“贏在‘留白’與判斷力”：對話2026戛納幼獅數字營銷組冠軍殷越、湯墨妍｜幼獅選手說①

在創意越來越容易被AI“速成”、內容同質化如潮水般涌來的當下，什么才是真正能打動人、能脫穎而出的作品？本屆賽事主辦方《現代廣告》與2026戛納幼獅數字營銷組冠軍——來自Haves Creative China的殷越、湯墨妍聊了聊。

她們用一次關于“記住一個名字”的campaign給出了答案。采訪中，兩位冠軍沒有講述某個靈光乍現的瞬間，而是坦誠地分享了深夜推翻方案的崩潰、比賽前那段“什么都沒發生卻洶涌留白”的等待，以及從策略人視角跳入更情緒化、更大膽的創意決策的心路歷程。

她們認為，贏的不只是一個好點子，而是一套被驗證的方法論：在人人都會用AI生成畫面的時代，稀缺的是判斷力、刪減能力，以及把一個想法推進到“可感知、可傳播、可相信”的完整度。

以下是他們的采訪精選：

Q：當結果公布的那一刻，你腦子里第一個閃過的念頭是什么？

A：理性上，我們并沒有特別意外。從洞察到呈現，再到現場的演繹，整個作品的完成度和完整度都比較高。但感性上那一瞬間涌上來的東西特別復雜，腦子里像在高速閃回：有深夜把整個方案推翻重來的那種崩潰，有第二天重新爬起來、再試一次的倔強，也有某個想法突然做出來、效果炸裂時那種純粹的狂喜。這些東西在平時都被你壓著，因為你要繼續往前跑，沒有時間去回味。但宣布結果的那一刻，它們全回來了，像一部剪得特別碎的蒙太奇，一股腦地放給你看。

Q；如果把這次比賽拍成一條廣告片，你會把哪個瞬間當作“主畫面”？為什么？

A：我們會把鏡頭對準比賽結束后，等待結果宣布前的那一個多小時。那個畫面其實特別簡單：我們坐在地上，眼神放空，什么也沒做，但那個時刻的靜謐是騙人的，大腦其實一刻都沒停過。它在用一種近乎自動的方式，反復回放我們剛才的提案，所以那個畫面里面其實壓縮了太多東西。

它首先是一種休整。這么多天的緊繃和沖刺，到了那一刻，我們終于可以暫時不用發力了，可以讓自己松一口氣了。但這又不是真正的放空，而是一種創作者本能的自省，最后一次在腦海里的復盤；

它也是一種預備性的接受。你知道結果馬上要來，你在那個空白里，其實已經在給自己做心理建設了。不管接下來念出的是誰的名字，你都需要在這片刻里，慢慢地、一點點地讓自己準備好。

所以我們選擇這個瞬間，是因為它什么都沒“發生”，卻是一段洶涌的留白。

Q：這次作品最初的“那個想法”是從哪里來的？在眾多可能路徑中，你們為什么判斷“這是對的方向”？有沒有一個被你們主動放棄、但其實也很有誘惑力的創意？

A：其實最初的想法，藏在很多不經意的對話和巧合里。

一開始我們在研究普氏原羚時，反復冒出一些很日常、甚至有點好笑的問題：“普氏原羚，它姓普嗎？”“它的名字到底怎么念？”“學名也太難記了吧？”就是在這些對話之后，我們突然意識到：這個名字本身就是一個很強的傳播障礙，但也可能正是一個創意入口。

尤其是它的拉丁學名Procapraprzewalskii，難念到像一句“咒語”。于是我們順著這個感覺，聯想到語言學習、發音挑戰、多鄰國，以及后來“SPELLTHESPELL”的完整故事。

我們判斷這個方向是對的，首先是因為這次比賽70組選手都面對同一個命題，撞idea幾乎是必然的。如果只從“瀕危動物保護”或者“外形特征”切入，很容易落到大家都會想到的路徑里。而從“名字難以被記住”切入，是一個相對小眾但很準確的賽道：保護始于認知，而認知往往從記住名字開始。

真正讓我們堅定的，是用AI做出不同國家的人“念名字”的視頻之后。那一刻，這個idea不再只是紙面上的機制，而是變得非常真實、可感、可傳播。它既有低門檻的參與方式，也有趣味性的挑戰機制，還天然適合在TikTok、Instagram這樣的社交平臺上被模仿、轉發和擴散。它非常符合digital賽道對于互動性、參與感和傳播性的要求。

所以，當我們看到AI生成的視頻效果后，會越來越確信：這個方向是對的。因為它不只是一個“有趣的想法”，而是一個真的可以發生、可以被看見、也可以被參與的digitalcampaign。

Q：如果讓你用一句話總結，這個作品為什么能贏？放到更大的行業背景里（比如媒介變化、內容同質化、AI介入等），你覺得它擊中了當下創意競爭的哪一個關鍵點？

A：一句話總結：這個作品贏在它不只是一個idea，而是一個看起來已經發生、并且能夠繼續傳播的campaign。

在更大的行業背景里，大家面對的是同一個brief、相似的信息源和越來越低的制作門檻，內容同質化幾乎是必然的。AI讓很多畫面都可以被快速生成，但也讓“好看”本身變得不再稀缺。真正稀缺的是判斷力：你能不能抓住一個足夠有辨識度的符號，并讓洞察、創意、視覺、機制和提案表達彼此咬合，形成一個完整而清晰的傳播系統。

Q：在備賽和終審過程中，你們經歷過最關鍵的一次“推翻或分歧”是什么？最終是如何達成一致的？這個過程對結果有多大影響？

A：最關鍵的一次推翻，是我們從“策略人習慣的解題方式”里跳出來。

剛開始，我們一直試圖把洞察講得更深、結構搭得更嚴密、邏輯補得更完整。但越做越發現：太“正確”的東西不一定有沖擊力，太安全的東西也很難被記住。

真正的分歧在于，我們要不要把“普氏原羚的名字很難念”這個看似很小的點，推到整個digitalidea的核心位置。我們一開始也會擔心：這個切口會不會太小？能不能真正承載“保護瀕危動物”這樣的議題？

最后我們達成一致，是因為我們重新設定了判斷標準：一個digitalidea不只是要講清楚問題，更要讓人愿意參與、愿意模仿、愿意分享。

Q：在你看來，這次獲勝更像是——一個“好創意被看見”，還是“一個更成熟的方法論被驗證”？為什么？

A：我們覺得更像是一個更成熟的方法論被驗證，當然前提是里面確實有一個好創意。對我們來說，這次最大的收獲不是某個靈光一現的瞬間，而是學會把一個想法當成完整出街作品去構建：從洞察切入、創意表達、AI視覺演繹、傳播機制，到現場三分鐘的提案。

如果只是一個好點子，它可能會在同題競爭里被淹沒，但當它被做成一個有符號、有畫面、有參與機制、有記憶點的campaign時，評委就不只是“聽懂了”，而是真的看見了它的生命力。所以我們贏到的不是“我們終于會想idea了”，而是確認了一種方法：在工具和崗位邊界都被改寫的時代，有想法的人必須把想法推進到可感知、可傳播、可相信的程度。

Q：你覺得當下年輕廣告人最容易“高估”的能力是什么？又最容易“忽視”的能力是什么？

A：當下年輕廣告人最容易高估的，可能是“聰明感”。我們很容易迷戀一個看起來很巧的概念、或者一個很完整的邏輯閉環，以為只要自己能解釋清楚，別人就一定能被說服。但真實的提案環境里，評委和觀眾不會替你做閱讀理解。

最容易被忽視的，是刪減能力和表達能力。刪到只剩最重要的一句話，遠比把所有想到的都放進去更難。把一個idea做成別人不用解釋也能感受到的畫面，也遠比把策略寫得漂亮更難。還有一點是體力和耐心，創意很多時候不是靈光一閃，而是你愿意把前二三十個不夠好的版本全部推翻，然后還能不放棄的思考。

Q：在這次創作中，你們是否使用了AI？更關鍵的是——你認為AI正在放大創意的價值，還是在稀釋創意的差異？為什么？

A：我們用AI視頻去演示Duolingo互動機制和全球用戶參與挑戰的真實感。對兩個沒有扎實美術功底的策略人來說，AI幫我們把很多原本說不清、做不出的東西變成了可以被看見的東西。

但AI到底是在放大還是稀釋創意，取決于人怎么使用它。如果只是讓AI生成一層好看的風格，它很容易制造新的同質化。但如果你清楚知道自己要解決什么問題，AI就會放大創意的價值。它降低的是執行門檻，但沒有降低判斷門檻。甚至可以說，當大家都能生成畫面時，真正拉開差距的更是人的審美、取舍和策略判斷。

Q：在準備走向戛納國際賽場時，你覺得中國年輕創意人最大的優勢是什么？又有哪些表達方式，是需要刻意調整、以適應國際評審語境的？

A：我們覺得中國年輕創意人的優勢，是對平臺、社交語境和新工具的反應非常快。我們從小就在高密度的信息環境里長大，對梗、互動、轉發機制和短視頻語言都很敏感，也更習慣在復雜限制里快速找到一個可傳播的切口。

但走向國際賽場時，需要刻意調整的是表達的“普適性”和“輕量感”。不能太依賴本土語境、中文諧音或需要長篇解釋的背景，我們需要把核心idea壓縮成一句簡單、有力量、跨文化也能理解的話，英語不一定要像母語者一樣完美，但關鍵詞不能錯，態度要真誠，表達要有記憶點。

Q：這次獲勝之后，你會更堅定走“創意”這條路，還是會開始重新思考職業路徑的可能性？有沒有一個你之前沒認真考慮，但現在開始感興趣的方向？

A：過去我們更習慣把自己放在策略的位置上：嚴謹、克制、講邏輯。這次比賽像是強行把我們換到了另一個座位，讓我們去接受不那么正確、但更大膽、更情緒化、更有傳播沖擊力的決策。

所以它不是讓我們放棄策略，而是讓我們意識到，策略和創意的邊界沒有那么硬。我們開始更認真地對AI影像、創意表達和跨崗位協作感興趣，也更想探索“策略型創意”或“能把想法做出來的策略”這種角色。對我們來說，未來最有吸引力的不是換一個title，而是擁有一種更自由的能力：可以從問題出發，也可以把答案做到被世界看見。

Q：如果讓你給下一屆參賽者一條最具體、最“可執行”的建議，只能說一條，你會說什么？

A：要去驗證想出來的idea，能不能在10秒內能講明白，別人聽完能復述。

無論激動的想到什么絕妙的點子，都要去驗證：陌生人能不能聽懂？能不能記住？能不能產生畫面？如果不行，就不要急著做deck，因為評委一天會聽很多提案，最后留下來的往往是最清楚、最有辨識度的那個。一個能被記住的一句話idea，加上一張真正有沖擊力的畫面，比十頁解釋都更有用。

本文首發于現代廣告 未經授權 不得轉載

原創內容轉載開白可直接在文后留言

或添加新媒體主編微信:aegean1313

請備注來意