有錢、有閑、有主見的一代人，正在重塑商業(yè)規(guī)則

他們不叫“大爺大媽”，他們是“新銀發(fā)族”。

當(dāng)60后、70后開始大規(guī)模退休，一場(chǎng)關(guān)于銀發(fā)消費(fèi)的革命正悄然發(fā)生。

與此同時(shí)，作為社保 “第六險(xiǎn)” 的長(zhǎng)期護(hù)理保險(xiǎn)（長(zhǎng)護(hù)險(xiǎn)）已從試點(diǎn)走向全國(guó)推行，為失能老人提供基本生活照料與醫(yī)療護(hù)理保障，正從制度層面激活照護(hù)市場(chǎng)，為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)筑牢支付底座、注入強(qiáng)勁動(dòng)能。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的財(cái)富密碼與營(yíng)銷新機(jī)，正在逐漸展開。

當(dāng)我們習(xí)慣性地把目光投向Z世代，追逐著“后浪”的喜好時(shí)，一股更龐大、更洶涌的“新浪潮”在涌起。

他們主要是出生于1962-1973年“嬰兒潮”的一代人。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年中國(guó)60歲及以上人口已達(dá)3.1億人，占全國(guó)人口的22.0%。而在這3億多老年人中，有一群人格外值得關(guān)注——他們被行業(yè)研究者稱為“新銀發(fā)族”：60-74歲、心態(tài)年輕、消費(fèi)活躍，正在重新定義“老”的含義。

與我們對(duì)“老年人”的傳統(tǒng)認(rèn)知截然不同：

? 他們是打破代際邊界的“新玩家”——消費(fèi)與年輕人交融，既是孝心經(jīng)濟(jì)的受益者，也在反向影響著下一代。

? 他們是不被年齡定義的生活家——時(shí)髦與舒適兼得，科技與煙火氣并存，在“適老”與“去齡”之間活出自己的節(jié)奏。

? 他們是玩轉(zhuǎn)數(shù)字世界的“老法師”——用短視頻記錄生活、在直播間追逐熱愛、靠智能設(shè)備連接親情，活出了“第二人生”的精彩。

在中國(guó)城市居民養(yǎng)老服務(wù)需求調(diào)查系列研究中，通過(guò)持續(xù)追蹤這一群體的變遷，我們發(fā)現(xiàn)：這群有錢、有閑、有主見的“新銀發(fā)族”，正在用他們獨(dú)特的消費(fèi)邏輯，重塑著旅游、教育、美妝、家居等眾多行業(yè)的商業(yè)規(guī)則。

畫像重塑：誰(shuí)是“新銀發(fā)族”？

一位62歲的上海退休教師李女士的日程表極具代表性：

? 早晨：在公園打太極，用運(yùn)動(dòng)手環(huán)記錄心率；

? 上午：去老年大學(xué)上手機(jī)攝影課，課后剪輯短視頻發(fā)朋友圈；

? 下午：與“姐妹淘”相約打卡網(wǎng)紅咖啡館，討論下周的“錯(cuò)峰”云南游行程；

? 晚上：在直播間下單了一套“抗皺緊致”的國(guó)貨護(hù)膚品。

洞察數(shù)據(jù)顯示：城市居民對(duì)新時(shí)代養(yǎng)老的關(guān)注點(diǎn)中，健康（包括心理健康和身體健康）占比均在50%以上，養(yǎng)老財(cái)富儲(chǔ)備占比46.5%，老年人價(jià)值體現(xiàn)占比41.3%。這表明，“新銀發(fā)族”普遍呈現(xiàn)出“心態(tài)年輕、追求自我實(shí)現(xiàn)”的特征。

他們身上有三個(gè)鮮明標(biāo)簽：

1）“數(shù)字移民”變“數(shù)字原住民”：他們熟練使用移動(dòng)支付、社交電商和短視頻，在社交、資訊、視頻類App上的活躍度甚至超越年輕人，已成為不可忽視的線上流量主力。

2）“資產(chǎn)富足”與“消費(fèi)自信”：他們是“無(wú)債一代”，擁有房產(chǎn)和儲(chǔ)蓄。數(shù)字100洞察顯示，城市居民平均金融資產(chǎn)150.6萬(wàn)元，平均房產(chǎn)價(jià)值362.1萬(wàn)元。他們認(rèn)同“資產(chǎn)配置應(yīng)多元化，保險(xiǎn)、股票、基金等都可以作為養(yǎng)老儲(chǔ)備”的理念，占比高達(dá)65.4%。

3）“悅己主義”的覺(jué)醒：他們更愿意為自己的興趣、健康和體驗(yàn)付費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，63.1%的城市居民選擇“追求自己的興趣愛好”作為老年生活方式，56%選擇“參加公益活動(dòng)，繼續(xù)服務(wù)社會(huì)”，50.5%選擇“參加老年大學(xué)，終生學(xué)習(xí)不脫節(jié)”。

賽道爆發(fā)：四大領(lǐng)域迎來(lái)“黃金時(shí)代”

基于對(duì)銀發(fā)族消費(fèi)行為的長(zhǎng)期追蹤，對(duì)中國(guó)城市居民養(yǎng)老服務(wù)需求的深度洞察，以下四大賽道將迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)：

賽道一：重繪版圖——文旅康養(yǎng)的“高品質(zhì)化”

“新銀發(fā)族”是旅游市場(chǎng)的絕對(duì)主力。但他們?cè)缫迅鎰e“上車睡覺(jué)、下車拍照”的跟團(tuán)游。

?新需求：深度體驗(yàn)、主題定制（如攝影團(tuán)、美食團(tuán)、歷史人文團(tuán)）、旅居養(yǎng)老。

?數(shù)據(jù)洞察：洞察顯示，在身體自理狀態(tài)下，城市居民選擇“旅居養(yǎng)老”的比例為8.8%。雖然目前比例尚小，但訪談中大量老年人表達(dá)了對(duì)旅居養(yǎng)老的強(qiáng)烈向往——“如果經(jīng)濟(jì)實(shí)力允許，每年都會(huì)通過(guò)旅居方式來(lái)養(yǎng)老”。

?支付意愿：城市居民對(duì)旅居養(yǎng)老的月均支付意愿高達(dá)12182元，遠(yuǎn)超居家養(yǎng)老（6230元）和機(jī)構(gòu)養(yǎng)老（9314元），顯示出高端旅居市場(chǎng)的巨大潛力。

賽道二：形象革命——中老年美妝與服飾的“去年齡化”

當(dāng)“大媽感”被拋棄，銀發(fā)群體對(duì)美的追求變得熾熱。

?新需求：抗衰、遮瑕、提氣色成為核心訴求。服裝方面，追求設(shè)計(jì)感、面料舒適度與“減齡”效果。

?市場(chǎng)趨勢(shì)：某頭部國(guó)貨美妝品牌面向熟齡肌的產(chǎn)品線，銀發(fā)用戶占比已超預(yù)期，且復(fù)購(gòu)率極高。

?設(shè)計(jì)啟示：適老化時(shí)尚設(shè)計(jì)應(yīng)遵循“負(fù)設(shè)計(jì)”哲學(xué)——既要時(shí)髦也要舒適，結(jié)合人體工程學(xué)和老年心理學(xué)，通過(guò)柔軟材質(zhì)、活力色彩，推廣無(wú)齡感穿搭理念。

賽道三：精神桃源——興趣教育與知識(shí)付費(fèi)的“系統(tǒng)化”

老年大學(xué)“一座難求”的背后，是“新銀發(fā)族”對(duì)精神世界填補(bǔ)的巨大渴求。

?新需求：從零散的唱歌跳舞，轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的技能學(xué)習(xí)，如手機(jī)操作、英語(yǔ)口語(yǔ)、投資理財(cái)、國(guó)畫書法。

?數(shù)據(jù)洞察：城市居民選擇“參加老年大學(xué)，終生學(xué)習(xí)不脫節(jié)”的比例高達(dá)50.5%。老年群體繼續(xù)參與社會(huì)活動(dòng)的主要原因在于“對(duì)他人有用，自己也有成就感”（72.8%）和“排解空閑時(shí)間”（66.5%），而純粹金錢因素“賺錢”占比不足三成（23.3%）。

（圖片來(lái)源：上海老年大學(xué)微信公眾號(hào) 4月課程表）

?商業(yè)機(jī)會(huì)：針對(duì)銀發(fā)群體的線上教育平臺(tái)、垂直類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，若能解決“屏幕互動(dòng)”與“社群歸屬感”問(wèn)題，將大有可為。

賽道四：智慧棲居——適老化智能家居的“情感化”

“新銀發(fā)族”對(duì)科技的接受度遠(yuǎn)超預(yù)期。但他們需要的不是冷冰冰的設(shè)備，而是“有溫度”的陪伴與守護(hù)。

?新需求：操作極簡(jiǎn)（如語(yǔ)音控制）、主動(dòng)關(guān)懷（如跌倒自動(dòng)報(bào)警、健康數(shù)據(jù)異常提醒）、情感陪伴（AI寵物、智能音箱）。

?數(shù)據(jù)洞察：32.6%的城市居民對(duì)“適老化智能設(shè)施”有明確需求。當(dāng)父母處于失能失智階段，子女最擔(dān)心的三大問(wèn)題中，“老人的健康監(jiān)測(cè)不足”（47.2%）排在首位。

?商業(yè)機(jī)會(huì)：家電企業(yè)應(yīng)將“適老化設(shè)計(jì)”從“加個(gè)扶手”升級(jí)為“全流程的智能交互與情感關(guān)懷”。有受訪者直言：“希望有報(bào)告式的監(jiān)控，每天老人幾點(diǎn)吃飯、吃的什么、幾點(diǎn)吃藥，發(fā)到我手機(jī)上。”

核心需求：醫(yī)療、康復(fù)與護(hù)理——新銀發(fā)族的“剛需”理性

對(duì)于新銀發(fā)族而言，“悅己”的前提是“健康”。他們比任何一代老年人都更清醒地認(rèn)識(shí)到：只有管理好健康，才能真正享受“第二人生”。

調(diào)查顯示，半數(shù)以上（51.6%）的60歲以上人群患有慢性病（糖尿病/高血壓/心臟病等）。這一數(shù)據(jù)揭示了銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的核心痛點(diǎn)，也解釋了為何新銀發(fā)族對(duì)健康管理的重視程度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)認(rèn)知。

在新銀發(fā)族的不同生活階段，需求呈現(xiàn)出清晰的分層：

?自理階段：最看重生活照料（96.4%）和健康管理（71.6%），餐飲提供、定期體檢、日間照料最受青睞。這正是新銀發(fā)族“主動(dòng)健康”意識(shí)的體現(xiàn)。

?半失能階段：生活照料需求升至98%，就醫(yī)護(hù)理需求升至72.4%，夜間照料、三甲醫(yī)院綠色通道需求明顯提升。新銀發(fā)族對(duì)醫(yī)療資源可及性的要求，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)老年群體。

?失能失智階段：醫(yī)療康護(hù)需求升至78.7%，夜間照料（65.7%）、日間照料（62.3%）、生命體征監(jiān)護(hù)（29.0%）成為核心訴求。

值得注意的是：新銀發(fā)族在養(yǎng)老護(hù)理方面表現(xiàn)出更強(qiáng)的“社會(huì)化”傾向——選擇“機(jī)構(gòu)提供專業(yè)護(hù)理團(tuán)隊(duì)”（32%）和“上門護(hù)理人員”（29.6%）的合計(jì)占比達(dá)61.6%，正在取代親屬、普通家政和住家保姆。他們不回避“需要被照顧”的可能性，而是用理性規(guī)劃來(lái)應(yīng)對(duì)。

這正是新銀發(fā)族與傳統(tǒng)銀發(fā)族的本質(zhì)區(qū)別：他們不把“老”當(dāng)作問(wèn)題，而是當(dāng)作需要管理的人生階段。

城市核心區(qū)養(yǎng)老：新銀發(fā)族的“不離親情”之選

新銀發(fā)族的家庭觀是什么？洞察顯示，在城市核心區(qū)、靠近子女和醫(yī)療資源的地方養(yǎng)老——正成為越來(lái)越多新銀發(fā)族的優(yōu)先選擇。這并非某家企業(yè)的專屬概念，而是指一種讓老人在熟悉的生活圈中安度晚年的養(yǎng)老方式。

新銀發(fā)族為何偏愛城市核心區(qū)養(yǎng)老？

?親情維度：“離市中心近，生活便利，交通便利”（56.0%）、“方便子女/親人探望”（41.3%）——這呼應(yīng)了第一部分提到的家庭觀：既保持獨(dú)立，又不減親情。

?健康維度：“臨近三甲醫(yī)院”（44.8%）——呼應(yīng)了第三部分的核心需求，新銀發(fā)族對(duì)醫(yī)療資源的可及性有清醒認(rèn)知。

?生活維度：“熟悉的生活圈/社交圈”（43.0%）——他們不愿在晚年割舍幾十年的社會(huì)關(guān)系。

選擇意愿與支付能力：超過(guò)80%的城市居民愿意為自己和父母選擇城市核心區(qū)養(yǎng)老，其中25%非常愿意，55.9%比較愿意。相比同檔次城郊養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，他們?cè)敢鉃榇酥Ц镀骄?161元/月的溢價(jià)。一線城市居民溢價(jià)意愿更高，達(dá)3386元/月。

一位受訪者的話道出了許多新銀發(fā)族的心聲：“我還是愿意讓自己的父母在城市中心養(yǎng)老，這樣我們能經(jīng)常去看下他們，他們也不會(huì)感覺(jué)到自己被拋棄了。不要讓父母在心理上覺(jué)得，是不是我老了、生病了，你要離我遠(yuǎn)一點(diǎn)。”

這正是新銀發(fā)族養(yǎng)老觀的生動(dòng)寫照：既要專業(yè)的照護(hù)，也要親情的溫度；既要獨(dú)立的空間，也要熟悉的煙火氣。

營(yíng)銷啟示：如何與“新銀發(fā)族”有效溝通？

面對(duì)這群有錢、有閑、有主見的消費(fèi)者，品牌若還沿用過(guò)去的打法，必將被淘汰。因此基于多年研究經(jīng)驗(yàn)，提煉出三條核心策略：

1）去“老年感”，建立“價(jià)值認(rèn)同”

不要把“新銀發(fā)族”當(dāng)作“需要幫助的人”來(lái)營(yíng)銷，他們反感被貼上“老弱病殘”的標(biāo)簽。調(diào)研顯示，僅有2.6%的受訪者認(rèn)同“老年群體是家庭和社會(huì)的負(fù)擔(dān)”，而超過(guò)九成的人認(rèn)為老年人可以持續(xù)為家庭、社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。品牌應(yīng)傳遞“他們?nèi)允巧鐣?huì)有價(jià)值的一部分”的理念。

2）重“信任資產(chǎn)”，構(gòu)建“口碑閉環(huán)”

“新銀發(fā)族”的決策路徑極其理性且依賴社交推薦。熟人推薦、朋友圈評(píng)價(jià)、專業(yè)評(píng)測(cè)的影響力遠(yuǎn)超廣告轟炸。品牌需要構(gòu)建基于信任的私域社群，通過(guò)“KOP（關(guān)鍵意見老人）”進(jìn)行裂變傳播。

3）全“觸點(diǎn)優(yōu)化”，實(shí)現(xiàn)“無(wú)縫體驗(yàn)”

從線上購(gòu)買（大字體、簡(jiǎn)化流程、貨到付款）到線下服務(wù)（友好的店員、舒適的休息區(qū)、清晰的引導(dǎo)），品牌需要進(jìn)行全鏈路的體驗(yàn)優(yōu)化，精準(zhǔn)捕捉銀發(fā)用戶在每一個(gè)觸點(diǎn)的真實(shí)反饋，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)閉環(huán)管理。

結(jié)語(yǔ)

未來(lái)十年，是“新銀發(fā)族”消費(fèi)力集中釋放的十年。

據(jù)預(yù)測(cè)，到2035年，中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到30萬(wàn)億元，占GDP比重提升至10%。這是一個(gè)遠(yuǎn)比我們想象中更復(fù)雜、更廣闊、也更有趣的市場(chǎng)。它需要的不是“降維打擊”的傲慢，而是“躬身入局”的敬畏。

而要真正理解這個(gè)群體，靠直覺(jué)和刻板印象遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠——數(shù)據(jù)，才是讀懂人心的鑰匙。

從城市居民養(yǎng)老需求調(diào)研，到細(xì)分賽道的消費(fèi)者洞察，讓我們用數(shù)據(jù)，共同開啟3億人的黃金時(shí)代。

轉(zhuǎn)載自 | 數(shù)字100全域數(shù)據(jù)洞察

排版 | XG 審核 | 林瑩

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