大眾安徽怎么破局？劉展術(shù)給出了五張王牌

2026年粵港澳車(chē)展，大眾安徽展臺(tái)。劉展術(shù)坐下來(lái)，第一句話就沒(méi)客套：“我們之前確實(shí)沒(méi)聲量，半年才見(jiàn)一次媒體。”不過(guò)這一次，他打算把話說(shuō)明白。

這位大眾汽車(chē)（安徽）數(shù)字銷(xiāo)售與服務(wù)公司的首席運(yùn)營(yíng)官，20年前從一汽-大眾開(kāi)始職業(yè)生涯，按他的話說(shuō)：后來(lái)“在國(guó)內(nèi)國(guó)外新勢(shì)力各種苦都吃過(guò)了”，如今回到大眾體系。

問(wèn)及為什么來(lái)到大眾安徽，他說(shuō)：“人不會(huì)后悔自己做過(guò)什么，人一定會(huì)后悔自己沒(méi)做過(guò)什么?！?/p>

他的目標(biāo)很清晰：讓大眾安徽成為大眾在中國(guó)的“真·先鋒”。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這個(gè)難度不小。怎么干？他掰著手指頭，給出了五張牌——全是硬核差異化。

一、身份牌：車(chē)尾敢寫(xiě)“大眾汽車(chē)”，背后是“親兒子”的底氣與未來(lái)

很多人搞不清楚“大眾安徽”“金標(biāo)大眾”“ID. 與眾”到底是什么關(guān)系。劉展術(shù)坦言：“在我入職的第一天我也暈了。”

他花了半年時(shí)間把這件事理清楚，現(xiàn)在可以用三句話講明白：

大眾安徽：法律意義上的OEM名字，就是“大眾汽車(chē)（安徽）數(shù)字化銷(xiāo)售服務(wù)有限公司”。

金標(biāo)大眾：昵稱，“不是一個(gè)法律上的名字，沒(méi)有辦法印在墻上”。但它代表“有自己的標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)、設(shè)計(jì)”。

ID. 與眾 / 06-07-08-09：產(chǎn)品序列名和具體車(chē)型名，跟兄弟公司的ID. AURA T6、ID. ERA 9X是同一個(gè)邏輯。

那大眾安徽和上汽大眾、一汽-大眾到底有什么不一樣？

第一，股權(quán)不一樣。

劉展術(shù)指著車(chē)尾說(shuō)：“我們是唯一在車(chē)尾部寫(xiě)‘大眾汽車(chē)’的，因?yàn)槲覀僁SSO是大眾百分之百控股的公司?！蹦媳贝蟊姸际呛腺Y，大眾安徽是大眾在中國(guó)的“親兒子”。

第二，定位不一樣。

“已經(jīng)有兩家大眾，為什么還有我們存在？”劉展術(shù)自問(wèn)自答：“我們公司墻上有一句話‘Pioneering the new Volkswagen in China’，我們是大眾在中國(guó)轉(zhuǎn)型的先鋒?！蹦媳贝蟊娛氐氖乾F(xiàn)在，大眾安徽打的是未來(lái)。

第三，調(diào)性不一樣。

“我們的品牌形象和調(diào)性是潮流的、時(shí)尚的、進(jìn)取的、年輕的。”從設(shè)計(jì)語(yǔ)言到用戶畫(huà)像再到傳播，全部走這個(gè)路線。

第四，底氣不一樣。

很多人聽(tīng)到“安徽”可能會(huì)有想法，劉展術(shù)反而覺(jué)得特別好：“安徽是目前中國(guó)最大的汽車(chē)省份，合肥是中國(guó)的創(chuàng)新中心，有無(wú)數(shù)現(xiàn)象級(jí)的企業(yè)創(chuàng)新都在安徽?！彼又Τ鲆粋€(gè)重磅認(rèn)知：

“大眾安徽不是一個(gè)普通的OEM，它代表著大眾的未來(lái)?！?/p>

為什么？因?yàn)楹戏什恢褂袖N(xiāo)售公司。大眾在合肥有三家公司：銷(xiāo)售（DSSO）、生產(chǎn)（“狼堡以外最先進(jìn)的數(shù)字化工廠”）、研發(fā)（VCTC，“除了狼堡以外最大的研發(fā)中心，也是全球最大的軟件研發(fā)中心”）。劉展術(shù)說(shuō)：“這里的技術(shù)不僅僅是研發(fā)給我們，是給中國(guó)的所有大眾，全球的大眾?！?/p>

他講了一個(gè)真實(shí)案例：五一期間，一個(gè)用戶在特斯拉Model Y（參數(shù)丨圖片）和與眾08之間搖擺。他跟對(duì)方講了這段話，“當(dāng)他Get之后，他說(shuō)我理解了?！?/p>

“這是我們之前一直沒(méi)有講好的故事?！?/p>

所以，身份牌不是貼個(gè)標(biāo)、改個(gè)名。它的內(nèi)核是：大眾安徽 = 大眾在中國(guó)的未來(lái) + 全資控股的戰(zhàn)略獨(dú)立 + 潮流先鋒的品牌調(diào)性 + 合肥創(chuàng)新高地的地緣紅利。 這套組合，南北大眾拿不走，新勢(shì)力學(xué)不會(huì)。

二、研發(fā)牌：“VCTC就在我們隔壁”，技術(shù)首發(fā)權(quán)“近水樓臺(tái)”

如果說(shuō)身份是“名分”，那研發(fā)就是“實(shí)權(quán)”。

大眾汽車(chē)（中國(guó)）科技有限公司（VCTC）與大眾安徽同處合肥。劉展術(shù)用一句話說(shuō)明它的分量：“它是除了狼堡以外最大的研發(fā)中心，也是全球最大的軟件研發(fā)中心?！?/p>

有多大？“在VCTC工作的員工早就超過(guò)了3000人，并且奔著5000、7000人去?！?/p>

更重要的是，VCTC不是只服務(wù)大眾安徽?！斑@里的技術(shù)不僅僅是研發(fā)給我們，是給中國(guó)的所有大眾，全球的大眾?！睋Q句話說(shuō)，大眾安徽不僅自己用，還承擔(dān)著向整個(gè)大眾集團(tuán)輸出技術(shù)的使命。

那大眾安徽能拿到什么好處？答案很簡(jiǎn)單：首發(fā)權(quán)。

“06和07是首搭CEA架構(gòu)的，沒(méi)有CEA架構(gòu)，所有智能化座艙都是假的，因?yàn)椴桓淖冸娮与姎饧軜?gòu)是不可能做到的。”

劉展術(shù)把話挑明了：“那為什么首發(fā)在我們這兒？我們是先鋒，這是我們的不同之處?！?/p>

這就是“近水樓臺(tái)先得月”的硬實(shí)力。南北大眾要等的東西，大眾安徽先用；全球大眾要推的技術(shù)，從合肥出發(fā)。研發(fā)中心就在隔壁，工程師隨叫隨到，技術(shù)迭代的速度、定制化的深度，都不是遠(yuǎn)程協(xié)作能比的。

所以研發(fā)牌的差異化是什么？不是“我有研發(fā)中心”，而是“全球最大的研發(fā)中心之一就在我隔壁，而且我第一個(gè)用”。

三、產(chǎn)品牌：“兩全其美是唯一的”，百年護(hù)城河新勢(shì)力學(xué)不會(huì)

劉展術(shù)用一句話定義產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：

“如果你想買(mǎi)一臺(tái)安全、質(zhì)量、耐久、操控最頂級(jí)的車(chē)，同時(shí)又希望智能座艙和智能駕駛最頂級(jí)的車(chē)，與眾08是目前市面上唯一的選擇?！?/p>

他進(jìn)一步拆解：“在安全、質(zhì)量、耐久、操控做得好的有無(wú)數(shù)品牌……在智艙和智駕做得好的非常多，但能夠跟我們?nèi)K安全、質(zhì)量、耐久、操控的，也是非常難得?！?/p>

所以結(jié)論很干脆：“ID. 與眾的賣(mài)點(diǎn)是什么？?jī)扇涿朗俏ㄒ坏摹！?/p>

但光說(shuō)不夠。劉展術(shù)用幾個(gè)具體的“隱形技術(shù)”，證明了什么叫“大眾的護(hù)城河”：

護(hù)城河一：人機(jī)共駕。

“在市面上做L2++的多得是，有人機(jī)共駕的掰著手指頭可以數(shù)得過(guò)來(lái)。人機(jī)共駕做得最好的一定是我們，這個(gè)我非常自信。”

他描述了一個(gè)真實(shí)場(chǎng)景：你開(kāi)著車(chē)，旁邊是大卡車(chē)，你覺(jué)得太近，想往右打一把方向?！耙坏┓较虮P(pán)往右打，如果沒(méi)有人機(jī)共駕，那個(gè)車(chē)會(huì)發(fā)生劇烈的晃動(dòng)、傾斜，直接退出，非常危險(xiǎn)。但開(kāi)我們的車(chē)完全沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題，一把打過(guò)去，您只要放手，車(chē)自動(dòng)接管，不會(huì)出現(xiàn)人和機(jī)器之間的斷層。”

護(hù)城河二：防暈車(chē)。

“06、07、08坐在后面第二排一定不會(huì)暈車(chē)，這不是簡(jiǎn)單能夠做到的，暈車(chē)跟調(diào)校有非常大的關(guān)系，我們是通過(guò)國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)防暈認(rèn)證的?！?/p>

劉展術(shù)點(diǎn)出關(guān)鍵：“電車(chē)要做到油車(chē)的駕駛感覺(jué)，對(duì)調(diào)校的要求非常高。這些您覺(jué)得是先進(jìn)科技還是不是先進(jìn)科技？它是一百年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)積累，但我覺(jué)得這才是真正的技術(shù)，這個(gè)技術(shù)是最難以被復(fù)制的?！?/p>

護(hù)城河三：安全細(xì)節(jié)。

為什么主駕看不清副駕那塊屏幕？“就是不想讓你看到。車(chē)速120時(shí)，一秒鐘可以開(kāi)33米，如果智駕沒(méi)有開(kāi)或者分心了，看屏幕一秒鐘，都是極其危險(xiǎn)的。即便增加80塊錢(qián)成本，但我們做了這個(gè)?！?/p>

還有夜間反光問(wèn)題：“別人的屏幕打開(kāi)后，晚上的屏幕太亮?xí)瓷涞綋躏L(fēng)玻璃，非常危險(xiǎn)。我們不怎么反射到那塊玻璃上，它的通透性非常好?！?/p>

這些細(xì)節(jié)不是配置表里能寫(xiě)出來(lái)的，但開(kāi)過(guò)就知道。產(chǎn)品牌的差異化本質(zhì)是什么？不是堆配置，而是百年造車(chē)經(jīng)驗(yàn)對(duì)“安全”和“體驗(yàn)”的死磕——這種護(hù)城河，新勢(shì)力短期學(xué)不會(huì)。

四、全球牌：合肥造，賣(mài)歐洲，“中國(guó)最大的出口公司之一”

很多人以為大眾安徽只在中國(guó)賣(mài)。劉展術(shù)直接糾正：

“大家可能根本沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。我們的與眾06在歐洲叫Cupra Tavascan，它是最受歡迎的A級(jí)SUV，月銷(xiāo)大幾千，非常受歡迎。”

與眾06在國(guó)外用的是Cupra品牌，不是大眾標(biāo)，“但它全部在合肥生產(chǎn)”。劉展術(shù)強(qiáng)調(diào)：“我們每個(gè)月都在源源不斷地出口歐洲?！?/p>

然后他拋出了一個(gè)讓很多人意外的結(jié)論：

“大眾安徽是中國(guó)最大的出口公司之一。”

這意味著什么？

第一，大眾安徽的產(chǎn)能、品質(zhì)、成本控制達(dá)到了全球標(biāo)準(zhǔn)，不是“中國(guó)特供”，而是“全球基地”。

第二，它擁有大多數(shù)新勢(shì)力和合資品牌不具備的全球化能力——既能打中國(guó)市場(chǎng)，又能賺歐洲的錢(qián)。第三，出口帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，反過(guò)來(lái)會(huì)進(jìn)一步拉低國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的成本，形成正向循環(huán)。

所以全球牌的差異化是什么？不是“能出口”，而是“已經(jīng)是中國(guó)最大的出口商之一，并且月月都在出”。 這是實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)能和品質(zhì)背書(shū)。

五、模式牌：不玩虛的，價(jià)格透明、信息直給、讓用戶爽

傳統(tǒng)大眾怎么賣(mài)車(chē)？官方指導(dǎo)價(jià)掛上去，現(xiàn)金權(quán)益藏著掖著，等你進(jìn)店談半天才告訴你。劉展術(shù)直言：

“我花了很多錢(qián)，用戶根本不知道權(quán)益是什么，到店都不一定知道，除非跟銷(xiāo)售聊到差不多10分鐘時(shí)，他才會(huì)告訴你。這種完全沒(méi)有必要?！?/p>

于是，他干了幾件“改錯(cuò)”的事。

改錯(cuò)一：定價(jià)一次到位。

“我們打破了以往的定價(jià)邏輯?！眲⒄剐g(shù)描述了變化：“這次所有用戶到展廳后，沒(méi)有一個(gè)人說(shuō)我們?cè)倭牧膬r(jià)格，都是說(shuō)這個(gè)座椅怎么樣、操控怎么樣，能不能試駕，試駕之后什么時(shí)候提車(chē)?！彼偨Y(jié)最大的好處：“我們真正關(guān)注在體驗(yàn)和用戶上，而不是在談價(jià)格?！?/p>

改錯(cuò)二：傳播集中打透。

“我們不再做天女散花式傳播，這里投一點(diǎn)，那里投一點(diǎn)，這是傳播里最忌諱的，我們希望集中一個(gè)聲量打透?！?/p>

他拿數(shù)據(jù)說(shuō)話：“與眾07上市發(fā)布會(huì)的媒介預(yù)算幾何倍的低于與眾08，但聲量幾何倍的高于與眾08，還是要集中力量辦大事。”

改錯(cuò)三：信息透明直給。

“我們覺(jué)得一定要簡(jiǎn)單明了直給?！?/p>

于是有了那場(chǎng)“改錯(cuò)題”發(fā)布會(huì)——把線下發(fā)布會(huì)砍掉，預(yù)售砍掉，只保留一場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)。“現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)這個(gè)效果絕對(duì)OK，我們拿出更多錢(qián)去傳播和做宣傳，而不是做搭建，費(fèi)效比也高非常多?！?/p>

改錯(cuò)四：用戶運(yùn)營(yíng)“讓用戶爽”。

他重新成立了用戶運(yùn)營(yíng)部門(mén)，下了一道死命令：“有任何用戶覺(jué)得不爽的，賠禮道歉給積分，換車(chē)退車(chē)都行，就是要讓用戶爽?！?/p>

他還透露了直營(yíng)店的“小秘密”：“我們有很多有意思的嘗試，就在直營(yíng)店里面先做?！北热绫本┧{(lán)色港灣的直營(yíng)店，“一個(gè)店配兩個(gè)專業(yè)的咖啡師，咖啡特別好喝，我們都沒(méi)有宣傳。”

直營(yíng)店的定位是什么？“我們是pioneer，它是我們pioneer里的pioneer，會(huì)試點(diǎn)不一樣的方式，然后推廣。”

模式牌的差異化本質(zhì)是什么？不是“直營(yíng)+代理”四個(gè)字，而是把傳統(tǒng)大眾的“藏著掖著”全部推翻，換成“透明直給、一次到位、讓用戶爽”的新勢(shì)力玩法——而且已經(jīng)在直營(yíng)店里跑出了可復(fù)制的創(chuàng)新樣本。

六，“大眾不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，是非常有機(jī)會(huì)的”

采訪最后，有人問(wèn)他：你的欲望是什么？

劉展術(shù)說(shuō)了很長(zhǎng)一段話，核心是：

“我這一代人是大眾培養(yǎng)起來(lái)……當(dāng)我們?cè)谕饷婷罎L打一圈后，尤其我在國(guó)內(nèi)國(guó)外新勢(shì)力各種苦都吃過(guò)了，各種困難都經(jīng)歷過(guò)了，當(dāng)大眾來(lái)邀請(qǐng)我時(shí)，我第一反應(yīng)是拒絕的，第二反應(yīng)還是拒絕的……后來(lái)我自己覺(jué)得可能還是要做點(diǎn)什么，剛好我自己年齡也就40出頭，可能還是要沖出去打。”

“我希望對(duì)大眾充滿感情的人都能夠回來(lái)，幫助這家公司去成長(zhǎng)?！?/p>

他堅(jiān)信大眾的機(jī)會(huì)：

“大眾不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，是非常有機(jī)會(huì)的。大眾是所有國(guó)際集團(tuán)里對(duì)于新能源轉(zhuǎn)型最堅(jiān)決的，是所有國(guó)際集團(tuán)里在中國(guó)投入最堅(jiān)決的，也是所有新能源汽車(chē)?yán)镌诒就粱瞬攀褂蒙献顖?jiān)決的。”

所以，大眾安徽到底是誰(shuí)？劉展術(shù)用一句話收尾：

“我們內(nèi)部有一句話叫‘大眾智能純電新勢(shì)力’。我們是誰(shuí)？大眾安徽。大眾安徽是誰(shuí)？大眾智能純電新勢(shì)力。

首先我們是大眾家族的大眾品牌；二是智能，我們的智能化是在第一梯隊(duì)；三是純電，我們所有的產(chǎn)品系列里只有純電；四是新勢(shì)力，我們所有玩法是按新勢(shì)力來(lái)玩的。”

“大眾、智能、純電、新勢(shì)力——每一個(gè)詞，我都認(rèn)?！?/p>