)品延伸出細(xì)分產(chǎn)品，形成良性互動的產(chǎn)品生態(tài)。

專利與實證成為奶粉行業(yè)的新入場券

在消費者健康意識不斷提升和行業(yè)監(jiān)管日趨嚴(yán)格的雙重推動下，專利技術(shù)與臨床實證已逐漸成為奶粉行業(yè)的入場券，越來越多品牌開始將科研背書作為產(chǎn)品核心競爭力的重要支撐。

比如某企業(yè)的乳蛋白鮮萃提取科技，包括新鮮活性低溫分離、層析超濾、定向酶解三大核心技術(shù)，依托國家重點研發(fā)計劃項目和自有母乳數(shù)據(jù)庫研發(fā)而成，已實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化并應(yīng)用于嬰配粉與成人營養(yǎng)品；另一頭部企業(yè)打造的腦體雙優(yōu)科研模型，以高sn-2位DHA和活性免疫球蛋白IgG為核心組合，經(jīng)專家鑒評為國際領(lǐng)先水平，還公布了動物實驗與臨床研究數(shù)據(jù)佐證效果，相關(guān)成果已用于旗下優(yōu)萃等系列產(chǎn)品的配方升級。

雖然科研背書成為行業(yè)標(biāo)配能驅(qū)動產(chǎn)品整體進(jìn)步，但也給資源有限的中小品牌帶來挑戰(zhàn)，比如某產(chǎn)品聯(lián)合江南大學(xué)創(chuàng)新研發(fā)“MLCT結(jié)構(gòu)脂+新型OPO”專利配方，歷經(jīng)12年的時間研發(fā)，這是多數(shù)中小品牌難以承受的；同時新國標(biāo)等政策對配方的嚴(yán)格要求，進(jìn)一步放大了行業(yè)差距，像君樂寶的六個世界級模式，憑借成熟的奶源把控和品控體系占據(jù)優(yōu)勢，而依賴外部供應(yīng)鏈的中小品牌則需直面更大的合規(guī)壓力與成本壓力。

對行業(yè)而言，如何將科研投入有效轉(zhuǎn)化為市場信任，把復(fù)雜的科研成果轉(zhuǎn)化為消費者可直接理解的品質(zhì)保障是很關(guān)鍵的，比如某品牌推出長肉無憂服務(wù)，承諾若科學(xué)喂養(yǎng)30天仍未改善寶寶體重等問題可憑憑證全額退款，強化消費者信心；還有一些頭部品牌通過舉辦學(xué)術(shù)研討會、發(fā)布臨床白皮書、開展母嬰科普活動等方式塑造專業(yè)可靠的品牌形象，從而與消費者建立長期信任關(guān)系。

乳企如何同時應(yīng)對消費分化？

當(dāng)前中國奶粉市場呈現(xiàn)明顯的消費分化斷層現(xiàn)象，眾多品牌將新品集中布局高端、超高端市場，比如某外資企業(yè)2025年4月推出的有機(jī)新品定價416元/800g，而且另一企業(yè)超高端奶粉2025年前兩個月市占率更是躍升至15.6%。

但經(jīng)濟(jì)環(huán)境的復(fù)雜性加劇了消費能力分化，即便三四線城市消費者對產(chǎn)品品質(zhì)、成分安全性和口碑的關(guān)注度不斷提升，仍有大量家庭對高價產(chǎn)品接受度有限，轉(zhuǎn)向性價比更高的選擇，艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年74%的消費者會選擇300元/罐以下的奶粉。

在消費分化背景下，高端產(chǎn)品向三四線及以下下沉市場滲透時仍面臨多重困境，雖然超高端產(chǎn)品已占據(jù)整體市場37%的份額，但下沉市場主流消費區(qū)間集中在200-299元/罐，百元以上的價差遠(yuǎn)超多數(shù)家庭預(yù)算，導(dǎo)致產(chǎn)品定價與當(dāng)?shù)卣鎸嵪M力脫節(jié)，而且下沉市場消費者更信賴熟人推薦和門店導(dǎo)購，而高端產(chǎn)品常附帶的復(fù)雜科研概念，在缺乏足夠體驗和消費教育的情況下難以轉(zhuǎn)化為購買理由。

面對這樣的市場格局高端化并非行業(yè)唯一出路，回歸主流價格帶、打造質(zhì)價比產(chǎn)品也是乳企應(yīng)對消費分化的重要策略之一，比如某產(chǎn)品2025年銷量同比增長102%，其主打梯度小分子蛋白，直擊消化吸收需求，同時開展高效的市場溝通，通過影院廣告+社交種草等組合方式將直觀的產(chǎn)品賣點清晰傳遞給消費者，強化嬌嫩腸胃就喝優(yōu)強的品牌認(rèn)知。

要從根本上平衡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道策略應(yīng)對消費分化，乳企需要實現(xiàn)從價格分層到價值分層的策略進(jìn)化，在產(chǎn)品端可結(jié)合區(qū)域口味和文化開展本地化創(chuàng)新，提升消費者認(rèn)同感；在渠道與運營端，借助全域數(shù)字化的四全運營體系提升供應(yīng)鏈響應(yīng)速度和渠道效率，或通過可追溯系統(tǒng)、牧場開放日等方式實現(xiàn)供應(yīng)鏈透明化，用直觀的方式證明產(chǎn)品品質(zhì)價值。

創(chuàng)新加速再加速？

在不推新就落后的行業(yè)焦慮驅(qū)動下，奶粉行業(yè)的新品迭代速度已突破市場合理消化邊界，據(jù)統(tǒng)計近百天內(nèi)就有19個品牌推出近60款新品，包括君樂寶優(yōu)萃有機(jī)版、宜品益臻娟姍奶粉、紅星美羚多養(yǎng)慧等。

但這種快速推新的熱潮并未掩蓋行業(yè)普遍存在的產(chǎn)品同質(zhì)化問題，多數(shù)新品的核心賣點高度集中，仍然聚焦乳鐵蛋白、HMO、A2蛋白等熱門成分，比如金領(lǐng)冠珍護(hù)源初、臻愛躍護(hù)等均以高含量乳鐵蛋白和HMO為核心賣點，差異化不足；同時也扎堆使用有機(jī)A2、娟姍A2等珍稀奶源，像宜品愛尼可、海普諾凱荷致翡翠版等均以此為宣傳重點，此外多數(shù)產(chǎn)品的賣點仍是消化吸收、腦視力、自護(hù)力等通用功能。

而且快速推新也帶來了庫存風(fēng)險，隨著下沉市場消費升級遇阻，消費者對高價新品的接受度有限，導(dǎo)致部分高端新品出現(xiàn)庫存積壓，且母嬰店和線上平臺的消化能力有限，大量新品集中上市不僅推高了渠道鋪貨成本，若終端動銷不暢，還會進(jìn)一步加劇整體的庫存周轉(zhuǎn)壓力。

值得注意的是整體消費人群的減少也會讓渠道的庫存和動銷壓力進(jìn)一步加大，這也促使渠道商在選擇品牌時更為謹(jǐn)慎，更傾向與能帶來穩(wěn)定客流和利潤的品牌合作，品牌的競爭邏輯轉(zhuǎn)向通過數(shù)字化工具提升供應(yīng)鏈效率助力終端動銷，比如某品牌通過線上線下融合的營銷雙輪驅(qū)動模式，線上精準(zhǔn)拉新和線下依托寶貝節(jié)等活動直接帶動門店銷售提升27%。

在快速創(chuàng)新的賽道上，品牌還需直面消費者信任重構(gòu)的問題，當(dāng)前消費者的不信任并非針對產(chǎn)品安全，而是源于對營銷信息和產(chǎn)品真實價值的困惑與不確信，曾經(jīng)有效的溫情母愛營銷，對追求成分和臨床數(shù)據(jù)的成分黨父母吸引力已明顯下降，他們更關(guān)心產(chǎn)品好在哪，用實在保障換取信任。

行業(yè)思考：當(dāng)前奶粉行業(yè)正通過快速推新展開競爭，但許多創(chuàng)新僅停留在表面的“高級感”，消費者或許已不再買賬。品牌需打造真正具備差異化的產(chǎn)品，平衡好高端市場與大眾市場的布局，避免讓創(chuàng)新淪為內(nèi)卷游戲。