迪士尼的“氪金玩家”，為何又把窮游黨逼瘋了？

曾有人說，上海迪士尼只適合兩種人。

一種是買了年卡，有事沒事去遛彎的本地土著；另一種是所有項(xiàng)目都買了優(yōu)速通的氪金玩家。

現(xiàn)在出現(xiàn)了第三種人：不用自己花錢買票的人。

5月22日，追覓的俞浩請(qǐng)5萬多人游玩迪士尼。活動(dòng)花費(fèi)4000多萬，加上工作日正常發(fā)工資，又是幾千萬支出。王多魚要是能這樣“包場(chǎng)”，一個(gè)月10億都不夠花。

另一邊，暢玩的氪金玩家，逼得許多普通游客皈依嫉妒教，心碎了一次又一次。

前段時(shí)間，一男子帶孩子去上海迪士尼，結(jié)果排隊(duì)三小時(shí)后，眼見優(yōu)速通游客走專屬通道“插隊(duì)”進(jìn)場(chǎng)，當(dāng)場(chǎng)破防，質(zhì)問工作人員：“迪士尼的規(guī)則就是誰交錢多，就誰先進(jìn)去是嗎？”

話題#迪士尼優(yōu)速通#迅速?zèng)_上熱搜，還衍生出了#迪士尼如何讓一個(gè)普通游客變得暴躁和易怒#等話題。

對(duì)此，輿論出現(xiàn)了兩種聲音。一方認(rèn)為花錢享受，無可厚非；另一方認(rèn)為迪士尼通過轉(zhuǎn)移矛盾、制造痛點(diǎn)來兜售高價(jià)服務(wù)，吃相難看。

但雙方都認(rèn)可一種觀點(diǎn)是，不買優(yōu)速通的人，需要做好自己是氪金玩家Play中一環(huán)的心理準(zhǔn)備。

總之一句話：窮游黨不適合迪士尼。

迪士尼里的怨氣，

邪劍仙都吸不完

號(hào)稱“世界上最快樂的地方”的迪士尼，可能也是最雞飛狗跳的地方。

高峰時(shí)期，這里一天能塞進(jìn)8.5萬人。每天一開門，游客就像搶免費(fèi)雞蛋的大爺大媽一樣往里沖。

再小的問題，乘以這么多人，都是大問題。

這些年，迪士尼沒少傳出負(fù)面新聞。

比如曾有三個(gè)中國(guó)年輕人把上迪告上法庭。第一個(gè)是因?yàn)楸环鼨z查、強(qiáng)制扣留自帶零食；第二個(gè)是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)自己在玩項(xiàng)目時(shí)被抓拍，照片還被園方以118元一張的價(jià)格出售；第三個(gè)起訴上海迪士尼默認(rèn)游客授權(quán)自己的肖像和聲音用于商業(yè)宣傳。

還有在今年5月8日，據(jù)媒體報(bào)道，一名消費(fèi)者向上海迪士尼度假區(qū)打電話申請(qǐng)開具發(fā)票時(shí)主動(dòng)提出錄音，卻被客服明確拒絕：“如果您要錄音，我就不能繼續(xù)提供服務(wù)了。”

不過較真的人永遠(yuǎn)是少數(shù)，大部分人要么默默忍受，要么揮刀向更弱者。

過去有人吐槽說“迪士尼的吸煙點(diǎn)比休息區(qū)還多”，今年4月有一名游客鼓起勇氣勸他人別吸煙，結(jié)果收獲了一頓耳光；5月31日，瘋狂動(dòng)物城主題區(qū)，兩撥游客因拍照打卡發(fā)生口角，繼而當(dāng)著孩子的面大打出手。

再加上那些買了年卡的黃牛，工作人員不能將他們轟出去，數(shù)量太多也管不過來，基本只能放任他們帶人插隊(duì)，大喊大叫，進(jìn)一步考驗(yàn)排隊(duì)到昏天黑地的游客的心態(tài)。

久而久之，這里積累的怨氣和戾氣之重，邪劍仙來了吸一口大概可以原地飛升。

迪士尼不是沒能力改善，最簡(jiǎn)單的方法就是限流，只是它在人民和人民幣之間選擇了后者。

但它的理由或者說苦衷很充分。

首先是建造和維護(hù)樂園，真的很燒錢。上迪一期項(xiàng)目造價(jià)就高達(dá)55億美元，還沒開園先倒欠8000萬張門票錢，這還沒算日常運(yùn)營(yíng)、折舊和維護(hù)成本。

其次更重要的是，樂園身為迪士尼集團(tuán)的扛把子，能力越大責(zé)任越大。

五一剛過，迪士尼集團(tuán)交出了一份財(cái)報(bào)。三大業(yè)務(wù)部門里，迪士尼樂園所在的體驗(yàn)部門是絕對(duì)的大腿，以不到38%的營(yíng)收占比，貢獻(xiàn)了集團(tuán)近57%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。比起票房屢屢撲街、歷經(jīng)五輪裁員的娛樂板塊，樂園業(yè)務(wù)好到明顯不合群。

為了集團(tuán)大局，迪士尼樂園不得不有這樣的覺悟：再苦一苦游客，罵名我來?yè)?dān)。

窮游黨的雞飛狗跳，

全是氪金玩家的情緒價(jià)值

要扛起集團(tuán)，多接待游客是最重要的一步，但也只是第一步。

人多了，才有了提價(jià)和提供差異化服務(wù)的理由，顯得符合市場(chǎng)規(guī)律。

餐飲價(jià)格方面，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)景區(qū)在迪士尼面前是小巫見大巫。今年4月，一個(gè)擺成米妮造型的普通蒸包，加上幾片薯片，要價(jià)70元，又讓許多人開了眼界。

IP周邊的消費(fèi)同樣可觀。去年7月，許多人排隊(duì)等待購(gòu)買“夏日海洋派對(duì)”系列新品，一只原價(jià)179元的“奧樂米拉”鑰匙圈溢價(jià)到四五百元，有人為此等了約14個(gè)小時(shí)；今年4月，上海警方還成功搗毀了3個(gè)專門偷盜迪士尼玩偶的盜竊團(tuán)伙，周邊的誘惑力可見一斑。

徹夜排隊(duì)買周邊的游客

迪士尼酒店也是個(gè)另類，雖然比五星級(jí)酒店還貴，但入住率比大多數(shù)經(jīng)濟(jì)型酒店還高，2025財(cái)年入住率高達(dá)87%。

秘訣在于權(quán)益捆綁——住酒店能提前入園、鎖定快速通道，部分豪華房型還能在閉園后多玩兩小時(shí)。酒店和樂園之間的交通接駁也十分順暢，從客房到樂園無縫連接、體驗(yàn)絲滑。

但相比之下，面向大眾且最能玩出花樣最有潛力的賺錢手段，還要數(shù)門票和服務(wù)。

上迪漲價(jià)過五次，高峰日普通門票的價(jià)格從499元飆到799元，連迪士尼前CEO都在2023年感慨漲得“有點(diǎn)太激進(jìn)了”。針對(duì)不同人群，門票類型五花八門，包括學(xué)生月一日票、一日票/二日票、親子套票、主題套票、家庭套票……

迪士尼的各式服務(wù)，則充分體現(xiàn)了一分錢一分貨的硬道理，以及氪金玩家和零氪玩家的顯著區(qū)別。

買早享卡的是微氪玩家，好消息是可以提前一小時(shí)入園，壞消息是需要起得比雞早；買尊享卡（即優(yōu)速通）的是中氪玩家，玩項(xiàng)目時(shí)從從容容；買尊享導(dǎo)覽的是重氪玩家，直接走貴賓專屬通道。

其中名堂最深的莫過于優(yōu)速通。這是一項(xiàng)支付額外費(fèi)用、減少排隊(duì)時(shí)間的服務(wù)，售價(jià)單項(xiàng)起步180，全套速通2500，按需購(gòu)買，豐儉由人。

這就導(dǎo)致了優(yōu)速通一票難求，熱門項(xiàng)目的卡經(jīng)常快速售罄，手慢的只能排隊(duì)拼人品。

為什么優(yōu)速通從奢侈品變成了必需品？

最直接的原因是省時(shí)間。熱門項(xiàng)目排隊(duì)2.5到4小時(shí)，隊(duì)伍的長(zhǎng)度就像夏侯惇看路易十六，一眼望不到頭。而另一邊，優(yōu)速通用戶10分鐘搞定。這種情況下，一對(duì)情侶如果不買優(yōu)速通還能全程玩得恩恩愛愛，回去可以直接領(lǐng)證了。

另外還有一個(gè)頗受人們認(rèn)可的隱秘原因：優(yōu)越感。

普通通道和優(yōu)速通通道不是全程隔離，而是在最后一公里匯合。在許多人看來，這就是迪士尼特意設(shè)計(jì)的。每一個(gè)排隊(duì)排到破防的普通游客，都是園區(qū)的免費(fèi)NPC，都促成了氪金玩家購(gòu)物車?yán)锏挠忠粡垉?yōu)速通。

對(duì)于不肯氪金的窮游黨，迪士尼只能用行動(dòng)無奈表示：對(duì)不起，你不是我的用戶，你是路人。

國(guó)內(nèi)樂園，

什么時(shí)候能給迪士尼上強(qiáng)度？

雖然迪士尼讓人又愛又恨，但其吸引力始終傲視同行。

畢竟拋開排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)、餐飲價(jià)格、天價(jià)周邊、天氣影響、項(xiàng)目維護(hù)、黃牛插隊(duì)、兒童哭鬧、有人抽煙等問題不談，迪士尼的游玩體驗(yàn)還是很不錯(cuò)的。

究其原因，迪士尼強(qiáng)大的IP和運(yùn)營(yíng)，狠狠戳中了當(dāng)下年輕人看重的情緒消費(fèi)。

2018年4月，《復(fù)聯(lián)3》主創(chuàng)們?cè)谏系吓e辦見面會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)超20小時(shí)，有人甚至穿上了紙尿褲，把黃牛都給嚇退了，轉(zhuǎn)而在旁邊賣起了小吃；去年《瘋狂動(dòng)物城2》上映，上迪樂園里的瘋狂動(dòng)物城主題園區(qū)也跟著二次引爆——游客平均停留時(shí)間4.2小時(shí)，二次消費(fèi)占比超過園區(qū)均值35%。

只要IP的魔力還在，只要沒有強(qiáng)有力的替代品出現(xiàn)，迪士尼樂園就堪稱無敵，所以游客體驗(yàn)的好壞，尤其是窮游黨的體驗(yàn)好壞，對(duì)它幾乎是無傷大雅。

要改變這種局面，必須得有同行給它上上強(qiáng)度。

雖然比IP儲(chǔ)備和運(yùn)營(yíng)精度，國(guó)內(nèi)本土樂園不及迪士尼，但國(guó)內(nèi)樂園也有一些自己的打法，未來?yè)屪叩鲜磕岬囊恍╋L(fēng)頭也不是不可能。

比如開封萬歲山武俠城，2025年游客量突破2452萬人次，綜合營(yíng)收12.7億元，同比增長(zhǎng)136.5%；清明上河園全年接待游客也突破1100萬人次。

單從接待游客人次來說，已經(jīng)和迪士尼有了一戰(zhàn)之力。

這里的核心原因，當(dāng)然要?dú)w功于大多數(shù)中式樂園都有的一大優(yōu)點(diǎn)：便宜。

萬歲山成人通票100元暢玩3天，清明上河園120元3天不限次。有游客算了一筆賬：和朋友在萬歲山玩足一整天，門票加所有開銷，兩人合計(jì)不到350元，也就是不到一張迪士尼門票的錢。

在便宜的基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)樂園的許多表演和服務(wù)就顯得十分超預(yù)期了，特別是風(fēng)靡全網(wǎng)的“NPC經(jīng)濟(jì)”。

各有特色的NPC，把許多國(guó)內(nèi)樂園變成了大型沉浸式劇本殺。在萬歲山里，超過80%的節(jié)目都是互動(dòng)型的，光專業(yè)演員就有2000多個(gè)。每天都有1000多場(chǎng)演出，節(jié)目密集到能把每個(gè)人都逼成時(shí)間管理大師。

那些網(wǎng)紅NPC，更是成了流量中心，一個(gè)NPC甚至能帶火一座樂園，比如萬歲山的王婆、長(zhǎng)春動(dòng)植物公園的雪餅猴、河頭老街的李白。

這些NPC的形象非常本土化，對(duì)游客來說幾乎是零理解門檻，人們對(duì)角色天然親近，花花轎子眾人抬，大大增加了出圈的可能性。而且比起迪士尼砸十幾億拍個(gè)電影或編個(gè)故事來支撐NPC的人設(shè)，國(guó)內(nèi)NPC基本只需要一套符合人設(shè)的服裝和一個(gè)有表現(xiàn)力的素人演員即可，花小錢辦大事。

只要能在人才培養(yǎng)和內(nèi)容迭代方面持續(xù)精進(jìn)，國(guó)內(nèi)樂園遲早能有以小博大的機(jī)會(huì)。

國(guó)內(nèi)樂園需要耐心經(jīng)營(yíng)，迪士尼則需要多點(diǎn)共情。

一座樂園如果讓游客走出大門時(shí)腦子里只剩下“累慘了”，那有再多IP、再多玩法，終究是在消耗好感。

比起排隊(duì)和氪金，歡樂體驗(yàn)才應(yīng)該是一座樂園最大的記憶點(diǎn)。

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