價(jià)格戰(zhàn)打不動(dòng)了！7位大佬“再達(dá)共識(shí)”透露出什么信號(hào)？

引子

大灣區(qū)車展上，7位車圈大佬默契開炮，直言“沒有利潤的銷量是虛假繁榮”。表面上，這又是一次“炒剩飯”似的集體反思，但拆開來看，這場(chǎng)“開炮”背后的算盤，遠(yuǎn)比發(fā)言本身復(fù)雜得多。

文丨黃思昱

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

比最近大灣區(qū)車展更搶眼的，是7位車企大佬近乎一致的集體發(fā)聲。那句“沒有利潤的銷量是虛假繁榮”既讓大家想到了去年頻繁被提起的“抵制價(jià)格戰(zhàn)”，又勾起了大家對(duì)“大佬們”默契開炮背后目的質(zhì)疑。

這次開炮提及的內(nèi)容并不新鮮，行業(yè)光鮮數(shù)據(jù)下的真實(shí)情況，一直都在以“明牌”形式展現(xiàn)。2026年前兩個(gè)月，汽車行業(yè)利潤率跌到2.9%，創(chuàng)下十年最低。2017年這個(gè)數(shù)字還是8%，九年時(shí)間，利潤空間被干掉了超過六成。這些數(shù)據(jù)完全可以證明，這些行業(yè)的參與者，早就知道利潤與銷量之間的矛盾已經(jīng)非常激烈。

但問題是，價(jià)格戰(zhàn)打了好幾年，價(jià)格戰(zhàn)的危害也已經(jīng)在前兩年就被拿上臺(tái)面去談。為什么現(xiàn)在這些大佬又要重新提一遍呢？很顯然，一個(gè)重復(fù)被探討的問題，不可能此時(shí)突然有了新的“覺醒”，其實(shí)，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)周期走到拐點(diǎn)，從來不是因?yàn)橛腥送蝗徽f了真話，而是因?yàn)榧s束條件變了。

說白了，在原料、芯片上漲，單車成本增加，低成本傾銷被監(jiān)管等多重壓力下，成本漲到降不動(dòng)、利潤跌到虧不起、政策嚴(yán)到不敢降如同三座大山，逼得很多車企不得不舊事重提。而喊出“虛假繁榮”之后，有些問題也開始浮出水面。價(jià)格戰(zhàn)真能停下來嗎？資本市場(chǎng)會(huì)因此換一套估值邏輯嗎？停戰(zhàn)本身能解決生存難題嗎？

或許，這些問題的答案才是這場(chǎng)“集體開炮”背后真正值得挖的東西。

01

囚徒困境之下，價(jià)格戰(zhàn)停得下來嗎？

博弈論里有一個(gè)經(jīng)典模型，叫做“囚徒困境”。對(duì)照到如今的汽車行業(yè)，其實(shí)十分貼切。“沒有利潤的銷量是虛假繁榮”這句話，本質(zhì)是為了呼吁大家不要再以價(jià)換量打價(jià)格戰(zhàn)。這一點(diǎn)其實(shí)各家車企都清楚，長期低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)干掉整個(gè)行業(yè)的盈利能力，導(dǎo)致研發(fā)投入枯竭、產(chǎn)品質(zhì)量降級(jí)，最后所有人都活不好。

問題是，在信息不對(duì)稱的情況下，任何一家單獨(dú)停止降價(jià)，都會(huì)導(dǎo)致丟掉市場(chǎng)份額。大家都知道一起不降價(jià)對(duì)大家都好，但誰先停誰丟份額，所以只能跟著降，最后全行業(yè)都得把利潤打的越來越薄。這種個(gè)體理性導(dǎo)致的集體非理性，就是行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的囚徒困境。

而眼下，即便知道這是一個(gè)應(yīng)該跳出去的“坑”，但受制于困境的底層結(jié)構(gòu)，誰都不敢輕舉妄動(dòng)。從原因上來說，這里有幾個(gè)死結(jié)。一是產(chǎn)能過剩，2025年行業(yè)總產(chǎn)能約4870萬輛，實(shí)際銷量3440萬輛，產(chǎn)能利用率非常低。這么多產(chǎn)能躺在那里吃灰，供遠(yuǎn)大于求的時(shí)候，你不降別人降，工廠沒事干，固定成本攤不開，單臺(tái)車成本反而更高，利潤更薄。

二是產(chǎn)品同質(zhì)化，800V高壓平臺(tái)、城市NOA、高通8295芯片……這些曾經(jīng)的技術(shù)亮點(diǎn)，如今幾乎成了大家的標(biāo)配。當(dāng)各家車企提供的選項(xiàng)高度重疊、參數(shù)表長得差不多的時(shí)候，價(jià)格就成了唯一的競(jìng)爭(zhēng)維度。換句話來說，當(dāng)所有人都拿著同一張入場(chǎng)券的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)就只能回到最原始的手段。

三是新玩家持續(xù)入場(chǎng)帶來的沖擊，對(duì)于新入局者來說，價(jià)格戰(zhàn)不是選擇題，而是入場(chǎng)券。一個(gè)存量市場(chǎng)里不斷有新玩家涌進(jìn)來，價(jià)格戰(zhàn)就永遠(yuǎn)有新的理由開打。更何況，過去行業(yè)的現(xiàn)實(shí)例子告訴我們，價(jià)格同盟沒有多少約束力。2023年，中汽協(xié)曾牽頭16家車企簽了《維護(hù)公平市場(chǎng)秩序承諾書》，想停掉“內(nèi)卷式”價(jià)格戰(zhàn)。沒兩天，這個(gè)承諾書就因?yàn)樯嫦舆`反《反壟斷法》，將其中關(guān)于價(jià)格的條款刪了。這場(chǎng)“停戰(zhàn)協(xié)議”從簽下到失效，不到48小時(shí)。

所以，大佬們喊停是一回事，博弈結(jié)構(gòu)沒變，價(jià)格戰(zhàn)就停不下來。

02

資本市場(chǎng)的估值邏輯，改得了嗎？

要停下“價(jià)格戰(zhàn)”很難，那為什么還要說這么一句話呢？如果看一看資本市場(chǎng)的估值邏輯，或許這個(gè)問題就很好理解了。過去幾年，資本市場(chǎng)對(duì)新能源車企的估值邏輯簡單粗暴：看增速、看市占率、看故事。虧損不是問題，只要增長夠快。蔚來累計(jì)虧損數(shù)百億，市值一度超過傳統(tǒng)車企，小鵬、零跑同樣在虧損中拿到了高估值。資本市場(chǎng)愿意為“未來的想象空間”買單，大家更相信先燒錢搶份額，等市場(chǎng)出清后再收割利潤這套獲益邏輯。

但現(xiàn)在，一些新的信號(hào)，正在扭轉(zhuǎn)過往的邏輯。蔚來連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)經(jīng)營盈利，放在過去可能只是“及格線”，但在2026年卻被媒體和資本市場(chǎng)當(dāng)作重大利好反復(fù)解讀。在行業(yè)利潤率只有2.9%的大環(huán)境下，能盈利本身就是一種稀缺能力，賺錢能力與企業(yè)價(jià)值應(yīng)該有深度關(guān)聯(lián)。

另外，利潤下滑的車企股價(jià)承壓，這與之前大不相同。比如比亞迪一季度歸母凈利潤40.85億元，同比暴跌55.4%，雖然銷量依然龐大，但依舊出現(xiàn)了股價(jià)承壓的情況。這說明一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：市場(chǎng)對(duì)利潤下滑的包容度在下降。當(dāng)“規(guī)模敘事”失效，“盈利敘事”將開始為企業(yè)“定價(jià)”。

一級(jí)市場(chǎng)融資窗口急劇收窄是值得關(guān)注的另一個(gè)信號(hào)，以前虧錢造車、賣車，可以靠融資續(xù)命，但現(xiàn)在這個(gè)模式不太行了。威馬汽車破產(chǎn)清算，賬面1.28億元的應(yīng)收款項(xiàng)起拍價(jià)只有100元，最終成交價(jià)9.35萬元，要知道，這可是一家曾經(jīng)估值數(shù)百億的車企。哪吒汽車三年燒掉183億元，也在面臨破產(chǎn)重整申請(qǐng)。這些案例傳遞的信號(hào)非常清晰，那就是，資本市場(chǎng)不再為“虧損換增長”買單了。

那么，“沒有利潤的銷量是虛假繁榮”這句話到底是對(duì)誰說的？這個(gè)問題的答案呼之欲出了。或許，呼吁整個(gè)行業(yè)別搞價(jià)格戰(zhàn)沒人會(huì)聽，但如果投資人改變估值邏輯，結(jié)果可能就不一樣了。畢竟，對(duì)于諸多車企來說，背后給錢的人，對(duì)決策的影響還是非常大的。當(dāng)然，這里是有個(gè)前提的，資本不會(huì)因?yàn)橐痪浜粲蹙蛷氐赘淖児乐颠壿嫞f白了，你得拿財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)證明，換一套估值邏輯，能夠?qū)崿F(xiàn)“量利雙增”。

這場(chǎng)“集體發(fā)聲”與其說是行業(yè)共識(shí)，不如說是一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的估值邏輯游說。只不過，讓投資人從“看誰賣得多”轉(zhuǎn)向“看誰活得好”，最后看的還得是財(cái)報(bào)。

03

停下價(jià)格戰(zhàn)，就能改變現(xiàn)狀嗎？

大佬們不希望價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)打下去，即便集體開炮會(huì)引發(fā)大家對(duì)“炒剩飯”的質(zhì)疑，大家還是又一次點(diǎn)明了其中的利害關(guān)系。但這里也有一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問題，停戰(zhàn)只是止痛，不是治病，所以，停下價(jià)格戰(zhàn)，就能改變現(xiàn)狀嗎？

如今行業(yè)面臨的產(chǎn)能過剩、產(chǎn)業(yè)鏈利潤分配失衡、產(chǎn)品同質(zhì)化三個(gè)問題，其實(shí)各有各的原因。產(chǎn)能過剩是過去幾年行業(yè)集體樂觀預(yù)期的產(chǎn)物；整車廠利潤率低，上游掌握核心技術(shù)的企業(yè)賺得盆滿缽滿，這是產(chǎn)業(yè)鏈的利潤分配結(jié)構(gòu)的問題；產(chǎn)品同質(zhì)化是大家都走趨同路線導(dǎo)致的。看得出來，這幾個(gè)問題沒有一個(gè)是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生的，所以，大概率也不會(huì)因?yàn)橥?zhàn)而消失。

當(dāng)然，大佬們默契開炮，也未必真的認(rèn)為呼吁有用，這背后或許也存在其他的可能性。先說“沒有利潤的銷量是虛假繁榮”，言下之意：我們得先保障利潤。如何保障？那必然是漲價(jià)了。不過，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)被價(jià)格戰(zhàn)訓(xùn)練成了“等等黨”。一旦漲價(jià)，觀望情緒會(huì)更濃，銷量可能進(jìn)一步下滑。而一旦有車企扛不住銷量壓力偷偷降價(jià)，囚徒困境立刻重現(xiàn)，這一步的風(fēng)險(xiǎn)也不小。

客觀來說，“沒有利潤的銷量是虛假繁榮”這句話是對(duì)的，但“停戰(zhàn)”不是答案，只是問題的重新表述。真正的答案在于：誰能率先打破同質(zhì)化，建立真正的差異化壁壘？誰能重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈利潤分配，把定價(jià)權(quán)拿回自己手里？誰能通過出海和全球化，找到新的利潤增長路徑？

04

結(jié)語

沒有利潤的銷量確實(shí)是虛假繁榮，價(jià)格戰(zhàn)也確實(shí)在透支行業(yè)的未來，但說對(duì)的話，不等于找到了對(duì)的答案。中國汽車產(chǎn)業(yè)真正需要的，不是一場(chǎng)“集體反思”，而是一場(chǎng)“集體行動(dòng)”。只是囚徒困境之下，大家各懷心思，又無法旁觀，接下來就看誰能真正從“價(jià)格戰(zhàn)”走向“價(jià)值戰(zhàn)”了。

奇瑞“換馬甲”殺入日本，這步棋妙在哪里？

一汽奧迪的“覺醒時(shí)刻”：32.29萬起的全新A6L要如何破局？

魏建軍賭上自己的名字，魏牌V9X這次能成嗎？