海瀾之家：衣柜變大，增長變小

產(chǎn)品更好用了，但最關(guān)鍵的問題沒解決。

封面 I 網(wǎng)絡(luò)

作者 I 沈庹

報道 I 斑馬消費

海瀾之家要做男裝龍頭，更要搭建A+H資本結(jié)構(gòu)。繼去年向聯(lián)交所遞交招股書后，公司近日更新招股書，繼續(xù)向港股發(fā)起沖刺。

從披露的信息來看，公司核心短板并未得到實質(zhì)性改善，疊加外部消費市場環(huán)境偏弱，整體經(jīng)營仍然承壓。

主品牌“海瀾之家”首當(dāng)其沖，銷量、收入以及單店運營效率等指標(biāo)均呈下行趨勢，而積累的百億規(guī)模存貨持續(xù)占用現(xiàn)金流。

為了對沖單一品類風(fēng)險，公司推進向全品類轉(zhuǎn)型。從“男人的衣柜”升級為“全家人的衣柜”。戰(zhàn)略方向并無問題，癥結(jié)在于其跨品類運營能力不足、品牌定位模糊，導(dǎo)致新業(yè)務(wù)暫未形成有效貢獻。

這些問題能否在登陸港股后得以改善，仍有待時間的檢驗。

前段時間去商場，發(fā)現(xiàn)海瀾之家店里的衣服，款式比以前年輕了很多，但周末店內(nèi)人流寥寥無幾。

宏觀層面，2025年全國服裝鞋帽針織紡織品零售額同比增長3.2%，整體保持著溫和增長，但消費意愿趨于理性。

男裝市場從傳統(tǒng)正裝轉(zhuǎn)向休閑、運動等場景，消費者更看重舒適度與實用性，行業(yè)繼續(xù)承壓。

去年，多家男裝上市企業(yè)業(yè)績疲軟，收入規(guī)模最大的海瀾之家（600398.SH），營業(yè)收入同比增長3.19%，歸母凈利潤同比僅微增0.34%。

本質(zhì)上是核心增長動力不足。2023年至2025年，主品牌“海瀾之家”錄得營業(yè)收入分別為161.99億元、150.91億元和147.84億元，呈下滑之勢。

截至2025年12月，公司擁有門店7183家，海瀾之家品牌在國內(nèi)、海外門店分別為5504家和121家。

從門店結(jié)構(gòu)上來看，海瀾之家品牌以加盟合伙為主。截至去年底，品牌加盟合伙門店為3761家，直營門店、經(jīng)銷商門店分別為1859家和5家。

隨著門店規(guī)模擴大，銷售網(wǎng)絡(luò)加密，經(jīng)營效率每況愈下。

2023年至2025年，海瀾之家門店銷量分別為76.3百萬件、67.6百萬件和68.2百萬件，平均售價298.8元、293.0元和280.4元，門店交易總額為228.17億元、198.19億元和191.30億元，單店平均交易總額380萬元、340萬元和330萬元。

與此同時，門店虧損面持續(xù)存在。據(jù)招股書，2023年至2025年，該品牌直營門店及加盟合伙門店中，虧損門店分別為340家、553家和493家，虧損金額分別為1.10億元、1.21億元和1.06億元。

2002年，首家海瀾之家門店在南京市中山北路開業(yè)，拉開了征戰(zhàn)全國男裝市場的序幕。

品牌創(chuàng)立初期，男性消費者在店內(nèi)可以一站式購齊所需衣物，一度廣受消費者青睞。但隨之而來的問題是，款式、版型和風(fēng)格，逐漸難以匹配市場需求，疊加男裝消費市場趨勢變革加劇，品牌陷入老化的局面。

市場變化加劇，公司經(jīng)營隨之波動，面臨著嚴峻考驗。

2023年至2025年，公司營業(yè)收入分別為207.54億元、201.62億元和210.62億元，增長幾近停滯。上述同期，歸母凈利潤由29.18億元降至21.32億元，凈利率由14.1%降至10.1%。

主要原因在于分銷及銷售費用率上升、服裝定制業(yè)務(wù)毛利率下降，疊加2025年確認無形資產(chǎn)減值損失的影響。

營銷和品牌推廣，對服裝企業(yè)至關(guān)重要。海瀾之家主要采取全渠道營銷策略，線上線下投放密集，相關(guān)費用持續(xù)走高。

2023年至2025年，公司分銷及銷售費用分別為43.53億元、48.41億元和51.59億元，占各期營收的21.0%、24.0%和24.5%。

公司加大市場推廣，但動銷拉動效果不及預(yù)期，庫存規(guī)模持續(xù)走高。

2023年至2025年，其存貨規(guī)模由93.37億元增至108.19億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由326天增至390天。

報告期內(nèi)，公司的庫存商品規(guī)模占比長期超95%，受消費趨勢變化影響，滯銷風(fēng)險上升，資產(chǎn)價值承壓并已發(fā)生減值。

2023年至2025年，公司確認庫存減值分別為3.33億元、4.93億元和4.95億元。

海瀾之家的多品類布局始于2017年，先后孵化了女裝品牌OVV、潮流男裝品牌黑鯨，以及家居品牌海瀾優(yōu)選。同時，通過參股UR品牌，以及在2019年收購英氏嬰童44%股權(quán)，形成多品類的品牌和產(chǎn)品矩陣。

加速轉(zhuǎn)型的背后，是主品牌海瀾之家增長壓力加劇。

海瀾之家品牌，定位于20歲至45歲男性消費者，幫助解決全場景服裝穿搭配置痛點。但在年輕一代崛起后，這種看似覆蓋全場景的產(chǎn)品優(yōu)勢，正在被新興品牌逐步分流。

2021年3月，公司正式官宣多品牌、全品類和集團化戰(zhàn)略，明確從“男人的衣柜”升級為“全家人的衣柜”，從男裝延伸到女裝、童裝、職業(yè)裝、家居服5大細分領(lǐng)域。公司名稱也變更為海瀾之家集團，擴大經(jīng)營范圍，轉(zhuǎn)型成為一家服飾生活零售企業(yè)。

從那時起，海瀾之家不再局限于男人的衣柜，著手年輕化。店招換成黃色大字、代言人換成了林更新；品牌在綜藝節(jié)目高頻亮相，發(fā)力年輕客群，發(fā)力“全家人的衣柜”。

野心很大，現(xiàn)實卻很骨感。

在主品牌之外，這些專注各細分領(lǐng)域的品牌經(jīng)營不及預(yù)期，難以支撐增長。

截至去年底，OVV、英氏門店分別為149家、683家；另外，在中國市場運營阿迪達斯FCC門店723家、海德門店37家，以及城市奧萊門店60家。

2025年，英氏、含OVV在內(nèi)的“其他品牌”收入分別為10.49億元、5.83億元，占總收入的5.0%和2.7%。同年，非自有品牌收入合計19.34億元，占公司總收入的9.2%。

盡管如此，公司仍繼續(xù)推進沖刺港股募資，計劃用于優(yōu)化及擴大在中國市場銷售渠道，深化國際品牌合作等，這能否會支撐“全家人的衣柜”戰(zhàn)略落地？