流量見頂，意義登場：2026數字營銷趨勢轉向

當流量狂歡落幕，紅利潮水退去：數字營銷，如何才能重新打動人心？

當AI技術全面爆發，當消費者對品牌Logo和“買買買”徹底祛魅，品牌靠什么贏得人心？

當消費者從“向外求認同”轉向“向內悅己”，數字營銷的真正命題已經變成：

如何為消費重新“制造意義”？

2026年5月15日，知萌咨詢機構創始人兼CEO、知名消費趨勢與營銷專家肖明超受邀出席2026金鼠標國際數字營銷節，基于知萌團隊對金鼠標過去10年的獲獎案例分析以及2026年的金獎案例解讀，發表了《意義再造：流量狂歡之后，數字營銷如何回應消費趨勢？》為題的主題演講，如下是主要內容整理。

十年復盤

數字營銷的四次進化

我們基于金鼠標過去10年的獲獎案例，可以看到過去10年，數字營銷發生的深刻變化。

2016-2017：流量爭奪時代。那個時候，大家搶的是什么？搶注意力的入口，搶流量的覆蓋，搶怎么做到更大的曝光、更精準的觸達，營銷的公式就是創意+曝光+互動。

2018-2019：內容破圈時代。短視頻全面爆發，抖音快手崛起，國潮文化復興。我們開始思考如何用內容打破圈層，如何用跨界創造驚喜。

2020-2022：全域經營時代。疫情加速了數字化進程，全域經營、直播、達人、種草、私域成為標配。

2023-2025：價值共識時代。這三年我們看到了一個非常有意思的現象：一邊是AI技術全面爆發，AIGC、數字人、智能體層出不窮；另一邊是消費者反而開始瘋狂追求“真實感”和“活人感”。

技術在狂奔，但人心在回歸。我們正在尋找一種新的營銷共識，一種超越流量和轉化的價值共識。

基于對金鼠標過去十年3196個獲獎案例的分析，我們發現，十年間，數字營銷也已從“單點打法”徹底進化為“企業的系統能力”。今天，數字營銷的核心關鍵詞是什么？看了這么多案例，我總結為：內容營銷是核心，IP跨界是熱點，全域經營是底盤，社交媒體是引力，種草營銷是信任，而營銷的終局指向的是“價值與意義”。

同時，我們還看到一股力量，那就是技術的力量。數字營銷也在伴隨著技術的演進，技術也已經從“營銷賦能工具”，變成了“營銷基礎設施”。最近幾年，AI已經高居技術關鍵詞榜首，未來AI將會像空氣和水一樣無處不在，我們不會再討論“要不要用AI”，而是討論“如何用AI創造更多的價值”。

我們還看到了行業分布的變遷：從食品飲料和3C的“基礎消費”主導，到汽車、家居、母嬰、萌寵的“家庭關系場景”升溫，再到酒水、文旅、公益的“文化意義”覺醒，這條曲線，也是中國消費市場十年演進的最好注腳。

強者恒強

營銷的復利效應

經常有人說，很多品牌的營銷預算在減少，甚至有很多品牌把預算只投入在了立竿見影的效果轉化上。

我們把過去十年，在金鼠標獲獎案例比較多的品牌，做了一個排序。我們發現，這些活躍在數字營銷領域的品牌，都是行業的領軍者，我們再和他們過去10年的業績增長做了一條曲線，結論也很明顯，這些品牌在過去始終保持著正向的增長：十年獲獎頻次前10品牌中，伊利十年來營收增長93%、華為增長123%，比亞迪實現了10倍增長。

所以，不是說因為今天太難就不做營銷，市場的格局，終究是“強者恒強”。所以，我一直在說，品牌建設一定要有“強者思維”，品牌勢能的打造和信任的建立是看你在消費者中是否有著持續的關系鏈接和品牌心智的建立。

這些頭部品牌的營銷，還帶給我們的最大啟示是：營銷的“復利β效應”，遠大于單次營銷的“α作用”。例如，比亞迪已經是全球新能源汽車的銷量第一，茅臺的地位更是無人能撼動，但是，他們依然在持續的投入營銷，所以，營銷的本質，不能僅僅是著眼于當下的流量和轉化，而是要思考如何建立長期的用戶共識，“鞏固品牌地位”和“鎖定用戶長期心智”對于今天的數字營銷更為重要，對營銷的持續投入才能讓你在激烈競爭中不斷強化消費者的品牌心智。

祛魅時代

數字營銷如何為消費者重新制造意義

今天我們處于一個信息爆炸的時代，甚至，我覺得很多時候我們也在制造大量的營銷噪音，因為我們總期待能夠博得眼球和注意力。

但是，效果如何呢？來自哈瓦斯集團的一份報告顯示：全球78%的消費者認為，有些品牌即使從生活中消失，自己也毫不在意。

為什么會毫不在意？一方面是因為過去10年，當消費者習慣了各種各樣的蠱惑的營銷手段，見識過太多的新奇特搞怪之后，中國消費市場經歷了一場從“賦魅”到“祛魅”的革命。

在“賦魅”時代，消費是一場身份表演，消費者愿意為別人的眼光買單。祛魅時代，消費是一次理性計算，只為自己的感受付費。而且，今天大家越來越關注自己：理性價值和情緒價值結合，產品的品質和帶給自己的生活意義并重。

知萌咨詢的消費趨勢報告顯示：2025年，消費者對產品品質的關注已經超過性價比。除了功能性滿足，大家還期待情緒、體驗、文化，以及自我表達的意義。

消費者正在用“意義”重新分配時間、情緒和金錢。

也因此，我們看到很多"理性共生"的場景：衣服可以買便宜的，但滑雪裝備必須是頂配；喝一杯咖啡要比價，但演唱會要買內場；點外賣要對比一個小時，但買5萬塊的閃電自行車可以眼睛都不眨。

一邊精打細算，一邊情緒放縱。它不矛盾，今天的消費者變得越來越清醒。

這也意味著，宏大的敘事也不再有效，過去品牌都在說我很強，甚至我要讓你變強，但是，今天年輕人說我們只要做我自己，上班要去"班味"，愛你老己，從“我要變強”到“我要開心”，我們進入了一個更細顆粒度的個人敘事時代，意義和價值就變得很重要。

每一個消費者都在想：我今天做這件事情的意義是什么？

所以，當流量的紅利退潮之后，數字營銷的真正命題是：我們如何為消費者重新制造意義，讓消費者從消費里面獲得新的意義。

2026數字營銷的趨勢轉向

當我們盤點了過去十年之后，那么2026年，數字營銷的趨勢又是什么？

知萌的趨勢研究團隊基于2026年金鼠標數字營銷大賽，來自1700個參賽公司提報，涵蓋了387個品牌的466件終審案例和93件金獎案例，我們整理出了2026年數字營銷的趨勢，接下來我們會發布《2026數字營銷的十大趨勢指南》。

我先來說說其中重要的一些發現。

第一，AI正在從"冷工具"到"熱伙伴"。今天當我們在談AI時，都在說效率，但是，今年我們看到的案例，不是在講效率，而是在講陪伴和賦能。無論是科大訊飛旗下“訊飛曉醫”APP以“為家人建AI健康檔案”為主題，從“功能輸出”到“情感守護”，還是特侖蘇攜手百度營銷，以“迎春萬物生”為主題，用AIGC技術讓消費者感受"貫中筆下的春意江湖"，亦或是京東物流用AI演繹非遺文化等等，大家都是在把AI和生活場景、人文的東西、有溫度的東西結合起來。我今年在AWE家電博覽會上看到很多機器人，會疊衣服、剝香蕉、端咖啡、泡茶、洗菜。我在想，如果家里都是這樣的機器人會是什么心情？這就是恐怖谷效應：因為我們對它不熟悉，因為它沒有溫度。因此，我想說的結論是：任何技術，只有跟溫度結合才會有廣泛的場景。

第二，情緒價值，從多巴胺刺激到陪伴和療愈。這兩年大家都在談情緒價值，但是，從獲獎案例看，今天的情緒價值發生了一個重要轉向：從過去強化快樂的刺激，更多轉向了內心的安撫和療愈。這是一個多巴胺內容過剩的時代，打開短視頻、打開短劇，霸道總裁是過剩的，各種贅婿、各種反轉劇是過剩的。這些內容讓你停不下來，但消費者還需要這么多刺激嗎？消費者需要的是理解，需要的是接住他的情緒，需要的是自我的安頓。因此，我們看到了金鼠標金獎案例更多在關注提供心理治愈。例如，慕思床墊的全球睡眠文化之旅，只為讓消費者睡個好覺；茅臺摒棄傳統白酒高端大氣的敘事方式，聚焦中國式父親“反駁型人格”這一普遍代際沖突，驅動子女對父親的理解、釋懷與和解；京東超市推出“脫口而出的家鄉味”，讓每一個身在異鄉的人，在熟悉的味道中被理解、被治愈、被安撫。

過去講情緒價值都是講刺激，要有爆點、有娛樂、要搞笑搞怪。現在大家都在說陪伴、理解、守護、接納、歸屬、共情。

第三，場景營銷，從“空間占位”精確到“情緒瞬間”。場景營銷是個熱點，但是，今天我們發現，消費者不再等待一個盛大的儀式，而是期待生活的每一刻都是一個高光時刻。喝一杯咖啡能讓自己滿足，需要一個自我犒賞的小時刻，例如，以本屆金鼠標獲得金獎的案例中，就有卡夫亨氏番茄沙司抓住電梯場景，通過創意廣告互動破圈；優衣庫把試衣間里的社交和種草結合，OPPO“我把“工位”搬回東北的青年返鄉創業紀實營銷，都在呈現出：場景已經從大場景走向了"情緒微時刻"。年夜飯的飯桌、工位、深夜的夜宵時刻、睡前的幾分鐘、一個試衣間、等電梯的瞬間、與寵物互動的時刻，都可能成為營銷和消費者連接的點。

第四，從完美人設到"活人感"的品牌營銷。今天消費者不再理念完美的品牌。過去品牌都要"高大上"，要"端莊"：又端著還很裝。但是，今天消費者希望跟真實的品牌做朋友。為什么"發瘋文學"那么火？因為大家都期待有"活人感"的表達，要有溫度的生活，要追求真實。

所以，我們看到本屆金鼠標的金獎案例：伊利請唐國強老師打造"國強奶強"；美團外賣說"黃得更靈"，用Z世代的語言來表達；搜狐張朝陽的物理課，成了新時代CEO的IP，萬物都和物理有關。這些都是在呈現一種活人感，一種距離更近的真實。

第五，在地文化：從流量跨界到文化資產。結合各地區域文化非遺的案例我們今年看到了很多，其中的變化是什么？它已經從過去蹭流量、做跨界，變成了真正的文化資產。

我們來看看，大家為什么喜歡在地的物產？很多人去一個地方就買冰箱貼，冰箱都貼不下了。買它背后的目的是什么？是文化認同。所以，越來越多品牌在和地方風物、特色產業資源做創新，形成新的產品跨界。例如在金獎案例中，比亞迪“何以王朝，馭見敦煌”，從敦煌舞蹈的線條、壁畫藝術的色彩中重新解釋“龍顏美學”，完成從“技術品牌”到“文化品牌”的表達升級；湖州市博物館用AI去還原刺繡紋理的層次，讓水袖和靠旗重新動起來，把京劇服飾放回它所屬的舞臺與故事之中，讓年輕人愿意靠近、看懂，并產生分享的沖動，臺州商務局打造《味起臺州》，把地方風物、城市性格和在地生活一起端上了桌。這些案例背后都在顯示：地方不是一個區域標志，而是一種文化資產和生活方式。

第六，公益成為品牌最高級的敘事。從金鼠標案例庫看，從第九屆設立公益案例獎以來，公益類案例作品比例在提升，近三年漲了60%；在平臺上，公益內容的互動率是普通內容的2.3倍消費者怎么看？知萌趨勢研究顯示，他們愿意為有責任感的品牌支付更高價格。今年獲獎案例中，無論是字節跳動公益發起的唇腭裂關愛行動，通過公益內容，建立救助入口，推出AI言語康復小程序“光合愈言”等，讓每個唇腭裂孩子都能自信微笑，以及了不起的中國廠長，把足球公益與抖音電商的中小商家生態連接起來，為少年足球夢撐腰；還是基諾浦「愛的跑道計劃」，讓一雙舊鞋，經過專業拆解和再生加工，成為鄉村學校塑膠跑道的原材料。當所有營銷手段都趨于同質化時，「向善」，成為數字營銷最應該去往的方向。

品牌向善的本質，不是捐了多少錢、做了什么事，而是影響了多少人，有多少人因此獲得了更美好的改變。

結語

意義，才是驅動下一輪增長最大的變量

分析完這些趨勢，我想說什么？

當今天大家都在談AI，當AI技術跟我們人性的溫度不斷博弈、甚至共生共舞的時候，數字營銷不再是單一的流量爭奪。我們要進入情緒，要貼近生活。不再是簡單思考如何制造爆點，而是真的為消費者創造意義。

意義，才是我們驅動下一輪增長最大的變量。

所有的焦慮和不安都源于看不清趨勢。期待大家在金鼠標的舞臺上，一起成為趨勢的造浪者。謝謝大家！