互聯網大廠，擠著去縣城開超市

來源 | Tech星球

文| 林京

互聯網大廠的線下超市大戰，從一二線城市，一路卷到四五線縣城。

一方面，美團旗下的小象超市、叮咚買菜正通過前置倉模式，擴張至更多的地級市。

據一位小象超市服務商向Tech星球介紹，小象超市今年計劃開800個倉，在華南市場，小象超市已經在廣東清遠、汕尾、江門、肇慶等三四線小城陸續開倉。而叮咚買菜下半年計劃開倉100個，主要利用華東市場的供應鏈優勢，聚焦江浙滬更下沉的城市。

另一方面，炙手可熱的硬折扣超市也在加速跑馬圈地。盒馬旗下的超盒算NB和美團旗下的快樂猴，在杭州建德等城市人口密度較高的社區周圍先后開店。

當一二線城市低垂的果實被采摘之后，三四線城市成了互聯網企業們的新戰場。

互聯網大廠，涌向四線縣城開超市

滿屏的新人“一分購”、抽獎送一扇豬肉，提供免費宰殺等服務……在下沉市場，這些過去被認為只適合在一二線城市生存的前置倉密集涌入，BD（商務拓展）們正在瘋狂拉新，與當地的傳統大賣場和菜市場貼身肉搏。

在華東市場，小象超市正在江蘇隔壁的山東市場大力開設前置倉。一位小象超市服務商向Tech星球透露，小象超市今年目標開倉800個，重點城市都是由小象超市直營團隊親自拓城。濟南首批開設了6個前置倉站點，接下來會在全城迅速鋪開。除了華東區域，小象超市也正在西南市場的成都和重慶重點開倉，其中重慶預計開倉數量達40個。

川渝地區的居民更是被穿著綠色馬甲、印著小象超市LOGO的工作人員包圍。一位重慶本地的居民稱，小象超市的地推從翡翠城一路蔓延到新城廣場，甚至夸張到，兩三步就可以看到一個地推人員突然出現。

過去聚焦在一線城市的小象超市，已經在多個地級市鋪開，Tech星球從小象超市APP上看到，在湖南小象超市已經入駐衡陽、常德、婁底、株洲、益陽、岳陽等多個三線地級市。

今年2月，被美團收購的叮咚買菜，也在近期提速擴張。被收購之前的兩年時間里，叮咚買菜密集開設的前置倉就有200多個，其中超過6成位于三四線城市及縣級區域，包括上海崇明區，安徽宣城、滁州以及浙江紹興嵊州、寧波寧海等。

據叮咚買菜前置倉的一位員工向Tech星球透露，叮咚買菜今年目標開倉100個，集中在江浙滬區域地級市擴張，近期廣州、北京的一些團隊也調往杭州、上海，以及江蘇部分城市全力支援。在江浙滬，叮咚買菜是相對獨立運營，美團并不會參與其中。相比之下，在北京市場，美團會從8月開始逐步介入叮咚買菜的管理之中，并且作為試點城市，探索叮咚買菜和小象超市合并開展業務的可能性。

從APP界面上可以看到，叮咚買菜、小象超市在江蘇鹽城的免配送費門檻分別為35元和39元，相比于當地的傳統大賣場，30分鐘送達是它們在用戶群里反復強調的優勢，與北京市場相似，超時配送分別賠付10元、5元。

受益于華東市場站點密度提升，5月21日，叮咚買菜發布的2026年Q1財報顯示，GMV63.33億元，同比增長 6.3%；營收58.93億元，同比增長7.5%；凈利潤1.65億元，同比增長19.6倍。

除了前置倉模式，還有互聯網大廠近兩年加碼擴張的以自營產品為主，通過供應鏈重構實現極致性價比的硬折扣超市，典型代表是盒馬旗下的超盒算NB、美團旗下的快樂猴，它們將SKU控制1500～2000個，商品都是主打就是剛需、高頻、低價。

超盒算NB的前身是“盒馬NB”，此前主要承接盒馬鮮生門店的尾貨產品，從2025年8月開始更名，主打硬折扣超市，2025年底門店數已達到400家。通過加盟模式，目前超盒算NB是市場上開店速度最快、數量最多的硬折扣超市。

超盒算NB圍繞長三角區域擴張，目前已經下沉至宿遷的泗陽縣、徐州的沛縣、臺州的天臺縣等區域。5月15日，超盒算NB更是創下在江浙滬區域一天開16店的速度。

更有限的點位，更激烈的競爭

這一輪擴張集中從2025年下半年開始，從業務“一號位”的變更到拓城戰略規劃，下沉市場都被放置更重要的位置。

據36氪報道，今年4月，美團進行一系列人事及業務調整，任命王詩雨為快樂猴事業部營運負責人，統籌負責選址規劃、門店拓展、門店運營、物流及客戶體驗職能，以上部門負責人均向其匯報。

與此同時，2026年1月下旬，快樂猴原來負責人高雨龍離開，轉任小象超市負責人。根據過往履歷，高雨龍此前曾任美團優選負責人，而社區團購業務本身就深耕三四線城市及鄉鎮，這讓他對下沉市場的供應鏈和用戶需求有直接經驗。

叮咚買菜創始人梁昌霖曾在財報電話會中透露其下沉策略，先在長三角區域進行供應鏈深耕，再向周邊的三四線城市及縣域梯度滲透，小城開倉是重點方向。

不同于上一輪前置倉浪潮中，生鮮產品的高損耗、低毛利、盈利難挑戰，前置倉如今迎來復蘇，得益于各平臺自營產品比例提升，這也是叮咚買菜能夠實現盈利的關鍵因素之一。近日，叮咚買菜更是將自營產品提升至核心戰略。

非一線城市優質點位本就更稀缺，競爭也遠不止于互聯網企業之間，奧樂齊、山姆等傳統零售巨頭也已入局，形成多方混戰格局。當小象超市在濟南密集籌備開倉，山姆在濟南和青島的兩家門店也于近日開業。

在硬折扣超市賽道，超盒算NB和快樂猴之間競爭火藥味兒十足。以杭州下轄唯一的縣級市建德為例，從百度地圖上可以看到，快樂猴選址在小區人口密度較高的建德美好廣場，超盒算NB則分別選址在建德江河城和新安大廈，距離快樂猴不過1.2公里。

這并非兩者第一次短兵相接。今年4月，在廣東佛山，快樂猴和超盒算NB新店相繼開店，兩家門店相距僅約2-3公里，服務半徑高度重疊。

在人口密度較高的地級市，爭奪的焦點是縣城里的中產居民。相比一二線城市，他們一日三餐在家做飯的頻率更高，買菜是剛需，以建德為例，多位當地居民向Tech星球提到的細節是，目前對于兩家平臺的產品并沒有太多的差異化感知，但是超盒算NB停車位更加方便采購。

小象超市正在大舉挺進的川渝市場，恰恰是叮咚買菜曾經撤城折戟的地方。一位本地居民坦言，現在下單多是沖著新人福利，“薅羊毛”的心態占了上風，川渝人對線上買菜的接受度很高，無需過多市場教育，但硬幣的另一面是，這里生活節奏緩慢，逛菜市場是根深蒂固的日常習慣——這也是每一個后來者都無法繞開的挑戰。

前置倉是典型的“彎腰撿鋼镚”生意，單倉盈利需要依靠覆蓋區域內單量充沛且客單價相對高才能實現。華泰證券測算顯示，單個前置倉日均訂單必須達到1500單、客單價達到75元，才能實現0.4%的微薄經營利潤率。

這一輪擴張，除了將在一二線城市已經驗證跑通的模式，在下沉市場復制爭奪點位之外，主戰場在福建的商超們也率先進行了探路。2025年下半年，樸樸超市在福建泉州前置倉首日訂單量突破1.6萬單，連江首倉訂單量突破2萬單。永輝超市純前置倉在連江運營一年后，日均訂單量超4000單。而小象超市如今進軍的重慶市場，永輝超市已經開出41家純前置倉，實現了核心主城區的全覆蓋。

抓住窗口期，爭奪即時零售版圖

互聯網企業線下商超爭奪戰，更重要的是面向未來的即時零售的版圖布局。

5月20日，阿里集團主席蔡崇信與首席執行官吳泳銘聯合發布致股東信，信中稱，即時零售已成為淘寶和天貓平臺升級的核心戰略支柱。而盒馬和淘寶閃購、天貓超市共同構成了阿里的即時零售版圖。阿里最新年報也提到，2026財年盒馬將持續向更多新興城市及縣市布局門店。

分布在社區周圍、門店面積在800—1000平方米的超盒算NB、快樂猴，其門店另一重作用是承擔即時零售業務中的“倉庫”作用。京東折扣超市也是同樣的路徑，一開業就同步接入了京東秒送30分鐘送達的頻道。而在美團體系里，無論是快樂猴還是小象超市，本質上都是在復用美團的網格化配送體系，將“送外賣”的效率，平移到“送萬物”的圖景里。

這一輪激進的下沉擴張，還源于踩中了一個結構性機遇：傳統零售退場所騰出的市場空間。以佛山為例，近幾年不少老牌商超和綜合體因業態老舊、經營乏力而相繼退場或易主。

市場出清，恰好為會員店、折扣店等商超新業態，開了一道低成本切入的窗口。率先搶占用戶心智、通過規模效應攤薄成本，開店速度變得更為緊迫。

一位商超從業者告訴Tech星球，以后超市的競爭主戰場就是折扣店和前置倉，海量的線上數據，讓互聯網企業在打造爆品能力上更強，但也造成了商品結構的失衡：過分依賴爆品，但缺乏整體品類趨勢和結構的把握。開業時客流火爆，場面熱鬧，可一旦回歸正常水位，問題便開始顯現。如今小象超市、快樂猴等主推的多是民生基礎大單品，短期能沖擊一波經營能力較弱的生鮮店和地方超市，但長期來看，能否留住用戶，還是未知數。

互聯網企業擅長迅速進行規模化復制，但能否真正在下沉市場扎根，還要看它們在熱鬧褪去之后，能否補齊這門零售業最基礎的功課。