當(dāng)平臺(tái)治理直面國家戰(zhàn)略：網(wǎng)飛、韓國影業(yè)與數(shù)字時(shí)代的治理思考

2021年9月，《魷魚游戲》在網(wǎng)飛上線后，20天內(nèi)成為全球觀看量最高的劇集，傳播至190多個(gè)國家。這部作品的制作成本約為2 140萬美元，卻為網(wǎng)飛創(chuàng)造了超過8.91億美元的“影響價(jià)值”（網(wǎng)飛衡量劇集對其整體業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的內(nèi)部指標(biāo)）——回報(bào)率超過40倍。然而，創(chuàng)作者黃東赫沒有獲得任何版稅分成。他在接受采訪時(shí)坦言，盡管作品取得了巨大的全球成功，但他本人并沒有因此獲得多少回報(bào)。

這個(gè)案例濃縮了數(shù)字時(shí)代一個(gè)深層的結(jié)構(gòu)性問題：當(dāng)一個(gè)平臺(tái)的分發(fā)能力可以讓一部作品在一周內(nèi)傳遍全球，但價(jià)值的絕大部分被平臺(tái)截留，我們面對的已經(jīng)不僅是商業(yè)談判中的不公平，還有平臺(tái)外部性超越行業(yè)邊界、地理邊界乃至國家邊界之后，治理框架的系統(tǒng)性缺失。

本文以網(wǎng)飛與韓國影視產(chǎn)業(yè)的關(guān)系為切入點(diǎn)，審視平臺(tái)經(jīng)濟(jì)如何以摧枯拉朽的力量重塑整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，并嘗試將埃莉諾·奧斯特羅姆（Elinor Ostrom）的公共治理理論與讓·梯若爾（Jean Tirole）的雙邊市場理論、卡爾·波蘭尼（Karl Polanyi）的雙重運(yùn)動(dòng)理論，以及瑪麗安娜·馬祖卡托（Mariana Mazzucato）的價(jià)值創(chuàng)造框架相結(jié)合，提出一套適用于數(shù)字平臺(tái)時(shí)代的治理原則。我們試圖回答一個(gè)越來越緊迫的問題：當(dāng)一個(gè)企業(yè)的影響力足以改變一個(gè)國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)時(shí)，我們需要怎樣的制度回應(yīng)？

韓國的國家戰(zhàn)略

與網(wǎng)飛的平臺(tái)崛起

韓國影視產(chǎn)業(yè)的崛起是一個(gè)國家戰(zhàn)略性投資的典范。1994年5月，韓國總統(tǒng)科學(xué)技術(shù)咨詢委員會(huì)向時(shí)任總統(tǒng)金泳三提交了一份改變國家戰(zhàn)略的報(bào)告。報(bào)告中的一個(gè)對比震撼了決策層：斯皮爾伯格的《侏羅紀(jì)公園》以6 300萬美元制作成本創(chuàng)造了8.5億美元全球票房，相當(dāng)于出口150萬輛現(xiàn)代汽車的收入。彼時(shí)，韓國全年汽車出口量不到70萬輛。一部好萊塢電影的收入，超過了韓國兩年的汽車出口總額。

這個(gè)對比徹底改變了韓國的產(chǎn)業(yè)思維。金泳三隨即以總統(tǒng)令推動(dòng)立法，設(shè)立文化產(chǎn)業(yè)局，將文化產(chǎn)業(yè)從“軟性領(lǐng)域”重新界定為國家競爭力的核心組成。此后投入持續(xù)加碼：從最初約54億韓元起步，到2024年已擴(kuò)大至1.74萬億韓元。這些投入并非簡單的財(cái)政補(bǔ)貼，而是圍繞內(nèi)容生產(chǎn)、人才培養(yǎng)、發(fā)行渠道、國際推廣與版權(quán)保護(hù)，逐步構(gòu)建起一套完整的產(chǎn)業(yè)體系。

30年間，韓國影視產(chǎn)業(yè)完成了從“失憶、癌癥、車禍”的套路傻白甜劇，到席卷亞洲的“韓流”，再到《寄生蟲》斬獲奧斯卡最佳影片的三級跳——這是國家意志、行業(yè)自覺與創(chuàng)作者的集體努力共同塑造的成功。

然而，網(wǎng)飛的入場改變了故事的走向。

網(wǎng)飛的發(fā)展路徑本身是數(shù)字時(shí)代的經(jīng)典敘事：從光盤租賃到流媒體訂閱，從內(nèi)容分發(fā)到內(nèi)容生產(chǎn)，每一步都合乎市場邏輯。當(dāng)意識到內(nèi)容IP是平臺(tái)的核心競爭力之后，網(wǎng)飛在全球190多個(gè)國家建立起分發(fā)渠道，平臺(tái)上的任何內(nèi)容都可以在一周內(nèi)傳遍全球。

2016年1月，網(wǎng)飛正式進(jìn)入韓國，初期以版權(quán)采購為主，用戶不過8萬。2018年，網(wǎng)飛開始轉(zhuǎn)向原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)。2021年，《魷魚游戲》的全球爆發(fā)成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)——28天內(nèi)被1.11億賬戶觀看，登頂94個(gè)國家的收視榜首，網(wǎng)飛估算其“影響價(jià)值”達(dá)8.91億美元。此后網(wǎng)飛加速擴(kuò)張，2023年在與韓國時(shí)任總統(tǒng)尹錫悅的會(huì)晤中，宣布未來四年向韓國投入25億美元。

然而，短期涌入的巨量投資徹底改變了韓國本土影視行業(yè)30年的發(fā)展軌跡。雙方的體量差距懸殊：網(wǎng)飛2024年?duì)I收達(dá)390億美元，而韓國整個(gè)電視與視頻市場（含傳統(tǒng)電視、OTT及院線）的年收入約為120億美元。一家平臺(tái)的年收入，超過了一個(gè)國家整個(gè)影視市場的三倍。

這種差距并不只是規(guī)模差距，還是結(jié)構(gòu)性差異：韓國通過國家戰(zhàn)略培育了內(nèi)容生產(chǎn)能力，而網(wǎng)飛通過平臺(tái)與資本，掌握了內(nèi)容的全球分發(fā)、用戶數(shù)據(jù)與定價(jià)權(quán)。由此，文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值重心，開始從“生產(chǎn)端”向“平臺(tái)端”遷移。

定價(jià)的藝術(shù)：

從不確定的分紅到確定的買斷

網(wǎng)飛重塑韓國影視產(chǎn)業(yè)的核心手段是定價(jià)機(jī)制的變革。在網(wǎng)飛進(jìn)入之前，韓國影視行業(yè)建立在高度不確定性的融資結(jié)構(gòu)之上。傳統(tǒng)模式下，本土電視臺(tái)通常僅承擔(dān)約50%左右的制作成本，其余資金需要通過廣告植入、版權(quán)轉(zhuǎn)售及海外發(fā)行等多渠道回收。由于成功具有強(qiáng)烈的不確定性，行業(yè)呈現(xiàn)典型的“少數(shù)爆款覆蓋多數(shù)失敗”的結(jié)構(gòu)——大部分作品難以盈利，但一旦出現(xiàn)現(xiàn)象級作品，便可以帶來遠(yuǎn)超平均水平的回報(bào)。這種高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的機(jī)制，雖然效率不穩(wěn)定，卻在客觀上維持了內(nèi)容類型與創(chuàng)作風(fēng)格的多樣性。因?yàn)闆]有人能精確預(yù)測什么會(huì)成功，所以各種類型、各種風(fēng)格的內(nèi)容都有生存空間。

網(wǎng)飛的介入帶來了一種看似更優(yōu)越的模式：確定性定價(jià)。它不再依賴不確定的分紅機(jī)制來補(bǔ)償創(chuàng)作者，而是以預(yù)付方式覆蓋大部分甚至全部制作成本，并在此基礎(chǔ)上支付一定溢價(jià)，以換取作品的全球獨(dú)家發(fā)行權(quán)以及長期版權(quán)控制權(quán)。對于單個(gè)創(chuàng)作者而言，這是一個(gè)巨大的誘惑——穩(wěn)定的收入、充裕的預(yù)算、全球的觀眾。但對于整個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，這是一次結(jié)構(gòu)性的權(quán)力轉(zhuǎn)移。

這里需要理解平臺(tái)作為“巨型放大器”的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢。網(wǎng)飛擁有3.25億全球訂閱用戶，覆蓋190多個(gè)國家和地區(qū)。同樣一部作品，在網(wǎng)飛上播放時(shí)，制作成本可以被3.25億用戶分?jǐn)偅课挥脩舫袚?dān)的邊際成本趨近于零。而韓國本土平臺(tái)Wavve或Tving的用戶基數(shù)不過數(shù)百萬量級。這種數(shù)量級的差距，使得網(wǎng)飛可以用遠(yuǎn)高于市場價(jià)的出價(jià)買斷內(nèi)容——它有足夠龐大的用戶基數(shù)來攤薄成本并實(shí)現(xiàn)盈利。平臺(tái)的規(guī)模不僅是競爭優(yōu)勢，更是一架將任何投入都能百倍放大的杠桿機(jī)器。

當(dāng)網(wǎng)飛將韓國內(nèi)容的價(jià)格抬升到本土渠道無法承受的高度時(shí)，系統(tǒng)性的變化悄然發(fā)生：韓國本土電視臺(tái)和B端客戶發(fā)現(xiàn)自己購買不起本國的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能被大量買斷。韓國電視劇產(chǎn)量從2022年的141部降至2024年的107部，2025年持續(xù)往下調(diào)整至80部左右，三年間降幅約為43%。三大無線電視臺(tái)KBS、MBC、SBS相繼被擠壓，三大臺(tái)被迫聯(lián)合推出本土流媒體平臺(tái)Wavve以對抗網(wǎng)飛，但體量差距使這種抵抗收效甚微。網(wǎng)飛在韓國的月活用戶數(shù)超過1 500萬，在網(wǎng)飛全球最受歡迎的500部非美國節(jié)目中，韓國內(nèi)容占85部。韓國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正以肉眼可見的速度向一個(gè)外部平臺(tái)集中。

更值得警惕的是網(wǎng)飛2024年以來的策略轉(zhuǎn)向。在多部重金投入的韓劇未達(dá)預(yù)期后，網(wǎng)飛開始系統(tǒng)性壓縮成本：對演員片酬實(shí)施封頂；將內(nèi)容重心從高成本原創(chuàng)劇集轉(zhuǎn)向綜藝和真人秀；同時(shí)開始將部分投資轉(zhuǎn)向成本更低的日本市場。25億美元的四年承諾仍在名義上執(zhí)行，但花錢方式已根本性改變——總投入維持，單價(jià)壓低，結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移。

這對韓國劇集產(chǎn)業(yè)的打擊比直接撤資更大。網(wǎng)飛先用高價(jià)將行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)抬到一個(gè)韓國本土市場無法支撐的高度，又在行業(yè)尚未適應(yīng)時(shí)轉(zhuǎn)身壓價(jià)。被抬高的演員片酬、被擠走的本土渠道、被買斷的版權(quán)存量——這些結(jié)構(gòu)性變化不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)飛調(diào)整策略就自動(dòng)恢復(fù)。韓國影視產(chǎn)業(yè)正面臨一個(gè)兩難困境：在網(wǎng)飛的生態(tài)中，它是一個(gè)隨時(shí)可以被替換的功能模塊；脫離網(wǎng)飛的生態(tài)，它已經(jīng)失去了獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)的部分能力。

這反映了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)更深層的邏輯：網(wǎng)飛用平臺(tái)杠桿支撐的定價(jià)優(yōu)勢完成對內(nèi)容生產(chǎn)能力的收編，再根據(jù)平臺(tái)利潤最大化的原則隨時(shí)調(diào)整方向，讓一個(gè)國家30年的文化戰(zhàn)略投資成果無法持續(xù)——這是平臺(tái)定價(jià)權(quán)最具破壞力的地方。

超越行業(yè)的外部性：

當(dāng)平臺(tái)成為杠桿的持有者

網(wǎng)飛與韓國影業(yè)的故事只是一個(gè)縮影。它揭示的是數(shù)字平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)核心特征：平臺(tái)的外部性已經(jīng)超越了行業(yè)、地理和功能邊界。這種超越性體現(xiàn)在三個(gè)層面。

其一，經(jīng)濟(jì)層面的杠桿效應(yīng)。平臺(tái)本身是一架巨大的放大器。數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本趨近于零——一部作品可以同時(shí)被3.25億用戶觀看，而不需要增加任何生產(chǎn)成本。這種特性使得平臺(tái)一旦打通全球渠道，其規(guī)模優(yōu)勢就會(huì)以指數(shù)級放大，形成與內(nèi)容創(chuàng)作者之間極度不對等的競爭關(guān)系。以《黑暗榮耀》為例：該劇上線后累計(jì)觀看超過6.2億小時(shí)，進(jìn)入89個(gè)國家和地區(qū)的網(wǎng)飛前十榜單。但編劇金恩淑16集的全部稿酬約130萬美元，主演宋慧喬的全部片酬約260萬美元——且沒有任何后續(xù)版稅分成。網(wǎng)飛獲得全球IP控制權(quán)和持續(xù)的訂閱收入。這種價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值分配的極度脫節(jié)，不是個(gè)案——它是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性特征。當(dāng)杠桿的一端是3.25億用戶的全球網(wǎng)絡(luò)，另一端是單個(gè)國家的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，力量對比從一開始就不在同一個(gè)量級。

其二，文化層面的算法塑造。平臺(tái)不僅分發(fā)內(nèi)容，更通過算法反向定制內(nèi)容的生產(chǎn)方向。網(wǎng)飛的推薦系統(tǒng)基于點(diǎn)擊率、完播率、用戶留存等指標(biāo)來評估內(nèi)容價(jià)值，并將這些指標(biāo)反饋給制作端。這套邏輯必然導(dǎo)致某些方向的極度扭曲：血腥暴力的場面比悠長綿密的敘事更能拉動(dòng)點(diǎn)擊量，高強(qiáng)情緒沖突的情節(jié)比深沉鋪墊的長篇更容易完成算法考核。3分鐘內(nèi)必須出現(xiàn)沖突和反轉(zhuǎn)的“鉤子公式”正在取代耐心的故事鋪陳。當(dāng)算法用確定性的指標(biāo)來定義“好內(nèi)容”時(shí)，人類審美的多樣性——那些需要時(shí)間去品味的細(xì)膩、含蓄、留白——正在被系統(tǒng)性地碾壓。算法不會(huì)消滅創(chuàng)造力，但它會(huì)馴化創(chuàng)造力，使其只在被允許的方向上生長。

其三，產(chǎn)業(yè)層面的生態(tài)碾壓。平臺(tái)的碾壓速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了生態(tài)的恢復(fù)能力。平臺(tái)一旦建成并形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，往往能夠在極短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)——從內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)渠道到用戶觸達(dá)——逐步弱化為自身體系中的功能模塊。在這一過程中，即便是經(jīng)由國家戰(zhàn)略長期扶持的產(chǎn)業(yè)，也可能難以在結(jié)構(gòu)與體量的雙重維度上與之抗衡。平臺(tái)所具備的技術(shù)整合能力和資本調(diào)配效率，使其能夠迅速重新定義行業(yè)的游戲規(guī)則，而本土產(chǎn)業(yè)在應(yīng)對這種系統(tǒng)性變化時(shí)，往往缺乏足夠的彈性和時(shí)間窗口。

奧斯特羅姆的公共治理框架：

一個(gè)起點(diǎn)，而非答案

面對平臺(tái)的系統(tǒng)性破壞，我們需要治理框架。最自然的起點(diǎn)是埃莉諾·奧斯特羅姆的八項(xiàng)原則。奧斯特羅姆于2009年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，她通過研究全球800多個(gè)共同資源治理案例，證明了社區(qū)可以通過自治有效管理公共資源，無須依賴政府干預(yù)或私有化。其八項(xiàng)原則包括：清晰定義的邊界、與本地條件的匹配、集體選擇安排、監(jiān)督、遞進(jìn)的制裁、沖突解決機(jī)制、組織權(quán)的最低認(rèn)可以及嵌套式治理。

奧斯特羅姆的理論對平臺(tái)治理有重要的啟示價(jià)值。她研究的公用品資源——漁場、森林、灌溉系統(tǒng)——具有兩個(gè)關(guān)鍵特征：它們是競爭性的（你用了我就沒有），又是難以排他的（你不能阻止我來使用）。但數(shù)字平臺(tái)的產(chǎn)品正好相反：內(nèi)容是非競爭性的（無限復(fù)制，邊際成本為零），但渠道是高度排他的（平臺(tái)完全控制訪問權(quán)）。這意味著，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中的核心矛盾不是“公地悲劇”——資源因過度使用而枯竭，而是“平臺(tái)帝國”——價(jià)值及權(quán)利被平臺(tái)以杠桿方式放大而帶來的治理難題。

由于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)公共資源在結(jié)構(gòu)上存在根本差異，我們需要對奧斯特羅姆的八項(xiàng)原則進(jìn)行一次“對稱性翻轉(zhuǎn)”。奧斯特羅姆的核心邏輯是限制使用者以保護(hù)資源——防止集體行動(dòng)中的過度消耗導(dǎo)致公地悲劇。平臺(tái)治理的邏輯則恰好相反：限制控制者以保護(hù)生態(tài)——防止單一平臺(tái)的壟斷性攫取導(dǎo)致整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的扭曲。具體而言如下。

邊界規(guī)則：奧斯特羅姆強(qiáng)調(diào)防止外部者過度消耗資源；平臺(tái)治理則需要防止平臺(tái)過度排斥——確保創(chuàng)作者不被獨(dú)家協(xié)議鎖定。

監(jiān)督機(jī)制：奧斯特羅姆主張社區(qū)成員監(jiān)督資源使用者；平臺(tái)治理則需要監(jiān)督平臺(tái)本身——其算法如何定價(jià)、分配流量、決定內(nèi)容的可見性。

遞進(jìn)制裁：奧斯特羅姆用于懲罰過度使用資源的個(gè)體；平臺(tái)治理則應(yīng)用于懲罰過度攫取價(jià)值的平臺(tái)。

嵌套治理：奧斯特羅姆強(qiáng)調(diào)社區(qū)在國家法律框架內(nèi)自治；平臺(tái)治理則需要嵌套式監(jiān)管——行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)約束平臺(tái)行為，并賦權(quán)產(chǎn)業(yè)組織與行業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行監(jiān)督，同時(shí)對用戶的數(shù)據(jù)所有權(quán)與使用權(quán)作出清晰界定。

我們需要將奧斯特羅姆作為起點(diǎn)，同時(shí)引入其他理論框架來彌補(bǔ)其局限。

超越奧斯特羅姆：

平臺(tái)治理的多元理論基礎(chǔ)

讓·梯若爾的雙邊市場理論為理解平臺(tái)經(jīng)濟(jì)提供了第一個(gè)關(guān)鍵視角。梯若爾于2014年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，他揭示了雙邊市場的一個(gè)核心特征：平臺(tái)連接兩個(gè)或多個(gè)用戶群體，其中一方的行為直接影響另一方的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得平臺(tái)市場天然傾向于壟斷，“贏者通吃”不是競爭失敗的結(jié)果，而是市場結(jié)構(gòu)的必然。這為事前監(jiān)管（而非事后追責(zé)）提供了理論依據(jù)。

在網(wǎng)飛的案例中，平臺(tái)連接了內(nèi)容創(chuàng)作者和全球觀眾。內(nèi)容創(chuàng)作者越多，觀眾價(jià)值越高；觀眾越多，創(chuàng)作者越依賴這個(gè)平臺(tái)。這種雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得平臺(tái)有權(quán)對兩端進(jìn)行不對稱定價(jià)——向觀眾提供超低價(jià)訂閱以吸引流量，同時(shí)壓低給創(chuàng)作者的分成比例。傳統(tǒng)反壟斷分析無法捕捉這種結(jié)構(gòu)性的不公平，因?yàn)閺膯我皇袌鼋嵌瓤矗瑑r(jià)格似乎是“合理”的。

卡爾·波蘭尼的“雙重運(yùn)動(dòng)”理論提供了更宏觀的視角。波蘭尼在其1944年的著作《大轉(zhuǎn)型》中指出，當(dāng)市場試圖將土地、勞動(dòng)力和貨幣這些“虛擬商品”完全商品化時(shí)，必然會(huì)引發(fā)社會(huì)的保護(hù)性反向運(yùn)動(dòng)。這不是政策選擇，而是結(jié)構(gòu)性必然。

在數(shù)字時(shí)代，文化、注意力、社會(huì)關(guān)系和創(chuàng)造力正在被平臺(tái)當(dāng)作普通商品來提取和交易。韓國的文化產(chǎn)業(yè)不是簡單的商品，它承載著國家認(rèn)同、藝術(shù)傳統(tǒng)和社會(huì)記憶。當(dāng)這些被簡化為平臺(tái)上的“內(nèi)容參數(shù)”時(shí)，社會(huì)必然會(huì)產(chǎn)生反向運(yùn)動(dòng)。歐盟的《數(shù)字市場法案》、韓國政府的K-Content戰(zhàn)略基金，乃至全球范圍內(nèi)對平臺(tái)監(jiān)管的強(qiáng)化，都是波蘭尼所描述的“雙重運(yùn)動(dòng)”在數(shù)字時(shí)代的重現(xiàn)。

瑪麗安娜·馬祖卡托的價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值攫取框架，則直接回答了“誰在創(chuàng)造價(jià)值，誰在攫取價(jià)值”的問題。在網(wǎng)飛與韓國影業(yè)的關(guān)系中，價(jià)值的真正創(chuàng)造者是韓國的編劇、導(dǎo)演、演員和整個(gè)制作體系，而平臺(tái)的角色主要是分發(fā)和流量控制。但利潤的分配與價(jià)值的創(chuàng)造正好相反。

正如我們在之前文章《重新定義企業(yè)成功》（《哈佛商業(yè)評論》2025年10-11月）中所論述的，當(dāng)增長依賴于對弱勢環(huán)節(jié)的持續(xù)擠壓時(shí)，商業(yè)不再是創(chuàng)造社會(huì)福祉的力量，而成為系統(tǒng)性不平衡的推手。

達(dá)龍·阿西莫格魯（Daron Acemoglu）的權(quán)力與技術(shù)框架則提供了制度性回應(yīng)的思路。阿西莫格魯于2024年獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，他認(rèn)為技術(shù)不是中性的，它由擁有權(quán)力的行為者塑造，并重新分配社會(huì)權(quán)力。制度和監(jiān)管決定了技術(shù)變革是惠及多數(shù)人還是集中于少數(shù)人。

網(wǎng)飛對韓國娛樂產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)不是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的必然，而是制度選擇的結(jié)果。韓國可以通過制度設(shè)計(jì)——支持本土流媒體平臺(tái)、實(shí)施內(nèi)容配額、要求利潤分享——來重新引導(dǎo)技術(shù)發(fā)展的方向，使其服務(wù)于更廣泛的產(chǎn)業(yè)和社會(huì)目標(biāo)，而非僅僅服務(wù)于平臺(tái)股東。

從公地治理到平臺(tái)治理：

六項(xiàng)原則

基于奧斯特羅姆的八項(xiàng)原則及其“對稱性翻轉(zhuǎn)”，結(jié)合梯若爾、波蘭尼、瑪祖卡拖和阿西莫格魯?shù)睦碚摱匆姡覀兲岢鲞m用于數(shù)字平臺(tái)時(shí)代的六項(xiàng)治理原則。

第一，外部性邊界的顯性化。奧斯特羅姆強(qiáng)調(diào)清晰定義資源邊界，在平臺(tái)時(shí)代，更重要的是讓平臺(tái)的外部性變得可見、可衡量、可問責(zé)。當(dāng)網(wǎng)飛的業(yè)務(wù)決策可以影響一個(gè)國家的文化產(chǎn)業(yè)時(shí)，這種外部性必須被納入監(jiān)管框架。平臺(tái)應(yīng)被要求定期披露其在各國市場的內(nèi)容采購比例、價(jià)格趨勢和產(chǎn)業(yè)影響評估，就像環(huán)境影響評估已經(jīng)成為工業(yè)項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)程序一樣。

第二，價(jià)值分配的對稱性。奧斯特羅姆要求成本與收益成比例，在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中，這意味著價(jià)值分配必須與價(jià)值創(chuàng)造相匹配。當(dāng)韓國創(chuàng)作者是內(nèi)容價(jià)值的主要?jiǎng)?chuàng)造者，而平臺(tái)是利潤的主要捕獲者時(shí)，這種不對稱必須被糾正。可以借鑒歐盟《數(shù)字市場法案》的思路，要求平臺(tái)在定價(jià)與分成上保持透明，并建立與內(nèi)容實(shí)際表現(xiàn)掛鉤的動(dòng)態(tài)分成機(jī)制。

第三，算法治理的參與性。奧斯特羅姆的集體選擇安排要求利益相關(guān)方參與規(guī)則制定。在數(shù)字平臺(tái)中，算法是規(guī)則的載體，但它完全由平臺(tái)單方面控制。平臺(tái)治理應(yīng)當(dāng)引入算法審計(jì)機(jī)制，讓內(nèi)容創(chuàng)作者、行業(yè)協(xié)會(huì)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)能夠了解并影響算法如何分配流量和定義“成功”。如果我們無法約束算法本身，至少可以要求算法的透明。

第四，產(chǎn)業(yè)韌性的保護(hù)性機(jī)制。奧斯特羅姆的遞進(jìn)制裁原則可以反向應(yīng)用：不是制裁資源使用者，而是制裁過度攫取價(jià)值的平臺(tái)。當(dāng)一個(gè)平臺(tái)的市場份額超過某個(gè)閾值時(shí)，應(yīng)觸發(fā)產(chǎn)業(yè)保護(hù)機(jī)制，包括內(nèi)容采購多元化要求、本土內(nèi)容配額，以及對版權(quán)買斷模式的限制。這不是貿(mào)易保護(hù)主義，而是產(chǎn)業(yè)生態(tài)的可持續(xù)性保護(hù)。

第五，跨國治理的嵌套結(jié)構(gòu)與集體談判權(quán)。奧斯特羅姆認(rèn)為治理應(yīng)當(dāng)在多個(gè)層級上嵌套進(jìn)行。這對平臺(tái)治理尤為重要：本地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、國家監(jiān)管機(jī)構(gòu)和國際協(xié)調(diào)機(jī)制必須形成多層次的治理網(wǎng)絡(luò)。韓國政府計(jì)劃到2028年建立1萬億韓元的K-Content媒體戰(zhàn)略基金，支持本土OTT平臺(tái)發(fā)展，就是這種嵌套式治理的實(shí)踐。同樣重要的是，必須認(rèn)可內(nèi)容創(chuàng)作者和國家產(chǎn)業(yè)的集體談判權(quán)。韓國導(dǎo)演工會(huì)正在推動(dòng)版權(quán)法修訂，要求平臺(tái)支付版稅——單個(gè)創(chuàng)作者面對平臺(tái)毫無議價(jià)能力，但集體組織可以改變力量對比。

第六，福祉導(dǎo)向的價(jià)值評估。這是超越奧斯特羅姆框架最重要的一項(xiàng)原則。如果算法無法被約束，那么我們可以從福祉的角度重新定義“成功”。企業(yè)的價(jià)值不應(yīng)僅以利潤來衡量，而應(yīng)以其對整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的凈貢獻(xiàn)來評估。平臺(tái)從社會(huì)中汲取了多少資源，又為社會(huì)創(chuàng)造了怎樣的實(shí)際凈貢獻(xiàn)？當(dāng)一個(gè)平臺(tái)的增長建立在對弱勢環(huán)節(jié)的持續(xù)擠壓之上時(shí)，其利潤的合法性本身就應(yīng)受到質(zhì)疑。

結(jié)語：從控制到共生

網(wǎng)飛與韓國影視產(chǎn)業(yè)的故事，不是一個(gè)“好人與壞人”的敘事。網(wǎng)飛的擴(kuò)張是合理的商業(yè)進(jìn)化，韓國影視的崛起則是極具遠(yuǎn)見的國家戰(zhàn)略成就。事實(shí)上，網(wǎng)飛在韓國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)最脆弱的時(shí)刻提供了關(guān)鍵的資金支持，也是韓流真正走向全球的催化劑。然而，正是因?yàn)榫W(wǎng)飛提供了真實(shí)的價(jià)值，韓國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)才對其形成了深度依賴——而對于這種平臺(tái)與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)之間的結(jié)構(gòu)性依賴，我們至今缺乏與之匹配的治理框架。

這也不是網(wǎng)飛獨(dú)有的問題。所有數(shù)字平臺(tái)都遵循同一套邏輯：憑借資本、技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的三重優(yōu)勢，以遠(yuǎn)超產(chǎn)業(yè)自身節(jié)奏的速度完成收編，將數(shù)十年積累的行業(yè)生態(tài)在數(shù)年內(nèi)重構(gòu)為自身的功能模塊。網(wǎng)飛與韓國文化產(chǎn)業(yè)的碰撞之所以極為典型，是因?yàn)樗鼘⑵脚_(tái)的經(jīng)濟(jì)碾壓力、文化塑造力和生態(tài)破壞力在一個(gè)案例中同時(shí)暴露了出來。

這種沖擊的烈度，與韓國特殊的市場結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。自2012年起，韓國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)先后失去了日本市場與中國市場，而本土市場容量有限。這使得韓國在與網(wǎng)飛的博弈中幾乎沒有回旋余地。本土內(nèi)容產(chǎn)業(yè)對國際平臺(tái)形成了不對等的單向依賴，沖擊因此被成倍放大。

中國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提供了一個(gè)有意義的對照。雖然網(wǎng)飛被排除在中國市場之外，但本土內(nèi)容生產(chǎn)者面臨的挑戰(zhàn)并未減少，只是形態(tài)不同：短視頻、直播、二次創(chuàng)作等新興內(nèi)容形態(tài)對傳統(tǒng)長視頻構(gòu)成了強(qiáng)烈沖擊。與韓國的“單一平臺(tái)收編產(chǎn)業(yè)”不同，中國呈現(xiàn)的是多平臺(tái)之間的生態(tài)級博弈——內(nèi)容生產(chǎn)與平臺(tái)分銷在共生與競爭中持續(xù)重組。這不是平臺(tái)對產(chǎn)業(yè)的單向侵蝕，而是更為錯(cuò)綜復(fù)雜的權(quán)力重構(gòu)。

將兩個(gè)案例并置，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)重要啟示：平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的治理難題并非單一模式，而是隨著市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和制度環(huán)境的不同呈現(xiàn)出截然不同的面貌。韓國的困境是依賴性危機(jī)，中國的挑戰(zhàn)是復(fù)雜性危機(jī)，但兩者背后是同一個(gè)結(jié)構(gòu)性問題——現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)治理框架無法跟上平臺(tái)重塑產(chǎn)業(yè)的速度。

而一個(gè)更深層的挑戰(zhàn)正在逼近。在AI時(shí)代，平臺(tái)的系統(tǒng)性破壞力將被進(jìn)一步放大：批量生成內(nèi)容、自動(dòng)優(yōu)化分發(fā)、實(shí)時(shí)調(diào)整定價(jià)——每一項(xiàng)能力都在強(qiáng)化平臺(tái)對產(chǎn)業(yè)鏈的杠桿效應(yīng)。更令人憂慮的是，這種破壞可能具有不可逆性。傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)所依賴的人才培養(yǎng)體系、工藝傳承鏈條和創(chuàng)作生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，一旦被打散，其重建周期將遠(yuǎn)長于任何一次工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)調(diào)整。當(dāng)算法開始替代部分創(chuàng)作環(huán)節(jié)，被打散的產(chǎn)業(yè)鏈可能永遠(yuǎn)無法復(fù)原。

面對這一前景，我們需要的不僅是更好的監(jiān)管工具，更是一種新的治理思維。奧斯特羅姆教會(huì)我們，公共資源可以通過自治制度來有效管理；梯若爾提醒我們，平臺(tái)市場的壟斷傾向是結(jié)構(gòu)性的；波蘭尼警告我們，過度商品化必然引發(fā)社會(huì)反向運(yùn)動(dòng)；馬祖卡托要求我們區(qū)分價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值攫取；阿西莫格魯則告訴我們，技術(shù)的方向取決于制度設(shè)計(jì)。這五條線索指向同一個(gè)結(jié)論：平臺(tái)治理的核心，不在于限制平臺(tái)的力量，而在于重新設(shè)計(jì)平臺(tái)與產(chǎn)業(yè)生態(tài)之間的權(quán)力關(guān)系。

將這些洞見綜合起來，我們看到的不僅是監(jiān)管的必要性，更是一種新的價(jià)值觀的必要性。在相互依存的世界里，真正的力量不是控制，而是連接；真正的繁榮，不是獨(dú)享，而是共贏。平臺(tái)的未來，不應(yīng)該是帝國，而應(yīng)該是生態(tài)。這不僅關(guān)乎韓國影視產(chǎn)業(yè)的命運(yùn)，更關(guān)乎在數(shù)字時(shí)代與AI時(shí)代的交匯處，我們?nèi)绾问刈?chuàng)造力的多樣性和產(chǎn)業(yè)生態(tài)的可持續(xù)性。

孟昭莉 許佳龍 | 文

孟昭莉 現(xiàn)任香港科技大學(xué)商學(xué)院實(shí)踐教授，曾在中國多家頭部互聯(lián)網(wǎng)與金融科技企業(yè)主導(dǎo)創(chuàng)建企業(yè)研究院。

許佳龍 現(xiàn)任香港科技大學(xué)協(xié)理副校長（學(xué)術(shù)發(fā)展），2024年至2026年擔(dān)任香港科技大學(xué)商學(xué)院署理院長，并曾擔(dān)任多個(gè)EMBA及碩士、學(xué)士項(xiàng)目的學(xué)術(shù)總監(jiān)。

程明霞 | 編輯

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