今年618，京東干了3件大事

再過幾天，又是一年618。

說來好玩，我有一個(gè)奇怪的觀察。

每次618，最忙碌的通常不是頭部品牌。你像蘋果手機(jī)、茅臺(tái)酒，基本不用做什么動(dòng)作，各家平臺(tái)會(huì)搶著跟它合作。

最忙碌的也不是初創(chuàng)品牌。他們通常還忙著驗(yàn)證最基本的商業(yè)模式，先活下來。參加購物狂歡節(jié)，對他們還有點(diǎn)遙遠(yuǎn)。

忙碌的，是那些已經(jīng)站穩(wěn)腳跟、積累了扎實(shí)的基本盤，正摩拳擦掌，準(zhǔn)備向行業(yè)第一梯隊(duì)發(fā)起沖擊的品牌們。

前段時(shí)間一次京東的活動(dòng)上，我就遇到了好幾位這類品牌的伙伴們。有做嬰兒睡袋的貝肽斯、做抽紙的漫花、做白酒的五糧春...

你看這些品牌，都不是行業(yè)里知名度最大的那一個(gè)。但有一個(gè)共同的特點(diǎn)。他們都在過去幾年，在京東上把生意悄悄做大了，真金白銀地掙到了錢。

京東的伙伴說，618不是一時(shí)的購物節(jié)，而是一整年的積累，一刻爆發(fā)。為了讓大家618有收獲、不白忙。這些年，他們一直在默默做著三件事。

他們的故事，特別精彩，我忍不住，分享給你聽。

01

品牌面前的三堵高墻

你有沒有好奇過，為什么這些正在沖刺的品牌，反而最難做？

其實(shí)很簡單。小品牌，沒什么可輸?shù)?，光腳的不怕穿鞋的，怎么折騰都行。大品牌，家底厚，砸錢砸資源砸明星，砸出一條血路。

中間這一段呢？你已經(jīng)投入了幾千萬甚至上億的資金，沉沒成本太高，不能從頭再來。

我的私董會(huì)里，有很多這類品牌的創(chuàng)始人。這幾年生意不好做，每次一聚會(huì)，大家都會(huì)互倒苦水?？偨Y(jié)一下的話，大家都普遍覺得，面前橫著三堵墻：

第一堵墻：流量買不起，曝光靠天收。

你產(chǎn)品做得再好，消費(fèi)者得先看見你才行。但今天的電商平臺(tái)，曝光位是要花錢買的。一個(gè)S級(jí)資源位，頭部品牌眼睛都不眨砸八位數(shù)，你呢？算盤來回扒拉，咬咬牙擠出一百萬，砸進(jìn)去半天看不見水花。

結(jié)果就是：東西再好，消費(fèi)者根本沒機(jī)會(huì)看見。

第二堵墻：數(shù)據(jù)看不到，方向靠感覺。

我遇到過好幾位制造業(yè)出身的創(chuàng)始人，聊起控成本、穩(wěn)品質(zhì)，老板能講三天三夜，誰都不帶怕的。

但假如問：你知道消費(fèi)者下一波想要的產(chǎn)品是什么嗎？你會(huì)聽到長久的沉默。

不是他們不關(guān)注消費(fèi)者，而是受限于現(xiàn)階段的資源。在這個(gè)時(shí)期，自建龐大的消費(fèi)者研究中心、常年采買高昂的定制數(shù)據(jù)，對整體的資金周轉(zhuǎn)并不劃算。

而在沒有精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的情況下，為了控制試錯(cuò)成本，許多品牌被迫選擇了一種保守但穩(wěn)妥的策略：讓擁有無限彈藥的品牌先去試水。等他們用真金白銀測試出一條確定的賽道、打磨出一個(gè)爆款品類后，自己再憑借扎實(shí)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢迅速跟進(jìn)。

問題是，等你跟上的時(shí)候，市場已經(jīng)被分完了，你能撿到的，就是剩下的份額。

第三堵墻：不會(huì)做品牌，投錢才有量。

我遇到過太多的“線上品牌”，靠投流、靠促銷、靠低價(jià)，能拉來一波銷售。

但你問他：“他們下次會(huì)復(fù)購嗎？”，他自己心里都沒底。

因?yàn)樗溃河脩艟褪强客读魑齺淼?。什么時(shí)候不投了，訂單就沒了。

好平臺(tái)留下資產(chǎn)，壞平臺(tái)只有流水。信任沒沉淀，品牌沒護(hù)城河，生意永遠(yuǎn)是一錘子買賣。今天賣出去100萬，下個(gè)月還得從零開始。

你說累不累？

其實(shí)，這三道墻，不是某一家品牌的問題。它幾乎是所有品牌的共同處境。

那，怎么辦？

京東想干的三件大事，就是把這三堵墻，一堵一堵拆掉。

02

第一件事：幫你把好東西，推出去

問讀者朋友們，特別是有孩子的朋友們一個(gè)問題：你聽過“胎脂皮睡袋”嗎？

我猜你的反應(yīng)大概是：啥？胎啥？什么皮？

沒事，我第一次看到這個(gè)詞，反應(yīng)跟你一模一樣。

但這恰恰，是貝肽斯故事的開始。

這兩年的嬰童市場競爭激烈，貝肽斯的胎脂皮睡袋，上市即爆款，成為京東超市嬰童棉品的第一名。

貝肽斯胎脂皮睡袋

簡單解釋一下，胎脂，是寶寶在媽媽肚子里時(shí)候皮膚上的一層天然保護(hù)膜，對寶寶特別友好。寶寶出生后，皮脂屏障減弱，貝肽斯用仿生科技，復(fù)配初生胎脂結(jié)構(gòu)，把成分揉進(jìn)了睡袋的面料里，讓寶寶穿著它的時(shí)候，皮膚得到保護(hù)。

這技術(shù)確實(shí)很厲害，我看到很多評論說，只要用過一次，寶寶就再也用不慣別的嬰兒睡袋。

但問題來了。東西再好，沒人知道，就是零。

“胎脂皮”這個(gè)詞，完全是個(gè)新概念。你站在年輕媽媽的角度想一想：哪個(gè)新手媽媽半夜爬起來給孩子搜東西，會(huì)主動(dòng)打字搜“胎脂皮睡袋”？

不可能。她甚至不知道有這個(gè)東西。

這就是好產(chǎn)品特別大的尷尬。你的產(chǎn)品好，好到能解決一個(gè)沒有其它人能解決的需求，但消費(fèi)者根本不知道你的存在。怎么辦？

真需求、好產(chǎn)品，只差幾場營銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者知道它的好。而這正是京東擅長的。

2025年9月30日，京東聯(lián)合貝肽斯一起做了一件事：他們在京東砸了一場新品日。上千萬PV的曝光，PLUS頻道的資源位，京東母嬰、京東超市、京東新品的官博官微全部聯(lián)動(dòng)。再配上push推送、站外種草。

一場活動(dòng)，把“胎脂皮”這三個(gè)誰都沒聽過的字，塞進(jìn)了幾百萬媽媽的視線里。那一天，銷售額破百萬。

但京東的伙伴告訴我，比銷售額更重要的是另一件事：從那天開始，居然有人開始主動(dòng)搜“胎脂皮”這三個(gè)字了。

產(chǎn)品好，是前面的那個(gè)“1”。但一次被看見的機(jī)會(huì)，可以在后面寫上無數(shù)個(gè)0。

同樣的故事，還發(fā)生在女性護(hù)理品牌“她研社”身上。她研社做女性經(jīng)期護(hù)理，產(chǎn)品能力非常扎實(shí)，從經(jīng)期日用、夜用，到這兩年很火的安睡褲，都是真材實(shí)料。但他們以前也有那個(gè)巨大的尷尬：資源有限，沒法鋪太多渠道，下沉市場的大多數(shù)女性消費(fèi)者，在貨架上根本看不到她們，也買不著。線上購物節(jié)，試錯(cuò)成本也太高了，根本不敢盲目壓貨。

京東的伙伴，利用平臺(tái)的消費(fèi)趨勢洞察，提前3到6個(gè)月就聯(lián)動(dòng)他們進(jìn)行新品測款。不盲目鋪貨，而是小批量上架測試市場的真實(shí)反饋，一旦發(fā)現(xiàn)滯銷規(guī)格立刻淘汰，發(fā)現(xiàn)潛力爆款就立馬加碼備貨。這樣一來，中腰部最怕的“壓貨、死庫存”問題，在源頭就被解決了。

就這樣，靠著口碑，這兩年她研社在京東的成交額連續(xù)保持了30%以上的高速增長。

市場上其實(shí)從不缺好產(chǎn)品，缺的是推倒那堵墻，讓好產(chǎn)品被看見。

03

第二件事：幫你看清，消費(fèi)者真正要什么

再講一個(gè)故事。有一個(gè)品牌叫“漫花”，做生活用紙的。

你可能要說，做生活用紙有什么稀奇？這賽道不是早就被幾家大牌占住了嗎？

確實(shí)。你打開抽屜，里面的抽紙大概率是清風(fēng)、維達(dá)、潔柔。生活用紙是個(gè)功能過剩、供大于求的行業(yè)，新品牌想冒出來，太難了。

但漫花，做出來了。2025年漫花全網(wǎng)銷售近40億，其中京東是他們增長最快的渠道。

它怎么做到的？靠和巨頭硬碰硬拼刺刀嗎？

不，很反常識(shí)。漫花贏在另外一件事：它比同行早半年，看見了消費(fèi)者真正想要什么。

他們看見了什么？兩個(gè)發(fā)現(xiàn)。

第一個(gè)發(fā)現(xiàn)：掛抽。

提問，衛(wèi)生紙有幾種形態(tài)？

大部分人只能說出三種：盒裝抽紙，放桌面上的那種。卷紙，上廁所用的。小包裝面巾紙，出門帶著很方便。

如果是幾年前，這回答完全沒錯(cuò)。但2023年，京東內(nèi)部的采銷盤了一圈數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)不太起眼但增長很猛的細(xì)分品類：“懸掛式抽紙”，行業(yè)里叫“掛抽”。就是這種，掛在墻上的抽紙，你可能也見過。

其實(shí)仔細(xì)想想，非常順理成章，它確實(shí)太方便了。廚房里掛一個(gè)，做飯時(shí)隨手一抽，省了灶臺(tái)空間。衛(wèi)生間里掛一個(gè)，比卷紙方便，比盒裝抽紙不占地?？蛷d沙發(fā)也可以后面掛一個(gè)，看電視時(shí)隨手一抽。

而且，它還不會(huì)像盒裝紙一樣，被拿得到處都是。它就掛在那里，跑不了。它替代的不是某一個(gè)產(chǎn)品，而是替代了“找紙-換紙-用完了再換”這一整套麻煩動(dòng)作。

京東看到了這個(gè)趨勢。但它自己不生產(chǎn)紙，它需要一個(gè)供應(yīng)鏈夠強(qiáng)、品質(zhì)夠穩(wěn)、能配合得上的廠家。

它找到了漫花。那時(shí)候，漫花已經(jīng)在掛抽這個(gè)細(xì)分品類做到了行業(yè)第一，但還沒形成全國規(guī)模。于是，京東在站內(nèi)集中砸資源，把掛抽這個(gè)品類推出去。

結(jié)果是，漫花一款1280張的掛抽，單品全渠道年銷售額接近10億。

你沒看錯(cuò)，單品，年銷近10億。

而這時(shí)候，其他大牌大部分還沒反應(yīng)過來。等他們追上來，推出類似產(chǎn)品，已經(jīng)是一年多以后的事了。

第二個(gè)發(fā)現(xiàn)：四邊平紋壓花。

這件事更有意思。

2025年年初，京東內(nèi)部又發(fā)現(xiàn)了一個(gè)趨勢：消費(fèi)者對常規(guī)抽紙的品質(zhì)要求在升級(jí)。

原來賣得好的是“氣墊”抽紙。這種抽紙，紙層與紙層之間有無數(shù)細(xì)小的空氣囊，很蓬松。但也有缺點(diǎn)。首先是虛胖，占地方，同樣是100抽，氣墊抽紙要比普通抽紙大上三分之一，家里的紙巾盒可能塞不進(jìn)去。其次是因?yàn)樘钏?，抽紙的幾層之間很容易分開。

很多消費(fèi)者反饋，他們特別想要一款更密、也不容易散開的抽紙。

怎么發(fā)現(xiàn)的？不是靠靈感，是靠三件事：直播間里消費(fèi)者的點(diǎn)名要求；商品評價(jià)區(qū)里反復(fù)出現(xiàn)的關(guān)鍵詞；京東自己做的幾千人用戶調(diào)研。

這三件事，對一個(gè)工廠出身的中腰部品牌來說，要自己做，幾乎不可能。請調(diào)研公司一份報(bào)告幾萬塊，你做生活用紙的，毛利率本來就薄，根本撐不起。

但京東可以。京東每天有海量的消費(fèi)者在自己的平臺(tái)上下單、評價(jià)、互動(dòng)，這些洞察是它的天然資產(chǎn)。

京東把這個(gè)趨勢告訴了漫花。漫花反應(yīng)快，立刻調(diào)生產(chǎn)線，2025年1月，全新的四邊平紋壓花產(chǎn)品上市。它用了一種全新工藝，在抽紙四邊進(jìn)行壓緊合攏，怎么抽也不會(huì)散開。

就這樣，漫花又領(lǐng)先了行業(yè)半年。半年之后，其他品牌才反應(yīng)過來開始跟。但這半年里，漫花已經(jīng)把“四邊平紋壓花就是高品質(zhì)”這件事，在京東用戶心里種下了。

做五常大米的稻可道，創(chuàng)始人也跟我聊過類似的經(jīng)歷。

過去很多賣大米的商家，全靠感覺在盲盒里猜消費(fèi)者喜歡啥。稻可道跟京東深度協(xié)同后，京東用深刻的消費(fèi)洞察，精準(zhǔn)地告訴他們：下一波消費(fèi)者需要什么樣的精細(xì)化包裝、什么樣的特等有機(jī)米。

然后，他們拿著這份“真題試卷”去定向開模、定制包銷，不僅把供應(yīng)鏈成本壓到了極致，ROI還翻了倍。

你看，這就是看清方向的威力。知道了消費(fèi)者要什么，才能反向定制，走在所有競爭對手前面。

推倒那堵墻，比同行早看見，這中間的時(shí)間差，就是護(hù)城河。

04

第三件事：幫你把銷售，變成品牌資產(chǎn)

這個(gè)時(shí)代，已經(jīng)很少有品牌只做線下，不做線上。但所有人都心知肚明一件事：線上投流帶來的銷量，不算你的資產(chǎn)。

為什么？因?yàn)橥读鞯谋举|(zhì)，不是‘購買資產(chǎn)’，而是‘租賃流量’。你花錢買的是當(dāng)下的曝光、瞬間的點(diǎn)擊和激增的GMV。一旦你停掉投放，銷量立刻斷崖式下跌。這種依賴投流續(xù)命的銷量，只是高成本的煙花，放完就散了。

要解決這個(gè)，光靠流量解決不了，得靠品牌資產(chǎn)的沉淀。

比如，白酒品牌五糧春，是五糧液集團(tuán)1995年推出的濃香型白酒品牌，定位中高端，價(jià)格段300到500元。整個(gè)品牌大盤有六七十個(gè)億。

這兩年白酒行業(yè)，你聽到的關(guān)鍵詞大概是：渠道壓庫存、價(jià)格倒掛、年輕人不喝。整個(gè)行業(yè)都在調(diào)整期，線下經(jīng)銷商日子不好過。

但2025年，五糧春在京東渠道賣了2.6億。今年才過了5個(gè)月，已經(jīng)追平了去年全年。

你可能會(huì)奇怪：白酒不是最看線下、最講究人情場子的品類嗎？為什么在京東電商上突然爆了？

京東伙伴跟我分享了一個(gè)數(shù)據(jù)：京東在白酒電商渠道的占比，大約60%。一個(gè)平臺(tái)，占了整個(gè)行業(yè)電商盤子的六成。

為什么？

因?yàn)橄M(fèi)者買白酒，一直有兩個(gè)深深的顧慮。

第一個(gè)顧慮：真不真。

線上買白酒最怕什么？怕假貨。好幾百塊買一瓶酒，萬一是假的，誰負(fù)責(zé)？

第二個(gè)顧慮：快不快。

白酒消費(fèi)有個(gè)很關(guān)鍵的特點(diǎn)，很急。明天老朋友來找你吃飯，你需要一瓶酒。這時(shí)候沒法在某個(gè)平臺(tái)下單等三天，你也沒時(shí)間專門跑去線下商超挑。

而這兩件，正好是京東最擅長的。京東用了十幾年的時(shí)間，在大眾心智里建立了一個(gè)東西：保真。同時(shí)，京東自建物流，送貨上門，能解決這個(gè)“急”。

這兩個(gè)顧慮解決了，五糧春就有機(jī)會(huì)做后面所有事。具體做了什么？我撿幾個(gè)有代表性的：

第一，做線上專屬的加量產(chǎn)品。 線下賣什么規(guī)格，線上不直接搬過去。京東和五糧春設(shè)計(jì)了“加量不加價(jià)”的產(chǎn)品——同樣的價(jià)格，毫升數(shù)比線下大。這樣既避免了線上線下的價(jià)格沖突，又給消費(fèi)者一個(gè)清晰的選擇理由。

第二，開發(fā)節(jié)慶禮盒。 2025年中秋，他們推出了馬年生肖酒。這款產(chǎn)品GMV破億。禮盒這個(gè)場景，是京東數(shù)據(jù)里看到的明確需求——重大節(jié)慶時(shí)，消費(fèi)者的禮贈(zèng)需求集中爆發(fā)。

第三，用小規(guī)格產(chǎn)品培育消費(fèi)者。 他們在電商渠道買贈(zèng)100毫升包裝的小體量白酒，這款產(chǎn)品不是為了賺錢，是為了培育年輕消費(fèi)者。你想想，一個(gè)20多歲的年輕人，從來沒喝過白酒，讓他直接花幾百塊買一瓶大瓶裝，他不敢，但花很少的錢買一個(gè)100毫升的小瓶嘗鮮，門檻就低多了。京東在站內(nèi)的試用頻道、會(huì)員頻道幫五糧春推這款小酒，定向邀請KOC試飲反饋，慢慢讓年輕人開始接觸白酒。

而這個(gè)過程中，京東PLUS會(huì)員、品牌京東自營官方旗艦店的會(huì)員體系，又把每一次銷售沉淀成了品牌自己的用戶資產(chǎn)。

還有兩個(gè)品牌，也是拿的類似的劇本。

新銳尿褲品牌布班迪曾靠抖音投流起家，雖做到類目第三，但飽受“停播即沒銷量”的流量斷崖焦慮。2024年入駐京東自營后，它告別了“租流量”模式，轉(zhuǎn)向沉淀“品牌資產(chǎn)”。他們依托京東的用戶調(diào)研和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，與京東采銷共同研發(fā)出主打高端蠶絲蛋白精華成分的聯(lián)名專供爆款——布班迪小豬佩奇甄芯薄pro，借助產(chǎn)線包銷、大單集采、專屬賬期、真自營全鏈路扶持降低成本，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品做出了極致性價(jià)比。

這套組合拳，讓布班迪銷量暴漲10倍、品牌搜索沖入品類前五，更將高凈值PLUS會(huì)員占比提升至60%，連續(xù)三年獲得京東尿褲類目“增長先鋒”獎(jiǎng)。它成功擺脫了流量依賴，把爆款與用戶真正沉淀為帶不走的品牌資產(chǎn)。

還有近年來很火的新銳飲料品牌果子熟了。飲料這個(gè)行業(yè)，運(yùn)輸最怕破損、也怕配送慢。他們將果子熟了多多檸檬茶ד第五人格”IP聯(lián)名款選擇在京東首發(fā)，果子熟了依托京東成熟的倉配體系，確保每一單產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中的穩(wěn)定性與包裝完好度，優(yōu)質(zhì)的物流體驗(yàn)直接轉(zhuǎn)化為用戶的好評與復(fù)購意愿。最終，他們成功把一次“年輕爆款”的線上鋪貨，升級(jí)成了可持續(xù)增長的品牌勢能。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是賣白酒、賣尿褲，還是賣飲料，行業(yè)不同，痛點(diǎn)不同，但他們都在做同一件事：不把線上渠道當(dāng)作單純的電子貨架，當(dāng)成清庫存的“下水道”，也不當(dāng)成燒錢買吆喝的“競技場”，追求短期的聲量爆發(fā)，而是把它當(dāng)成積累品牌資產(chǎn)的“蓄水池”。

推倒那堵墻，你才能發(fā)現(xiàn)：好生意積累資產(chǎn)，壞生意只有流水。

最后的話

每次和這些企業(yè)家交流完，我都有一種感覺。這些中部品牌的難，從來都不是“不努力”。

恰恰相反，他們是中國最努力的一群人。我見過無數(shù)品牌主，每天工作十二個(gè)小時(shí)，每個(gè)螺絲都自己擰過，每個(gè)客戶都自己跟過。

他們?nèi)钡?，只是拆掉這么幾堵墻：讓好產(chǎn)品被看見。讓新需求被發(fā)現(xiàn)。讓消費(fèi)者能信任。

這三樣?xùn)|西，靠自己去攢，時(shí)間和成本都太重。

而這幾年，京東把這套打法裝進(jìn)了一個(gè)叫"春曉計(jì)劃"的盤子里，尤其是今年專項(xiàng)投入350億扶持資源，618期間再加碼10億，瞄準(zhǔn)的就是百萬中小商家。新商更是可以0元開店，打開京東APP搜索“開店”，最快2步就可以完成入駐。

所以，如果你也有這些困擾，我特別想說，先別急著卷價(jià)格、卷投流、卷直播間。

先抬頭看看，到底卡你的是哪道墻。是好東西沒人看見？是看不清下一步往哪走？還是來了的人留不??？

問題找到了，自有解決的辦法。

祝福京東，祝福618，更祝福，所有想做出好產(chǎn)品的品牌。

觀點(diǎn)/ 劉潤主筆/ 歌平編輯/ 歌平版面/ 黃靜

這是劉潤公眾號(hào)第2972篇原創(chuàng)文章。未經(jīng)授權(quán)，禁止任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人抓取本文內(nèi)容，用于訓(xùn)練AI大模型等用途