小分子奶粉，擴(kuò)容后需要“做的課題”

當(dāng)前嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額紛紛加碼細(xì)分產(chǎn)品，小分子奶粉作為一個(gè)細(xì)分品類也吸引了不少品牌入局，但在缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)與科學(xué)定義的前提下，品牌圍繞小分子概念的營(yíng)銷動(dòng)作頻繁，產(chǎn)品宣稱趨于同質(zhì)化，部分品牌甚至模糊了普通嬰配粉與特殊醫(yī)學(xué)用途食品的界限，類似的市場(chǎng)行為正在為整個(gè)小分子奶粉品類的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展埋下隱患。

小分子奶粉熱度飆升，行業(yè)站上風(fēng)口

近年來(lái)小分子奶粉成為嬰配粉市場(chǎng)中比較有增長(zhǎng)潛力的細(xì)分品類之一，多個(gè)品牌敏銳地捕捉到市場(chǎng)需求，紛紛布局這一賽道，推出以小分子蛋白、小分子脂肪等為標(biāo)簽的系列產(chǎn)品。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，該品類關(guān)注度持續(xù)攀升，有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-9月小分子奶粉綜合熱度同比提升24.9%，其點(diǎn)擊熱度已成功超過(guò)羊奶粉，僅次于傳統(tǒng)牛奶粉和A2奶粉，穩(wěn)居?jì)肱浞奂?xì)分品類前列。而且2024年用戶行為數(shù)據(jù)也顯示，在各類嬰配粉營(yíng)養(yǎng)類搜索詞中小分子奶粉熱度甚至超過(guò)乳鐵蛋白、A2、HMO、OPO等此前熱門的營(yíng)養(yǎng)成分，熱度躋身前列。

在渠道層面，小分子奶粉同樣成為部分經(jīng)銷商和終端門店布局推廣的品類之一，究其原因，部分小分子奶粉具備相對(duì)較高的利潤(rùn)空間，同時(shí)自帶話題性能夠快速吸引消費(fèi)者關(guān)注，有效激發(fā)渠道的推廣意愿。

線上電商平臺(tái)和社交渠道成為小分子奶粉的重要銷售陣地，品牌通過(guò)直播講解、短視頻科普等形式持續(xù)輸出小分子奶粉的優(yōu)勢(shì)、適配場(chǎng)景等內(nèi)容，不斷擴(kuò)大品類曝光度，以小紅書平臺(tái)為例，小分子奶粉相關(guān)話題瀏覽量已達(dá)到5063萬(wàn)次，大量寶媽圍繞這一話題分享選品疑問(wèn)、喂養(yǎng)體驗(yàn)和產(chǎn)品口碑，進(jìn)一步推動(dòng)了品類熱度提升。

從產(chǎn)品供給端來(lái)看，越來(lái)越多乳企加入小分子奶粉賽道，供給規(guī)模快速擴(kuò)容，目前市面上以小分子為賣點(diǎn)的嬰配粉已超過(guò)120個(gè)系列，涉及多個(gè)品牌，包括光明致優(yōu)、星飛帆、金領(lǐng)冠珍護(hù)、貝因美愛(ài)加等。

但當(dāng)品牌涌入同一賽道卻缺乏實(shí)質(zhì)創(chuàng)新，熱度攀升的另一面是隱患的加速積累。

缺乏標(biāo)準(zhǔn)定義和量化標(biāo)準(zhǔn)

目前并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)來(lái)明確界定什么是小分子奶粉，這一概念本質(zhì)上是由奶粉廠商自行提出、自主定義的營(yíng)銷標(biāo)簽，缺乏權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)的約束。

《2022年中國(guó)小分子奶粉市場(chǎng)發(fā)展白皮書》指出，小分子奶粉主要指含有小分子蛋白質(zhì)或小分子脂肪的嬰幼兒配方奶粉，但這一界定是行業(yè)基于產(chǎn)品成分和功能的描述性概括，并非法定分類或國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中的正式類別，不具備強(qiáng)制性和權(quán)威性。

市場(chǎng)上自稱小分子奶粉的產(chǎn)品，其依據(jù)的小分子成分種類繁多且性質(zhì)差異較大，有的產(chǎn)品因添加水解乳清蛋白而自稱小分子；有的則以含有乳清蛋白或α-乳清蛋白打出小分子旗號(hào)；還有部分品牌將酪蛋白磷酸肽、中鏈脂肪酸等成分包裝為小分子賣點(diǎn)，也有部分品牌將小分子賣點(diǎn)融合，比如某品牌小分子奶粉宣稱采用適度水解蛋白+α-乳白蛋白+小顆粒脂肪MCT的小分子配方。

品牌方的這種做法，相當(dāng)于將小分子概念打造成一個(gè)萬(wàn)能筐，凡是能與分子小、易吸收產(chǎn)生聯(lián)想的成分都被裝入其中，這更多是為了貼合市場(chǎng)熱點(diǎn)、吸引關(guān)注，而非基于實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品創(chuàng)新。

部分品牌為增強(qiáng)營(yíng)銷說(shuō)服力，在宣傳話術(shù)中廣泛使用看似精確的數(shù)據(jù)化表述，比如某品牌奶粉宣稱其小分子分子量小于三千道爾頓，某品牌則宣傳其超微小分子達(dá)到普通分子的五十分之一，這些數(shù)據(jù)看似專業(yè)精準(zhǔn)，實(shí)際上缺乏統(tǒng)一的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和計(jì)算方法作為支撐，不同品牌采用的檢測(cè)儀器、樣品前處理方法、分子量測(cè)定原理可能存在差異，導(dǎo)致得出的數(shù)據(jù)不具備橫向可比性。

小分子奶粉的品類邊界持續(xù)泛化，按照當(dāng)前市場(chǎng)上通行的做法，只要產(chǎn)品配方中含有任意一種可被廠商解釋為小分子的成分，就可以在營(yíng)銷上將其歸入小分子奶粉范疇，使得這一品類標(biāo)簽逐漸失去了應(yīng)有的區(qū)分度和信息傳遞價(jià)值，也不排除部分品牌并未對(duì)配方進(jìn)行實(shí)質(zhì)性改動(dòng)，只是將常規(guī)配方中本就存在的成分，重新包裝為小分子賣點(diǎn)，借助品類熱度收割流量。

小分子奶粉與特醫(yī)奶粉的界限混淆

小分子奶粉熱度攀升的同時(shí)，行業(yè)亂象進(jìn)一步凸顯，其中值得警惕的便是普通嬰配粉與特醫(yī)水解奶粉的界限被混淆。當(dāng)前部分普通嬰配粉僅在配料表中添加少量水解乳清蛋白粉，未對(duì)配方進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的水解工藝升級(jí)，卻使用小分子蛋白、水解蛋白、適度水解配方等宣傳語(yǔ)，模糊與特醫(yī)水解奶粉的界限。

從產(chǎn)品配料與宣傳的脫節(jié)可見(jiàn)，比如某品牌小分子牛奶粉水解乳清蛋白粉在配料表中排在后幾位，說(shuō)明添加量很低，僅屬于輔助添加成分，卻在宣傳中高調(diào)宣稱采用小分子氨基酸水解蛋白配方，還通過(guò)與羊乳蛋白分子量對(duì)比強(qiáng)調(diào)自身分子更小的特點(diǎn)，誤導(dǎo)消費(fèi)者將其等同于具有低敏、適配特殊體質(zhì)功效的奶粉。

反觀真正的特醫(yī)嬰配適度水解蛋白奶粉，水解蛋白成分基本排在配料表靠前位置，比如某品牌適度水解蛋白特醫(yī)奶粉的水解乳清蛋白排在配料表第二位，另一品牌適度水解蛋白特醫(yī)奶粉水解乳清蛋白直接位居配料表頭一位。

國(guó)家現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)對(duì)特醫(yī)水解奶粉也有明確的界定和要求，據(jù)特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品通則明確規(guī)定，乳蛋白部分水解配方適用于功能性胃腸道不適嬰兒，或可選擇用于乳蛋白過(guò)敏高風(fēng)險(xiǎn)嬰兒，屬于明確的特醫(yī)食品類別，需在醫(yī)生或營(yíng)養(yǎng)師指導(dǎo)下使用。乳蛋白部分水解奶粉中“部分”指的是所有蛋白的水解程度，而非僅對(duì)部分蛋白進(jìn)行水解，這類特醫(yī)奶粉的全部乳蛋白都經(jīng)過(guò)了適度水解處理。

據(jù)此，市面上那些同時(shí)含有整蛋白和少量水解蛋白的配方并不屬于特醫(yī)乳蛋白部分水解配方，本質(zhì)上仍是普通嬰兒配方食品，這也意味著僅在普通配方中添加少量水解蛋白、以小分子為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，雖可能具備一定功效，但作為普通食品，不得宣傳此類功效。

喂養(yǎng)焦慮催生的千億賽道？

在精細(xì)化育兒觀念盛行的當(dāng)下，家長(zhǎng)對(duì)嬰幼兒喂養(yǎng)的擔(dān)憂已演變?yōu)橐环N普遍的社會(huì)情緒，從奶源的純凈度、營(yíng)養(yǎng)成分的配比到寶寶的消化吸收、過(guò)敏風(fēng)險(xiǎn)防控，喂養(yǎng)過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能觸發(fā)父母的深度焦慮，這種焦慮源于信息爆炸時(shí)代中育兒知識(shí)的碎片化與矛盾化。

這種焦慮背后是較大的市場(chǎng)需求，據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在用戶的嬰幼兒配方奶粉具體喂養(yǎng)需求中與消化吸收相關(guān)的營(yíng)養(yǎng)需求占比高達(dá)80.6%，艾瑞咨詢《2025年中國(guó)母嬰行業(yè)白皮書》也顯示家長(zhǎng)對(duì)奶粉消化吸收度的關(guān)注比例高達(dá)91%，不少家長(zhǎng)迫切渴望找到一種能減少寶寶腸胃負(fù)擔(dān)、提升營(yíng)養(yǎng)利用效率的產(chǎn)品解決方案，而小分子奶粉的崛起本質(zhì)上就是品牌將家長(zhǎng)的喂養(yǎng)焦慮轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的結(jié)果。

部分品牌敏銳捕捉到這種普遍的焦慮情緒，將其精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷語(yǔ)言和銷售話術(shù)，比如某品牌產(chǎn)品宣稱小分子蛋白、溫和易吸收，在產(chǎn)品詳情頁(yè)下面用小字體解釋小分子指的是配料表中水解脫鹽乳清粉內(nèi)，50%以上水解產(chǎn)物的分子量小于5000道爾頓，這一標(biāo)注也意味著產(chǎn)品蛋白體系中仍有近一半為大分子蛋白，并未實(shí)現(xiàn)整體小分子化。

也部分品牌用學(xué)術(shù)論文為自家產(chǎn)品背書，比如某品牌在宣傳小分子蛋白溫和好吸收時(shí)引用了張永金等發(fā)表于《食品安全質(zhì)量檢測(cè)學(xué)報(bào)》2022年第13卷第15期的文章，乍一看似乎有堅(jiān)實(shí)的科學(xué)依據(jù)，但該文章的研究方向是不同乳源（母乳、牛乳等）的蛋白質(zhì)組成差異，并未對(duì)小分子蛋白是否更易吸收問(wèn)題進(jìn)行探討，品牌只是將論文中的只言片語(yǔ)嫁接給自家小分子奶粉，制造出科學(xué)已證明本品好吸收的虛假關(guān)聯(lián)。

撥開(kāi)層層營(yíng)銷話術(shù)的包裝，不難發(fā)現(xiàn)多數(shù)產(chǎn)品口中的小分子在配料表中不過(guò)是水解脫鹽乳清粉、水解乳清蛋白粉等成分，一種早已在嬰配粉行業(yè)應(yīng)用多年的常規(guī)原料，品牌將這種原料冠以小分子的名號(hào)本質(zhì)上是制造出一個(gè)聽(tīng)起來(lái)更先進(jìn)的品類標(biāo)簽，而非真正的技術(shù)創(chuàng)新。家長(zhǎng)購(gòu)買的是被品牌精心包裝的安心感，是為自己的喂養(yǎng)焦慮買單，而非為產(chǎn)品本身的實(shí)質(zhì)性優(yōu)勢(shì)付費(fèi)。

陷入同質(zhì)化泥潭

隨著小分子奶粉市場(chǎng)熱度持續(xù)攀升，越來(lái)越多品牌紛紛跟風(fēng)入局，無(wú)論是頭部乳企還是中小品牌都急于推出相關(guān)產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，導(dǎo)致市面上小分子奶粉的產(chǎn)品數(shù)量急劇增加，但這種快速擴(kuò)容也讓小分子奶粉陷入了同質(zhì)化困境，產(chǎn)品缺乏太大差異，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陷入低效內(nèi)耗。

同質(zhì)化的直觀表現(xiàn)是營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化成分高度趨同，各品牌產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性搭配，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在128個(gè)系列的小分子奶粉中營(yíng)養(yǎng)成分的重合度較高，78.9%的產(chǎn)品添加了OPO，73.4%的產(chǎn)品添加了益生菌，53.9%的產(chǎn)品添加了酪蛋白磷酸肽CPP。

不同品牌的產(chǎn)品在營(yíng)養(yǎng)構(gòu)成上幾乎沒(méi)有太大區(qū)別，比如某品牌小分子奶粉主打CPP、OPO、Bb-12益生菌、雙益生元、HMOs、乳鐵蛋白、骨橋蛋白OPN等營(yíng)養(yǎng)成分；另一品牌小分子奶粉宣稱添加了新一代OPO、乳清蛋白+α-乳白蛋白、酪蛋白磷酸肽(CPP)等營(yíng)養(yǎng)成分。

在配方難以形成差異化的情況下，部分品牌采取小分子+的策略試圖將小分子概念與當(dāng)下熱門的稀缺奶源、其他細(xì)分標(biāo)簽綁定，打造看似差異化的賣點(diǎn)，比如某品牌將小分子與草飼奶源結(jié)合推出小分子草飼奶粉；某品牌將娟姍奶源與小分子概念結(jié)合，主打娟姍鮮牛乳+小分子蛋白；還有某品牌更是將有機(jī)、A2、小分子等多重細(xì)分概念疊加。

但這種組合策略本質(zhì)上只是換湯不換藥的營(yíng)銷手段，無(wú)論是小分子+A2奶源、小分子+有機(jī)，還是小分子+草飼，其主要的小分子相關(guān)技術(shù)、配方構(gòu)成都沒(méi)有本質(zhì)突破，依舊停留在基礎(chǔ)層面，所謂的差異化不過(guò)是在奶源宣傳概念上做文章，并未真正解決產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題，也難以提供更具價(jià)值的產(chǎn)品體驗(yàn)。

小分子奶粉陷入同質(zhì)化泥潭的根源在于部分品牌的入局邏輯是單純跟風(fēng)逐利，這些品牌看到小分子奶粉熱度高、渠道利潤(rùn)空間大便急于推出產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，缺乏長(zhǎng)期的科研投入和產(chǎn)品規(guī)劃，沒(méi)有投入資源優(yōu)化生產(chǎn)工藝、創(chuàng)新配方搭配。

截胡羊奶粉？一場(chǎng)渠道利潤(rùn)的接力游戲

在當(dāng)前眾多宣稱小分子賣點(diǎn)的奶粉產(chǎn)品中，不同品類間的暗中較量愈發(fā)激烈，其中小分子牛奶粉的崛起可能是分流了部分原本屬于羊奶粉的份額，而這一變化的推手或許與渠道商的利潤(rùn)導(dǎo)向有關(guān)，當(dāng)羊奶粉的盈利空間收窄，渠道商便轉(zhuǎn)而推廣利潤(rùn)更可觀的小分子牛奶粉。

羊奶粉自誕生以來(lái)就屬于需要大量市場(chǎng)教育的品類，不同于傳統(tǒng)牛奶粉，羊奶粉需要終端門店投入精力向消費(fèi)者科普，講解羊奶粉與牛奶粉的差異、適配人群等知識(shí)。而這種持續(xù)的市場(chǎng)教育需要足夠的渠道利潤(rùn)來(lái)支撐。

但自2019年以后羊奶粉賽道迎來(lái)價(jià)格戰(zhàn)，疊加市場(chǎng)竄貨亂價(jià)現(xiàn)象頻發(fā)，渠道利潤(rùn)被不斷壓縮，部分門店售賣羊奶粉不僅難以盈利，還可能因?yàn)閮r(jià)盤混亂、庫(kù)存積壓而虧損，當(dāng)一款產(chǎn)品無(wú)法為渠道創(chuàng)造價(jià)值渠道商自然會(huì)尋找新的替代產(chǎn)品。

小分子牛奶粉可能恰好精準(zhǔn)補(bǔ)上利潤(rùn)缺口，對(duì)母嬰門店而言小分子牛奶粉留給渠道和門店的利潤(rùn)空間更大，渠道商可能賺到比售賣羊奶粉更多的利潤(rùn)。

羊奶粉之所以陷入如今的困境并非偶然，該賽道有近130款產(chǎn)品布局，卻僅占據(jù)約10%的市場(chǎng)份額，供需錯(cuò)配的問(wèn)題引發(fā)了價(jià)格戰(zhàn)、渠道壓貨、竄貨亂價(jià)等一系列亂象，導(dǎo)致渠道利潤(rùn)崩塌。而現(xiàn)在的小分子牛奶粉，正在重走羊奶粉的老路，隨著越來(lái)越多品牌跟風(fēng)入局，小分子牛奶粉的供給量快速增加，而市場(chǎng)需求并未同步擴(kuò)容，若不注重產(chǎn)品創(chuàng)新和品類規(guī)范，小分子賽道可能重演羊奶粉的悲劇。

從概念炒作回歸科學(xué)本質(zhì)，小分子奶粉何去何從？

小分子奶粉概念炒作帶來(lái)的品類亂象愈發(fā)凸顯，該品類想要擺脫流量依賴，從短期風(fēng)口走向長(zhǎng)期價(jià)值長(zhǎng)跑關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)向科學(xué)驅(qū)動(dòng)，行業(yè)亟需多方協(xié)同發(fā)力，比如加強(qiáng)監(jiān)管、強(qiáng)化科研等，讓小分子概念回歸其科學(xué)本質(zhì)。

強(qiáng)化多方監(jiān)管、凈化營(yíng)銷環(huán)境，是遏制概念炒作的關(guān)鍵抓手，呼吁市場(chǎng)監(jiān)管部門持續(xù)加大對(duì)小分子奶粉營(yíng)銷行為的監(jiān)督檢查力度，聚焦違規(guī)痛點(diǎn)，重點(diǎn)查處品牌利用水解蛋白、小分子蛋白等術(shù)語(yǔ)暗示醫(yī)療功效、夸大產(chǎn)品作用的違規(guī)行為，加大違法成本。

電商平臺(tái)和直播平臺(tái)作為產(chǎn)品宣傳與銷售的主要陣地，也需要履行主體責(zé)任，加強(qiáng)對(duì)小分子奶粉宣傳內(nèi)容的審核管控，建立完善的關(guān)鍵詞過(guò)濾機(jī)制，對(duì)虛假宣傳、夸大功效、混淆品類邊界的違法信息及時(shí)處置下架；同時(shí)可建立品牌黑名單制度，把屢次違規(guī)、屢教不改的品牌納入黑名單，創(chuàng)造透明合規(guī)的消費(fèi)環(huán)境。

品牌也需主動(dòng)摒棄短期逐利思維，將發(fā)展重心回歸到產(chǎn)品本身，加大科研投入力度，開(kāi)展針對(duì)小分子成分組合在嬰幼兒群體中的臨床研究，通過(guò)大樣本、長(zhǎng)期的臨床數(shù)據(jù)驗(yàn)證小分子成分在改善消化吸收、降低腸胃負(fù)擔(dān)等方面的真實(shí)效果，而非停留在理論層面的成分堆砌。

同時(shí)加強(qiáng)生產(chǎn)工藝優(yōu)化與核心技術(shù)研發(fā)，推動(dòng)小分子配方的創(chuàng)新升級(jí)，以扎實(shí)的科研實(shí)力支撐產(chǎn)品價(jià)值，用真實(shí)功效建立品牌信任，讓小分子奶粉真正成為貼合嬰幼兒需求的科學(xué)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。

未來(lái)，隨著監(jiān)管收緊、科研賦能小分子奶粉賽道將迎來(lái)新一輪洗牌，那些堅(jiān)守科學(xué)、深耕研發(fā)、合規(guī)經(jīng)營(yíng)的品牌，將在價(jià)值長(zhǎng)跑中脫穎而出，推動(dòng)整個(gè)品類擺脫同質(zhì)化內(nèi)耗，真正成為嬰配粉市場(chǎng)中兼具實(shí)用性與口碑的細(xì)分賽道，為嬰幼兒提供更科學(xué)的喂養(yǎng)選擇。

行業(yè)思考：小分子奶粉的興起反映了品牌在存量市場(chǎng)中尋找增長(zhǎng)點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)需求，但部分品牌通過(guò)語(yǔ)言包裝和渠道推力構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而非在配方工藝、臨床驗(yàn)證等核心環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性投入，長(zhǎng)期來(lái)看缺乏科學(xué)根基的品類難以形成真正的用戶粘性和品牌忠誠(chéng)度，未來(lái)品牌仍需在科學(xué)驗(yàn)證的基礎(chǔ)上建立起可量化、可比較、可監(jiān)管的產(chǎn)品價(jià)值體系。